快手也有春节档

在内容场景不断延伸,内容领域不断细分的现在,快手超级播的出现,或许意味着直播内容进化新的方向。
2021-02-06 13:08 · 微信公众号:毒眸  文 |龙承菲 编辑 |张友发   
   

丁真圆梦了。

2月4日晚快手“过招牛人之夜”的晚会上,去年意外走红的理塘丁真,和自己的偶像、曾在《歌手2019》中表演藏语说唱的ANU组合同台,演唱了一首《FLY》。他看上去毫不怯场,还在正式表演结束后的互动环节清唱了一段藏语歌曲,并表演了简单的锅庄舞动作,#丁真清唱的声音#的话题也跨越平台,登上了微博上升榜首位。

给丁真提供表演舞台的“过招牛人之夜”,是快手近期的系列主题直播之一,在2月1日-2月26日长达一个月的时间里,节目化的直播内容每晚8点在快手播出,被统称为“超级播”。

在这场超长直播里,参与者有周杰伦、陈伟霆、林更新等300多位明星艺人和快手平台的主播、大V。观众可以在快手不同的直播节目里领红包、买年货,以及观看脱口秀、演讲和晚会等内容。

从内容供给的角度来看,这意味着大规模的直播内容,正在加入春节的内容消费争夺中。除去电视台的春节晚会和电影院的春节档电影,结合了卖货、红包和晚会内容的系列直播,也有机会持续地满足用户内容需求。

甚至在直播漫长的内容探索中,超级播也显示出直播内容进化的可能。这次活动是快手对于垂直化的直播内容一次大规模的聚合探索,而对快手来说,当直播生态发展到一定程度,增加直播的联动性和设计感,或许也是促进用户增长的重要手段。

陪伴过年的“超级播”

谈及春节期间的娱乐消费,用户往往更为倾向于晚会和电影等内容。

作为全年电影最重要的档期,2018年、2019年春节档票房占比达到全年票房的9.1%。而在过年期间,各大电视台的春节晚会,也将被大屏反复播放。

直播虽然也是这一时期用户的消费内容,但稍显年味不够,并且直播兴起时间较短,尚未能形成主要的娱乐消费内容。而这次快手的“超级播”计划,则尝试为用户提供新的、春节期间的消费选择。

春节的属性在超级播中被反复强调。春晚是近三十年最具符号性的过年活动,而超级播也与央视文艺推出了“我们一起上春晚”,主打代际角度的春晚记忆。线上红包是近几年兴起的过年习俗,超级播中的红包雨小游戏,则将直播形式持续地与红包活动进行结合。在2月11日当晚,快手也会对央视春晚进行转播,作为超级播的一部分。

除了强调春节元素,超级播的内容设计也建立在快手的内容生态上。

直播电商是快手重要的内容和商业形式。据快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》,快手电商GMV 这两年增长了1000倍,平均每秒就有2场电商直播。而在这次的超级播中,快手为直播和春节找到的连接点之一,是“年货”。

从2月1日到2月22日,快手电商将在四个城市举办超级播年货专场,通过直播展示当地特色商品。观众则可以在直播间里进行年货采购,电商内容由此和小年前后赶集置办年货的习俗呼应。

在直播内容设计上上,快手也在和自己的社区生态相呼应。快手强调流量的普惠性,其产品slogan是“拥抱每一种生活”。在此前的上市演讲中,快手创始人宿华曾经提到,快手的意义在于让更多人被看到。“那些原来沉默的大多数,可以不沉默;那些原来普通的人,可以不普通;那些原来平凡的事物,就不再平凡。”

因此,在超级播的节目中,可以见到明星和“素人”的同台登场设计。“每一分对生活的热爱都值得被看见 再微小的梦想都应该被鼓励”,被写在了2月4日晚“过招牛人之夜”的宣传海报上,快手上的平衡术爱好者笨笨坤,和高空柔术大师以及专业的杂技演员合作表演了杂技;非遗剪纸、双钩书法的快手达人,都在舞台上“露了一手”。

此外,快手本身的内容生态,也在超级播中和平台之外的内容交流对话。

2月2日晚耐撕大会所有嘉宾上台前,热场的李诞撑着立麦,笑嘻嘻地对着镜头“示弱”:“那么你问我,笑果文化这些脱口秀演员,和快手千万的大V同台怵不怵呢?那当然也是有点怵的。”

