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21亿春节红包撒出去,快手的流量焦虑

快手砸下重金,不仅是为了与抖音对垒,更是在为自己寻找新的流量,应对接下来十年的发展。
2021-02-13 09:24 · 微信公众号:连线Insight  李信   
   

抖音作为央视春晚合作伙伴,着实火了一把。

官方数据显示,春晚期间,抖音红包的总互动次数达到703亿。

在抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴时,最焦虑的莫过于快手。

1月28日,快手官方微博宣布拿下山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等十家省级卫视春晚,并且在抖音宣布拿出20亿红包后,快手立马跟进宣布将撒下21亿。

据快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》显示,除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿,红包分享总次数达15.8亿。同时,周杰伦携多位明星在快手派出拜年红包,平均每秒领取金额近50000元,平均每秒领取人次近12万。

快手砸下重金,不仅是为了与抖音对垒,更是在为自己寻找新的流量,应对接下来十年的发展。

此前,快手平台内的家族体系,为其创造了源源不断的流量和高额的营收。2019年,快手电商全年GMV(成交金额)为596亿,而快手一哥辛巴当年带货总GMV为133亿,撑起了快手电商四分之一的份额。

然而,家族体系为快手带来了诸多困扰,让其多次陷入舆论危机,也限制了快手平台其他中小主播的发展。

快手早已意识到了这一点,从2019年开始就在扶持中小主播发展,并从流量、工具、资金等方面给出了一系列解决方案。

但解决内忧还不够,如今的快手,除了面对短视频领域强大的对手抖音,还需要提防全力进攻的视频号,以及侵入短视频的电商巨头。

与此同时,快手也想去除“残酷底层物语”的标签,建立一个全新的形象,以此吸引更多用户。

在2月6日,快手举办了“跨次元之夜”,并将虚拟偶像融入到了直播中,这无疑是对年轻用户的一次示好。这场直播也为快手带来了4600万的累计观看人次,以及630万的累计互动总量。

如今快手的“狼性”表现,也在向资本市场讲述更大的故事。实现新旧流量转换后,快手有多少突破?从短视频转向内容社区与社交平台的故事,能否撑起万亿市值?

快手需要新流量

为了在春节期间不落入下风,快手可谓是下了血本。

2月11日除夕夜,当抖音与央视春晚互动时,快手也开启了自己的特别节目——2021快手橙白艺能大赏。

在直播间内,快手不仅请来了成龙、蔡明、巩汉林、黎明、刘若英、梁咏琪、潘长江、杨千嬅等重量级明星,还邀请了宝石Gem、大波浪乐队、杨笠、杨芸晴Sunnee等新生代艺人。

最终,30余组明星让快手星闻直播间最高同时在线人数达到303万,累计观看人数1.3亿,直播间互动总量1345万。

与此同时,在除夕全天,快手每60秒都会发百万个红包,最高1万元。当晚,快手电商还推出一分钟送100瓶茅台、0元抢兰博基尼的超级年礼活动。最终,直播累计观看人数超1.3亿,累计互动次数超5.6亿。

快手的春节活动也不只在除夕当天,从2月1日到2月26日元宵节,快手一共准备了26场直播,请来了300位明星带来各类演出。

在整个春节期间,快手砸下的钱不会比抖音少,这些钱快手也不得不砸。

据快手招股书显示,截至2020年9月30日,快手旗下主应用+极速版+小程序的去重平均日活是3.05亿,月活数据是7.69亿。而根据艾瑞咨询报告显示,截至2020年9月30日,抖音的日活达到了4.26亿。

这意味着,抖音的日活比快手多1.21亿,在牛年春晚的助推下,抖音日活或许还将登上一个新的顶峰。

同时,当下快手的对手也不仅有抖音,还有正在加速扩张的微信视频号。

根据第三方机构视灯研究院发布《2020年视灯视频号发展白皮书》显示,截止到2020年底,视频号DAU突破2.8亿,视频号总数超过3000万,平均用户日均使用时长19分钟。

