腾讯在微信里造了个天猫

腾讯智慧零售去年就冒出来的中心化苗头，最近开花结果了。

近日，字母榜（ID：wujicaijing）发现，一个名为“腾讯惠聚”的小程序集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家品牌的官方小程序，在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。从产品形态来看，腾讯惠聚就像是一个长在微信里的天猫。

腾讯惠聚开发团队显示为“深圳腾讯计算机系统有限公司”，转发小程序时会显示关键词“智慧零售”。

该小程序主打“任选三件优惠价”，首屏有两个板块，上方为“爆款限时抢”专区，下方为精选商品及各类目推荐商品；“全部店铺”tab则是涵盖超市生鲜、休闲零食、家居百货等十二个品类的集合页面。

根据官方规则显示的“自2020年12月15日零时起，用户访问页面即可根据页面提示参与活动”推测，腾讯惠聚大概于去年12月上线。

微信小程序的搜索结果通常会显示最近使用该小程序的使用人数，主要分为“10万+”、“1万+”、“1000+”、“不足1000”几个档位，截止发稿前，“腾讯惠聚”小程序显示的最近使用人数为“1000+”，可见该小程序并未被大力推广。

一位品牌商告诉字母榜，这一小程序由平台方自行接入，目前对品牌销售量影响有限。

但“腾讯惠聚”小程序的出现本身就已传递出一个信号——腾讯正在架设公域的电商场。

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腾讯上一个备受关注的电商项目是小鹅拼拼。

去年4月底，小鹅拼拼小程序和公众号上线，主打拼团+买家推荐模式，也因此被称作是“拼多多+小红书”的结合体。

6月，小鹅拼拼上线群小店功能，微信群开通该功能后，当有群友购买商品后，平台会为群成员和群主发放津贴奖励，类似于淘宝客。

小鹅拼拼走的是类似于淘集集、云集的社交电商路线，上线初期的招商通知中就曾列明，“诚邀各大私域流量主、推客、社群团长，在消费者增长、渠道，以及促销工具上深入合作”。

同为腾讯推出的电商小程序，腾讯惠聚与小鹅拼拼有诸多不同。入驻小鹅拼拼的店铺也多为代理商，腾讯惠聚集合的品牌则多为各个品类的头部商家。

小鹅拼拼是一款独立的电商产品，但2014年将易迅网等旗下电商打包交换京东15%股份后，腾讯就极少亲自下场做电商，腾讯做智慧零售、小程序商店、小程序直播，都是为让品牌商家在微信生态里做生意，将商业生态盘活，腾讯惠聚也是这套思路下的产物。

据字母榜此前了解，小鹅拼拼隶属于腾讯PCG战略管理中心创新业务方向，实际为创新业务部门的一次尝试；从腾讯惠聚的转发摘要显示的“智慧零售”及其与“腾讯智慧零售”小程序极为相似的页面来看，腾讯惠聚大抵为腾讯CSIG智慧零售业务推出的业务。

事实上，在2019年11月，腾讯就曾在福州上线“腾讯智慧零售”小程序，去年2月，腾讯智慧零售小程序在深圳上线，并拥有“腾讯服务”入口。但智慧零售这个产品名称，听上去就太过to B化，对一个to C产品并不友好，这或许是腾讯惠聚出现的原因。

腾讯智慧零售小程序主要包括两个功能区，首页以展示重点推荐店铺为主，另外在店铺页面以品牌首字母排序及类目的方式展现品牌店铺。

小鹅拼拼是一款独立的电商小程序，腾讯智慧零售小程序更像一个集合页面，而腾讯惠聚则更像两者的中间态，即在集合品牌商家小程序的基础上，增加运营玩法。

在产品呈现上，腾讯惠聚的第二个tab栏“我的店铺”，与腾讯智慧零售小程序是相同的，不同的是在产品首页，腾讯智慧零售小程序以展示店铺为主，腾讯惠聚以展示商品为主，另外，腾讯惠聚主打的两项互动是，“爆款限时抢：低至9.9元秒杀”和“任选三件优惠价”。

去年9月，负责腾讯智慧零售业务的腾讯高级副总裁林璟骅在一次演讲中曾指出，要在私域这个去中心化场景里，提供更多中心化流量、中心化的产品。

一个平台方与商家的矛盾点是，微信产品原则之一是去中心化，它竭力避免中心化，但商家尤其是头部商家的重要诉求是，从中心化的公域场获得流量。

“我们在考虑让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”林璟骅曾表示。

实际上，这套经营思路与天猫很相似，都是商家从公域获得流量，再将流量导入到自家店铺。以往的朋友圈广告可以理解为微信公域场里的付费流量，智慧零售小程序以及腾讯聚惠则相当于公域场里的免费流量，当然前提是，这些小程序自身获得高级别的曝光或在微信九宫格内拥有独立入口。

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可以想见，2021年，各大平台对品牌上的争夺只会更激烈，争夺的趋势大抵是抖音、快手、微信小程序、拼多多等几方势力都希望已在淘系开店的品牌商能更多地在自家平台开出分店并投入更多的资源与精力，以使得平台商品更丰富，商业生态更成熟，平台的商业化能力也就会更强。

而要达成上述一目标，平台方就需要向一个成熟的电商平台靠拢，这包括提供多样的流量获取工具、完善基础设施。

抖音已经有所动作。在去年年底，巨量引擎发布了电商广告产品巨量千川，官方介绍是，巨量千川整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力，满足直播带货、短视频带货及品牌曝光的诉求。

据新榜报道，近期，关于抖音电商的几个消息开始在行业群里流传：*，逐步取消代理服务商返点；第二，品牌自播小店会有额外20%返点；第三，品牌年框门槛降低，年GMV3000万即可。后两条的目的无疑是为吸引品牌方入驻。

国盛证券去年7月发布的一则报告显示，品牌知名度尚未打响、仍需外部流量导入的商家更适合淘宝、拼多多等可以提供中心化的流量推荐的平台，微信商业生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、加强复购转化。这从另一个侧面说明，微信商业生态缺少可以为品牌导入公域流量的渠道。

此前有社交电商行业从业者向字母榜表示，搭建电商生态要解决上下游，上游是货源，下游是流量。

腾讯智慧零售启动初期，做的大抵是给商家提供更多工具以给品牌导入线下、线上流量，这表现为小程序商城、企业微信等功能逐渐完善。但当品牌对线下门店流量转为私域流量的程度达到一定程度后，将面临新流量供给不足的问题。

这一方面需要品牌自身通过社群等私域流量运营方式获取新的流量，另一方面也需要平台方提供可获取新鲜流量的公域场。

腾讯智慧零售和腾讯惠聚小程序出现的意义就在于此，腾讯正尝试搭建一个公域场，以在未来向品牌提供免费的、付费的公域流量。

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