耐撕大会的脱口秀演员们通过爆款综艺走红,晋升为有点名气的“艺人”。但是,他们面对的也是快手这片私域流量池中的“明星”,双方都是明星,双方又都是“素人”。最终,数次登上热搜、能够在大热综艺中担任常驻嘉宾的专业脱口秀演员们,和在快手这片沃土上收获千万粉丝的“野生”喜剧人们,分坐两旁、闲适舒坦地穿着浴袍“互撕”,构成了一种和谐融洽的氛围。

耐撕大会的舞台没有门槛,生活自然也没有。

直播的进化可能

从更长远的维度上来看,超级播也是对直播内容进化一次新的探索。

在直播兴起时的千播大战阶段,已经有平台探索直播内容进化的可能性。熊猫直播在2016年曾推出直播综艺《Hello!女神》,在至今仍有cut在各大平台流传。根据自媒体今日网红的统计,2016年国内前10大平台,有130档直播综艺上线。

但由于直播风口的消散,以及单一直播平台难以承担深度内容的试错成本,这些尝试逐渐被大众遗忘。快手的直播生长在社区之上,这意味着内容生态的垂直化更加顺理成章,平台对深度内容也有了更强的承载力。

教育类主播在快手的成长就是一个例子,不少教育博主因为快手的流量红利来到平台,在短视频之外,也用直播来进行和用户的深度交互。北塔资本合伙人王凯峰曾经表示,付费直播或许是未来快手教育博主变现的重要途径。

快手也有着内容进化的动力。根据36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,仅在2020上半年,商家总直播次数超一千万以上,观看次数高达500亿,而电商直播观看人数只有5.62亿,如此高密度但又同质化的直播冲击,有可能让观众产生审美疲劳。其他红人直播也大多是一个主播唱独角戏,内容设计感不强,但观众会有对更深度、更有设计感的内容的需求。

平台因此参与了内容的设计。直播形式本身无法补录或剪辑,剧本因素较少,并且互动性较高,能让观众感受到较强的参与感,非常适合作为内容载体。因此,改善直播的形式,根据内容主题进行垂直细分,或许能够有效减缓频繁的直播为观众带来的疲惫感。

在这一方面,快手去年就从直播的内容设计上做出过尝试。疫情期间,快手曾与UCCA尤伦斯当代艺术中心合作推出线上音乐会,日本音乐家坂本龙一在直播中即兴演奏着现场的众多乐器。脱口秀的线下开放麦因为疫情停摆时,快手也推出了脱口秀的直播节目《诞愿人长久》《NBSL脱口秀》,将快手生态中的连麦直播与脱口秀进行融合。

快手甚至通过技术上的进步,改善了观众收看直播时的体验。在快手与故宫博物院的合作直播中,设置了全景VR直播间,由故宫司俊峰、王思雅老师带领并进行宫廷建筑、文化礼俗等知识科普,观众转动手机就能够360度沉浸式地观赏故宫景色。

相较于早期的秀场直播,垂直化意味着对直播进行“节目”化打造,加强对直播内容的运营感。在过去的一年里,快手已经做出了资源整合式的直播内容尝试,即推出了连续的、有主题的直播内容。

在去年年中,快手推出了系列音乐IP《原唱来了》,通过明星歌手直播与观众自主短视频投稿的配合,进行配套运营。以第六期的“英皇港乐季”为例,邀请容祖儿、李克勤等英皇旗下艺人直播唱歌,活动期间观众可以上传带有相关话题的港乐翻唱短视频作品,也有机会得到明星“翻牌”点赞,最终胜出的选手有机会与英皇签约。

这种“直播+短视频”配套运营的主题IP,也在让观众与歌手在线互动、享受音乐的同时,助推了音乐的传播。在本次超级播的主题设置中,也特意设置了2月8日的《原唱来了》新春专场。

总而言之,快手能够承载起这次“超级播”的春节活动,是建立在过去一年中对各类垂直化“直播+”形式的探索,是快手基于内容社区的本质,对于直播内容运营的加强,从而进一步拓宽短视频和直播形式的价值边界。

而在内容场景不断延伸,内容领域不断细分的现在,快手超级播的出现,或许意味着直播内容进化新的方向。

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