百度一元购背后的电商棋局

“有商家运营反馈，现在接单已经接到手软。”在百度App上线一元购活动三天后，一位内部知情人士告诉科技唆麻。

2 月 1 日上午 9 点，百度App正式上线了名为“牛气年货一元购”的活动，正式加入新春电商大战。据了解，该活动每天9点开放，覆盖超400款货品，除此之外，“一元秒杀大牌”活动也同步上线，iPhone12、iPad8、小度智能屏等电子产品等均包含在内。

力度大、时间长、品类多，在产品上线之前，就曾引发了行业关注，业内人士纷纷把其看作百度2020年“重返电商”后，再出重拳的重要信号。站在这一视角，在这一节点下百度电商的打法，必然有其基于过去一段时间能力沉淀后在思路上的修正。‍

力度大、时间长、品类多，自然引起了不少从业者关注，不少人将百度此次流出的活动清单看做是其2020年“重返电商”后，再出重拳动作的信号。站在这一视角，在这一节点下百度电商的打法，必然有其基于过去一段时间能力沉淀后在思路上的修正。

那么问题来了，为什么选择新春这一节点？

一方面，作为承前启后的一个重要节点，既是平台过去一年沉淀能力的集中体现，更有机会提振信心徐图来年扩张；另一方面，电商本就极度依赖节日促销，外加置办年货这一习俗释放出的购买力，对应上人员流动后压力倍增的供应链各环节，无疑是一场大考。

而从某种意义上说，2021 年的新春电商大战更能被从业者关注。疫情持续在各地的零星小范围肆虐，使得响应号召原地过年成为主流，更多购物需求会进一步转移到线上。

加之沉寂多年的电商版图在 2020 年出现了变化，“混战”成为了今年新春电商大战的主题。

在我们看来，百度之所以选在这一节点，在于其差异化的打法，其实已经在过去大半年时间实现了异军突起，并有机会成为新春电商大战的一股重要力量。

在电商交易“泛场景化”的大趋势下，旧有的格局极有可能被新势力所颠覆。

01、纵览各家打法：成熟与常规

分析百度的差异化打法前，有必要先对各家今年新春电商大战的打法做一番盘点。

传统势力中，天猫淘宝于1月20日开启年货节，重点在组织有条件的商家继续正常运营，提供涵盖各地家乡年货、原产地美食、老字号、非物质文化遗产手工艺品、牛年主题新品等年货。

并强调保证大年到初七的粮油米面、口罩、消毒液等充足供应，209 个城市快递正常发货。

京东和拼多多则将重点放在百亿补贴：前者的百亿补贴强调“超级”——将补贴范围扩展到数码、家居、个护、生鲜等多种品类，并能在低价基础上叠加优惠券；分享助力还能领神券。

以短视频为代表的新势力则更多强调自身的内容属性。在品牌自播与红人直播之外，抖音“匠心年货节”主打“文化”，每天推出以为文化匠人开直播，涵盖雕刻、陶瓷、刺绣、银饰等；快手年货节则进一步将时间拉到了 1 月 1 日到 1 月 31 日的整整一个月。

百度电商也不甘示弱，一方面打出全场满 99 减 10 活动，用户购买商品达到金额后结算即可自动扣减，品类囊括各种礼盒、大牌爆品等众多品类。

另一方面，再加上上文提到的百度电商2 月 1 日上线的“一元购”，将活动力度全面覆盖到新老用户，用户除了通过百度App搜索“年货”，或者通过购物频道进入年货节入口外，还有“盖得精选年货攻略”“盖得送礼精选榜单”和百度去年推出的笔记频道的年货推荐。

不难看出，一众电商新老势力在新春电商大战的角逐中透露中几点明显的规律。

其一，低价、红包等仍是核心打法；这一点几乎延续到所有平台，无论百亿补贴还是满减，本质上都是白热化竞争下，以最能被直观感受到的低价争夺流量。

其二，营销重点往往瞄准年货和电商平台传统的引流产品；比如各家平台都重点突出了数码3C这一品类，背后就是切中这类产品的作为“硬通货”已经逐渐坐稳“新年货”地位。

其三，大多平台平台重点仍放在交易后环节保障上；比如天猫/淘宝和拼多多，都强调加强了与各快递公司的合作，尽可能保证物流时效。

今年各家的打法延续自多年来积累下的最成熟的套路，但也的确偏常规。在疫情导致的交易线上化，以及电商交易“泛场景化”的大背景下，用户难免不会感觉到审美疲劳。可以说，应对过去几年的新春大战或许问题不大，但对于今年而言则略有不足。

