Z世代正在为新奇体验买单

看起来小众的消费场景,在新青年的新消费潮流下,似乎已经成了一门“大”生意。
2021-04-08 17:10 · 鹿鸣财经  丁甜   
   


在柏拉图看来,对“新奇”的崇拜是应该被禁止的:“没有比这种语言和观念更危险的东西了。”

但是传统美学的公序良俗显然与人类的天性和社会的现代性不符,到了现代主义艺术大师波德莱尔这里,“新奇”就已经被视为审美价值的核心,甚至新奇还远远不够,最好要让人体验到“惊颤”。

1970年,美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其出版的《未来的冲击》一书中预言,人类社会的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济之后,体验经济将是最新的发展浪潮。

于是在当下,追求“新奇”与“体验经济”一拍即合,新奇体验应运而生。打开大众点评,新奇体验项目甚至在休闲/玩乐的一级分类下占据了一个单独板块,蹦床、赛车、射箭、洞穴探险、汉服体验……各种新奇的体验类型眼花缭乱,信息流里位置靠前的商家几乎都均价过百,热门团购套餐半年消费次数过千,新店数量还在不断增加。

如果说寻求新奇是人的天性,那么寻求新奇的消费体验则是消费者追逐的新风尚,看起来小众的消费场景,在新青年的新消费潮流下,似乎已经成了一门“大”生意。


谁在制造“新奇体验”

一个关于消费的热知识是,你正在把钱越来越多地交到同龄人手上。

当消费观念越来越新,谁能抓住消费升级的主力,谁就能在未来胜出。而消费群体越来越年轻,只有同时代的创业者最懂消费者需要什么,创新创业的接力棒已经开始交到了“90后”手里。

早在2014年,IDG资本对外宣布成立1亿美元规模的IDG90s基金,目标直指90后创业者。红杉资本创始人沈南鹏也表示,现在是85后、90后主唱的时代,“他们的思维更加活跃开放,对市场痛点和机会的捕捉能力更加敏锐,我们酷爱他们的激情与梦想。”

据猎聘发布的《2020年90后职场人洞察报告》显示,40.3%的90后抱有创业的想法。当他们被问及“如果创业,你最想做什么”时,排名前十的项目里有一半是开店,大多数不想上班的年轻人都做着店主梦。

但奶茶店、甜品店、服装店或许已经过时了,之前的创业大佬爱讲故事,新生代的创业者更看重创意,脑洞才是硬道理,是否刚需没关系。于是,一些瞄准小众消费需求的、瞄准年轻人的消费场景快速发展,密室桌游、私人影院、DIY手工店层出不穷,近几年,蹦床轰趴、室内冲浪、黑暗体验、换装自拍等新奇体验馆也开始涌现,越来越得到市场青睐。

美团研究院联合智联招聘发布的《2020年生活服务业新业态和新职业从业者报告》显示,2019年,美团平台上生活服务业新业态交易额达到4837.4亿元,年平均增长率达到55.1%。比如汉服体验馆,就是2019年创业新热门,也是增速最快的生活服务业新业态Top3,交易额同比增速达到5.8倍。

仅在美团平台上,新体验类的生活服务业新业态就多达47个。

这些新业态的创业人员和从业人员,毫无疑问,以年轻人为主。根据中国青年创业发展报告(2020),14-35岁的青年人在创业群体中本就高达71%,而在生活服务新型行业中,又有66.1%的从业者为35岁以下的青年人,绝大多数都是在移动互联网浪潮中成长起来的“新青年”。

他们之中,可能是刚毕业的应届大学生,可能是裸辞的写字楼社畜,还有人是不差钱的纯粹逐梦者。

95年的莎莎,去年刚从一家物业公司的品宣部离职,现在就和几个好朋友一起经营一家换装自拍体验馆。在成都,这样的自拍馆是新奇体验项目中最多的,老板几乎都是和她们一样的年轻女孩子。莎莎团队里最年轻的合伙人是99年的。

换装自拍馆的门槛其实比其他体验类门店要低很多,基本只需要提供一个场地,考虑布景、灯光、道具等要素,因为顾客都是带手机来自拍,也不需要单独再聘请一个摄影师,像传统影楼一样提供专业的摄影服务。莎莎和朋友在摄影方面有些心得,偶尔也会给客人提供一些摄影指导,但除了来这里拍写真的,大多数客人还是来自拍的,拿道具、摆造型都更加随心自由。

因为莎莎的自拍馆定位的是日式方向,整个场馆也是按照日式小清新风格装修的,提供的服饰以和服、JK制服等为主,相对来说比较方便统一搭配,出片效果偏日系、和风,不容易出错。至于化妆造型这些,客人也更喜欢自己动手。很多客人都是带着精致的妆面,风风火火就来了,甚至都不会用到她们提供的化妆品。

“我们不需要操心这些。”莎莎说,可能就是要不停消毒比较累。疫情严重的时候,她们也关了一段时间。年后客流量开始慢慢稳定了,有时候电话从早上就开始响,不停预约,一直到晚上。

因为莎莎自己就是90后,平时就喜欢刷微博刷小红书之类的,所以她特别敏感地能捕捉到这些新的消费需求,换装自拍馆在她看来其实不算什么新奇体验,属于物质水平提高后,人们精神生活自然而然的消费升级。在“颜值经济”和“她经济”时代,自拍馆的目的也很明确,就是追求美,然后分享美。

