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斗鱼入局中视频:直播巨头为何看上新赛道

纵观 2020 年掀起的“中视频小风口”,尽管表面火热,但细看下来大多并未找真正有效的切入路径。有的砸钱扶持+购买,有的仅仅是将时长限制放开,大都换汤不换药。
2021-02-14 13:39 · 微信公众号:科技唆麻  科技唆麻   
   

众所周知,春节假期是每一年互联网服务的流量高峰

作为一整年里,千行万业*能真正意义上按下暂停键的时间段,线上社交与内容需求本就会迎来大爆发。外加大量用户响应号召原地过年,2021 年无疑会成为流量争夺的“修罗场”。

而事实上,纵观整个战场,还在不断发生着变化。既有新选手不断加入战场,传统玩家也在不断进化出新的打法。一个典型的案例便是斗鱼:随着年初的一次重大改版,直播赛道的头部玩家“视频”频道上线,从中已经不难看出其对于火热的中视频赛道的野心。

我们此前就曾多次梳理分析过多家公司在中视频赛道的打法,然而在分析斗鱼的战略、战术之后,我们发现斗鱼对于中视频业务的布局,有着很强的差异化竞争力。

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斗鱼的中视频:高效撬动、主次清晰

不同于海外市场中,以 Youtube 为代表的中视频平台首先开启互联网视频赛道,国内市场土壤反而是长视频、短视频先后成为互联网视频的流量巨头。“跨界”才是国内的主旋律。

带着这一视角去审视斗鱼进攻中视频的三大策略,会发现其独到之处。

首先,通过多项激励政策,引导扶持主播在直播之余创造优质中视频。

具体而言,斗鱼打造了“斗鱼视频造星计划”、“UP主激励计划”等多项激励政策,扶持主播在直播之余创作优质中视频。比如游戏攻略、搞笑场面、大神操作等玩家钟爱的内容。

其次,助力主播打造个人专属IP,推出带有“斗鱼出品”标签的系列化、精品化PGC内容。

相较于不少其他跨界玩家,依赖 UP主、MCN“输血”。斗鱼强调自身更强的输血能力——拥有行业最多的优质主播,具备IP出品能力,进而形成“斗鱼出品”的系列化、精品化的PGC矩阵。

此外,引入行业TOP级内容创作者,完善多元化的社区生态。

比如,目前斗鱼已经吸引了“记录生活的蛋黄派”、“吃饭啦光小强”、“绵羊料理”、“超小厨”、“徐大sao”、“小片片说大片”、“都市夜魔人”、“牛叔说电影”等美食类、影视类行业头部内容创作者入驻。

作为头部创作者,这些UP主在产出优质内容帮助斗鱼拉新、转化、留存的同时,也能在斗鱼赋能之下拥有“主播”的新身份,拓宽内容形态,探索直播打赏、广告、直播带货等商业化变现路径。

一番梳理和盘点不难看出,斗鱼布局中视频自有其特点:

一方面,并没有强调所谓“高举高打”,而是基于自身内容优势更高效地撬动;不只能通过丰富视频内容形式吸引更多用户,也更有利于主播在非直播时间触达用户,提升活跃度与粘性。

另一方面,斗鱼的中视频打法更像是协作型生态;将主播推到台前包装为IP,意味着为主播搭建了更完整、多样的成长路径。通过与主播结成联盟,提升内容运营的效率。

另外,斗鱼并未贪多求全,依然坚持游戏电竞为核心,在此基础上引入多元化内容。一方面不会冲淡斗鱼一贯以来的内容调性,另一方面也为开掘新流量提供了丰富的内容梯度。

简单来说,斗鱼进击中视频的*的特点便是清晰的战略思路,以及可见的潜力空间。

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斗鱼为何切入中视频:

实际上,回顾 2020 年,中视频的确是一个“小风口”。长短视频平台纷纷加码,B站股价不断上涨都是极好的例子。那么,以直播起家的斗鱼也来“凑热闹”,我们认为有三个方面原因。

其一,中视频是对于斗鱼内容生态的补齐;

直播相对于其他内容形态更“重”——时间长,线性播放,无法随意快进快退,很难瞬间抓住用户注意力,使其本身更适合于深度的内容消费场景。这意味着,其与铁粉之间形成近似习惯的“生产→消费”氛围越浓厚,对于路人就越不友好——比如主播风格、名梗等往往有理解门槛。