2020年视频号数据,图源视灯研究院

去年微信之夜上,微信之父张小龙也在演讲中,花费了大量时间讲述视频号,并给出了自己对视频号的理解,可见微信对视频号的重视。

视频号的进攻,将会给快手造成一定压力,而快手大力推进电商业务后,国内的电商巨头也在进行反击。

当前,在手机淘宝首页上,淘宝直播被放在了最显著的位置,聚划算、百亿补贴等入口均在其后。在天猫首页,直播端口也在显著位置。

“短视频+直播”,已经成为淘宝的重要战略和带货工具。阿里巴巴发布的2021财年第三季度业绩显示,截至2020年12月31日的12个月内,淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。

作为国内第二大直播电商平台的快手,也需要寻找更多流量,来撑起整个直播电商大盘。

更关键的是,快手还想用新流量,代替原有的家族流量。

快手平台的六大家族,为快手创造了高额的流量与营收,但家族式发展也建起了一个个山头,这不仅挑战了快手的掌控力,也影响了快手的发展。

如今,快手已经在进行流量替换,这也成为快手发展道路上不可避免的重要环节。

快手的新旧流量交替法则

2021年2月5日,海淀区上地西路6号,快手总部举办了一场上市敲锣仪式。当天,代表快手平台上丰富社区生态的六位创作者,也一同来到现场见证了快手上市。

“今天来了6位来自世界各地的社区用户代表,代表了我们数亿的创作者和用户。”快手联合创始人在上市发言中表示。

这六位快手创作者,分别来自不同领域,他们有带货主播、美食达人、音乐达人等,但没有一位是“六大家族”的人。

作为快手平台最出圈的主播,辛巴曾为快手带来了高额GMV(成交金额),还将东北家族文化发扬光大,辛巴家族旗下成员也常年霸榜快手带货排行榜。

除辛巴家族之外,快手还有散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、二驴的驴家班等六大家族。据CBN Data不完全统计,快手六大家族粉丝总量已超8亿。

在家族文化的传承下,这些主播实实在在为快手贡献了流量与营收,但也同样让快手陷入了多次负面舆论。

去年4月,辛巴与散打哥的掐架一度上了热搜,这让快手陷入了负面危机,最终这场“battle”以双方都被封号并无限期退网结束。

“我们现在并不担心辛巴离开,他给公司带来的打赏收入和GMV其实都很有限,却总让公司在舆论层面上很被动。”快手一位内部人士曾告诉腾讯深网。

快手自然知道这种家族体系不健康,为此也一直在建立并寻找新的流量机制,替换六大家族的流量。

2019年7月,快手举办了首届光合创作者大会,现场快手高级副总裁马宏彬宣布,未来一年将拿出价值100亿元的流量,帮助10万个优质创作者加速成长,并重点扶持美食、体育、时尚等20个垂直领域。

到了2020年,快手更是加大了对中小主播的扶持。在工具上,快手先是在9月升级了达人生态营销平台“磁力聚星”(原快接单)与付费推广工具“粉条”,后在11月2日,正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通”。

两大商业工具的升级,表明快手想让商家通过精准投放来获得更多曝光,而不是通过“打榜”来实现快速涨粉。这在一定程度上既能削弱平台上家族积累的优势,又能让中小商家可以获得更大的曝光和精准粉丝。

随后,在去年的116购物节上,快手不仅对中小型商家(GMV在10万以内)的技术服务费从5%减到1%,还拿出10亿级流量扶持中小商家。

“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”快手电商营销中心负责人张一鹏曾对晚点LatePost说。

为了让中小主播拿到品牌资源,快手电商还推出了“好物联盟”,大量引进品牌方和经销商,让中小主播也能拿到品牌货。

在一系列动作下,快手涌现出一批由MCN机构培养出来的主播。去年11月5日,快手116购物狂欢节上,由MCN机构遥望网络孵化的主播“瑜大公子”,单场直播支付金额 3.68 亿。