相较而言，百度电商打出的则是一波组合拳，背后是百度在搜索+内容积累下的场景优势。

02、百度电商借势打出组合拳

为什么说百度电商看似云淡风轻的玩法其实是一波组合拳，我们认为离不开三点：

其一，“泛场景化”成为电商购物的大趋势。

电商早已经过了用户教育的早期阶段，用户不再单一注重价格的*优势，而是进一步转向看重品牌选择、体验差异化、渠道调性等方面。比如一个典型的例子是，尽管淘宝往往是价格更低的选择，但是得物App 已经逐渐成为了年轻一代购买球鞋、潮牌的*选择。

这背后的大趋势是“新内容平台”（以小红书、抖音、快手、得物为代表）的崛起。新一代消费者消费的不只是商品本身，还有连带的内容消费需求——寻求品位、审美、价值观的归属感。

这意味着，后起势力能通过缩短种草-拔草的举例完成对“前浪”的颠覆。以我而言，往往会在刷得物App 的过程中，因为一套优质的穿搭 get 到一双以前无感的球鞋的颜值，进而顺手点击图片上的标签完成购买——道理很简单，用户现身说法的号召力，再精美的详情页都比不过。

换言之，电商交易行为发生的场景已经实质意义上的“泛在化”。

其二，百度电商建立起了完整的服务生态。

正如上文提“泛场景化”已经成为电商大趋势，那么对于平台而言，仅仅是不断加码售中、售后的假设还远远不够。以内容生态撬动电商，或是在成熟的电商基础设施上加码内容已是必然。

天猫/淘宝、京东、拼多多等“传统势力”对于直播、种草内容不断加码，以提升平台的“防御力”早已不是什么秘密。相对而言，百度电商则是典型的前一条路线——以内容撬动电商。

一方面，不断加码优质内容构建服务场景，打造“种草内容生态”。

无论是投资知乎、凯叔讲故事、果壳等内容平台，还是深耕健康、汽车等领域，以及投资消费品排行榜“盖得排行”本质都是对移动互联网时代“内容孤岛化”的突破与重构，以实现通过聚合优质内容打造服务能力。

从使用逻辑上来说，“搜索”是*步，百度已经做得足够好；“决策”则是已经阶段性完成的第二步。比如，一个典型场景是在百度搜索“情人节送男朋友什么礼物*”，能一次性看到知乎、小红书等众多平台的聚合笔记，帮助用户决策。

另一方面，百度电商还完成了交付能力的构建，打造“拔草服务环境”。

从 2019 年开始，百度先后与有赞达成合作，联手打造直营电商解决方案，并拿出 3000 万美元，投资有赞；智能小程序联合顺丰、德邦等物流企业，上线寄件服务；成立互联网医院；上线服务中心…

换言之，百度电商搭好了台，只等各方势力来“唱戏”：比如去年世界读书日，当当网的小程序单日完成 10 万订单。在百度完成一站式的“搜索-购买”已经逐渐成为一部分用户的习惯。

其三，“搜索+电商”，百度电商生态形成。

百度所具备的流量入口能力，正在逐步实现覆盖用户的长尾需求，“搜索即服务”存在着天然的心智优势，牢牢掌握搜索意味着源源不断的长尾需求流量持续导入，且流量自带精准属性。

而百度电商则重新将这一逻辑实现了打通，为用户提供从搜索到交易的一站式服务需求。除此之外，百度电商并不是一个狭义的孤岛化的平台，而是一个电商生态——比如在搜索框输入“电脑桌”，便会在“购物”来自什么值得买、唯品会、苏宁易购、度小店、京东、国美等电商平台的相关信息，用户可以在智能小程序中完成支付。

换言之，百度电商不只是一个平台，更是向外输出的电商能力。各电商平台由此接入了一条精准的流量通道。而从用户角度，不仅能实现跨平台对比，提升消费决策的质量与效率，更能不断强化用户在百度App内“一站式选购”的心智，在拼多多“社交+电商”之后，百度这一模式也可称其为“搜索+电商”的新模式。

结语

很多人会站在割裂的视角上去看百度电商的逻辑，但从百度移动生态的布局不难看出其逻辑：从信息流、视频，再到直播与电商，本质上依然是对于“搜索即服务”能力的不断提升与补强。

换句话说，并非百度在追逐电商转型这一趋势，而是这一“小趋势”本就是百度移动生态从灌木长成雨林这一“大趋势”中的必然一环。

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