中视频的特性则在于能兼顾深度与效率,能更好地满足用户对于“有用”的需求。比如一场游戏,往往精髓集中于短短几分钟的操作细节、团战局势分析等等——对路人有天然的吸引力。

站在这一角度来看,中视频与直播本身不存在此消彼长的关系。类似于B站上火热的电影解读,数十分钟内就能通过优质的文案结合当下语境,使得老片再次翻红;

所以,基于游戏电竞的中视频与直播而言,亦存在着互相导流的关系。比如,斗鱼还推出了《“最牛的year”·斗鱼UP主拜年直播》主题活动,上文提到的多位“百大”视频创作者,将亮相他们在斗鱼的直播间,以主播的身份陪伴大家度过牛年春节。

其二,直播平台具备切入中视频的先天优势;

不同于借助强大的“kill time”能力崛起的短视频平台,中视频平台更具备“save time”的潜力。比如知识付费赛道的“拆书”类内容,用十多二十分钟将一本大部头的精髓提出来,契合了当下的更快的社会节奏之下,用户对于拓宽内容广度的的诉求。

比如 2020 年视频赛道兴起的,对于知识类创作者的追捧,本质上便是中视频潜力的一种体现。这类内容不同于搞笑段子、颜值类内容易于被模仿,极其依赖创作者生态与平台调性。

站在这一视角上来看,斗鱼的优势在于有着行业内*质的直播阵容。这些在一步一步经历优胜劣汰的主播,意味着游戏电竞品类下最为优质的视频内容生产力,大量沉淀下来的内容储备还在伴随着直播不断增加,他们更在长期与水友的互动中打磨出了很强的表达技巧。

所以,对于斗鱼而言,中视频意味着更高效的生产机制——进一步挖掘直播中源源不断输送的内容素材的价值——实际上,在此之前,这些内容已经养活了大量短视频平台的“搬运工”。而如今,斗鱼要自己来做,掌握内容源头与精准用户,在运营上无疑会更加高效。

其三,斗鱼具备成为中视频平台的内容土壤;

我们的一个判断是:中视频与长视频逻辑不同,并非砸钱就能做好。一个典型的案例是,背靠好莱坞,以 10 美元入场的 QUIBI,仅仅上线半年后就宣告关闭。

以 PGC 为核心的的生产模式,的确质量更有保证。但正如我上文提到,中视频强调更宽的内容维度,必须依赖 UGC 不断反哺创作,否则必然被极高的内容采购成本拖垮。

在这一点上,斗鱼明确提出的“背靠巨大流量为土壤,以PUGC与PGC双轮驱动”已是一条已经被验证成功的路径。2020 年,斗鱼就曾拿出 5 档内容——

既有英雄联盟 S10 赛事期间推出《竞燃》斗鱼英雄联盟主播纪录片这类大制作,亦有CODM新游上线期间推出《沪上夜谈》——茄子与游戏策划的酒局会等这类更接地气的内容。而像 KPL秋季赛期间《葛大爷情报站》这样聚焦赛事复盘、解读的主播IP综艺,更是受到用户追捧,全网总播放量高达 1 亿,二创播放量超 1200 万。

很多人分析 B站为何有成为“中国Youtube”之势时,都会提到 B站独特的社区氛围。其实所谓的社区氛围,便是用户与平台形成了持续、高频、密切的互动后,平台能够积累大量真实有效的用户数据,进而反哺内容运用与创作,使得各类群体都能在 B站找到自己的一亩三分地。

而这也正是斗鱼的优势之一:斗鱼在社区生态建设上的不断投入,使其已经成为水友在观看直播赛事之外,日常吹水的重要阵地。此前,主播录像与用户自主创作主播类视频便已经成为社区*的内容,如今斗鱼切入中视频,无疑将更加有效的增强粉丝粘性并反哺创作。

结语

实际上,纵观 2020 年掀起的“中视频小风口”,尽管表面火热,但细看下来大多并未找真正有效的切入路径。有的砸钱扶持+购买,有的仅仅是将时长限制放开,大都换汤不换药。

截至目前,行业里已经有超过10家平台宣布进击中视频,虽然我们很难判断何种运营策略一定会在中视频战场胜出,但分析过斗鱼的打法之后,至少我们觉得适配于自身内容与平台调性的打法,以及清晰地落地方向,对于当下的斗鱼而言,*称得上是他们对于“第二曲线”的有益尝试。未来,其凭借视频领域的差异化竞争,能否使得“以电竞为核心的多元化社区”发展再上一个台阶,我们一起期待。

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