与此同时,辛巴家族却没有跟上快手电商的增长脚步。

据第三方数据服务公司壁虎看看数据显示,2020年上半年,辛巴家族内的10位主播,累计直播120场,累计销售额为65亿,而快手上半年电商交易总额达1096亿,也就是说辛巴家族在总额中仅占6%。

辛巴家族10位主播2020年上半年直播数据,

图源壁虎看看

“我觉得未来不排除有一种可能是通过分销,我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定就会比过去大。”张一鹏曾在晚点LatePost的采访中提到。

如今,快手的流量替换法起到了一定效果,但这并不意味着快手能够高枕无忧,接下来面对抖音、视频号的步步紧逼,快手面临的流量焦虑,或许并不比之前少。

下一个十年,快手能讲哪些故事?

“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”2019年6月,快手CEO宿华、CPO程一笑联名发了一封内部信。

由此,快手打响了在内部称为的“K3”战役,即冲刺3亿DAU(平均日活跃用户)的目标。

半年后,快手获得鼠年春晚独家互动合作,并豪掷了11亿红包。高投入自然获得了回报,在鼠年春晚期间,快手的DAU也提升到了3.2亿的峰值。

然而,快手并没有留住多少用户。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示,快手3月份平均DAU为2.15亿,与峰值相差甚远,而且与抖音也仍有1亿左右的差距。

新型流量平台APP日活跃用户规模,图源QuestMobile

对快手来说,用户留存与摆脱“土味”形象,成为接下来的重点方向,而明星成为其重要抓手。

去年6月,周杰伦宣布入驻快手,一天内粉丝直接涨至500万。7月,周杰伦在快手开启第一次直播,仅半个小时的直播,在线观看总人次突破6800万,粉丝数也从直播前的2200万迅速超过3000万。

据艾漫数据的活跃粉丝画像显示,周杰伦67%的粉丝年龄在25到34岁之间,而快手用户年龄多为30岁以下,其中24岁及以下用户占比为48%,25到30岁的用户占比为30%。

这意味着,周杰伦的入驻,也为快手带来了新的用户。

此后,快手还签下张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人,并邀请董明珠、梁建章等明星企业家在快手直播带货。

显然,快手不再想成为“残酷底层物语”的代名词,而是想通过明星和企业家,改变外界对其的刻板印象。

快手想改变的不仅是形象,其在产品端也作出了重大革新。

2020年9月,快手的8.0版本增加了底部导航栏和精选Tab,同时支持单列上下滑和双列点选并存的浏览模式。

此前,凭借双列点选的浏览模式和普惠的流量分配机制,快手形成了强互动、高粘性的粉丝关系,由此也带动了直播方面的营收。

随着快手向抖音“靠拢”,其目的是想开放公域流量入口,增加更多广告收入。

据快手招股书显示,2017年、2018年、2019年与截至2020年9月30日止九个月,其直播收入占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%及62.2%,线上营销服务收入占总收入的百分比比例分别为4.7%、8.2%、19.0%与32.8%。

从数据看,快手的确在削减直播收入,提高线上营销服务收入,而单列上下滑的改变,无疑会加速信息流广告的变现效率。

在招股书中,快手也明确会将上市所得款项的35%用于增强生态系统,其中之一就是“为广告商提供更多线上营销解决方案、形式及选择以有效接触目标观众,鼓励提升广告质量”。

不过,在信息流广告上,抖音已然牢牢占据先发优势,如果快手发力信息流广告,双方将陷入更激烈的竞争,想从抖音抢得信息流客户,或许并没有那么容易。

除此之外,快手也在加深自己的商品护城河,其在去年和京东签订了深度战略合作,用户可以直接在快手购买京东自营产品,这无疑加固了快手的供应链体系。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万。其中,短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。

今后,短视频行业不会出现较大的用户增长,而快手意识到这点后,已经开始不断探索商业价值,增加单列上下滑的浏览模式,也许只是快手下个十年的第一步。

快手也不再讲述短视频的故事,而是将自己定义为内容社区和社交平台,未来新故事能否缓解快手的流量焦虑,或许不久后就能看到答案。

【本文作者李信,由投资界合作伙伴微信公众号:连线Insight授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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