很多网红风自拍馆,国潮风自拍馆,都正当流行时。而新奇体验里比较受欢迎的一个分类,汉服体验馆,其实本质上也是为了穿上汉服拍照,正是理解这种消费心理和需求,所以很多自拍馆的创业者都是同样爱美的女孩子,而大多数汉服体验馆的创业者本身就是汉服爱好者,成都第一家汉服体验馆,就是一位痴迷古典文化的汉语言文学毕业生创立的。

还有一些爱好更加疯狂,爱好者亦是。

Cam就是车和速度的狂热追求者,所以将两者完美结合的赛车成了他最大的兴趣。Cam今年27岁,从小学开始,唯一能吸引他的书本就是汽车相关的,那个时候大部分同学都在看动漫、小说,而他的柜子里塞满了汽车书籍,赛车杂志。

成年后,他也经常参与到一些赛车运动中,过去几年,他一直在全世界各地参加卡丁车、房车、甚至方程式赛车的比赛和练习,也取得了一些成绩。

或许是因为家庭殷实,又或许是年少无知,他对赛车的开销并没有什么概念。但当他想把这项美妙绝伦的运动推广出去的时候,他才发现,对一般人而言,赛车确实太烧钱了,而借助模拟器的练习可以省一大笔轮胎、燃油、损耗件的费用,当然,也更加安全。所以2019年,他创办了成都唯一一家赛车模拟体验馆,想要为成都以及周边热爱赛车的爱好者,或者潜在的发展者提供一个能低成本接触真实赛车驾驶的机会。

Cam还有自己的自媒体账号,也是发布赛车相关资讯,以及汽车日常。当年留学海外研读应用物理,是因为空气动力学以及大部分机械物理原理和赛车运动息息相关,毕业回国后Cam也一直致力于宣传赛车文化,包括现在开这个体验馆,都只是出于喜欢,纯粹追逐梦想。

对于顾客来说新奇的体验,对Cam来说是一种日常爱好,当然他很高兴能有越来越多的人体验到这种乐趣,所以为了“制造”最好的模拟体验效果,场馆里的专业模拟设备硬件他都是斥巨资购入,仅一套4轴动态的3连屏模拟器,成本就接近10万元。

有钱青年人的爱好,往往就是这么朴实无华且枯燥。


谁在为“新奇体验”买单

CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,中国Z世代(1995-2009)人群约占2.6亿人,其中00后约1.49亿人。他们撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

如果放宽一些“年轻人”的门槛,还是以35岁为青年界限,根据《新青年新消费观察研究报告》,作为互联网原住民,2019年,中国新青年高达6.5亿,占比超六成,成为新的消费主力军。

新青年的消费观是什么,难以捉摸。百度搜索的大数据显示,2020年,年轻人们一边在“作死”和“养生”的边缘反复横跳,今晚搜索的还是轰趴局必备舞曲,明早却开始学起了养生百科;一边还喜欢在超前消费和开源节流间来回试探,上个月各种信贷花呗买买买,这个月又沉迷储蓄理财,负债累累,却信奉“抠”出一个未来。

每一种“观念”背后,都是他们真实的喜怒哀乐和追求自我的个性生活,总之,他们不再循规蹈矩,不再按套路出牌,他们习惯于依托移动互联网享受便捷服务,“宅经济”大行其道,即使出门,也对传统的娱乐活动嗤之以鼻,很明显的一个信号是,年轻人抛弃KTV的时候,头也不回。

根据《2020中国文娱行业发展概况》,2020年,卡拉OK业态总营收596.9亿元,同比2019年下降53.3%,而KTV场所数量同比下降7.6%,从业人数同比缩减20.2%,下滑惨烈。另一项调查数据显示,2019年,在KTV消费的消费者中,50岁以上的中老年群体要比青年群体多出大约20%,KTV消费者逐渐呈现老龄化趋势。

新青年抛弃KTV之后,迅速转向了以密室、剧本杀为代表的线下娱乐场景,这些消费方式的客单价通常为传统娱乐行业的数倍之多。价格虽高,但市场依然火爆,大量的95后、00后愿意为新颖的社交性娱乐买单。以长三角为例,杭州地区在2020年之前,剧本杀场景存量约150家,2020年年底,数量已经提升至300家。

但喜新厌旧的年轻人们也不会只满足于密室和剧本杀。现在朋友聚会的时候,假如大家提问吃完饭什么安排,你的回答是“去玩密室吧”,可能也附和者寥寥,新鲜感已经丧失,但如果你提议去“要不去蹦床?我知道一个好玩的地方”,或许会得到朋友青眼。

室内蹦床,室内攀岩,高空跳伞,飞行模拟等运动型的新奇体验,成了90后朋友聚会或者年轻人团建的热门选择,而适合女孩子的汉服体验、换装自拍等体验活动则在闺蜜中受到欢迎,成了姐妹下午茶的替代品。

在职业画像方面,百度的搜索大数据也非常有意思,金融人对萌宠咖啡馆这一新奇体验充满热爱,程序员和公务员最爱的分别是头皮养生馆和压力发泄体验馆,作为互联网支柱角色的运营人员,最喜爱的则是汉服体验馆。

其实,压力发泄馆的顾客不止有996的程序员,还有很多学生也会去放松宣泄,原因是“学业压力太大”。而据莎莎介绍,她的换装自拍馆客户以刚工作的年轻女性为主,但也有很多初中生高中生放了假来玩,甚至还有小学生约好一起来拍照的。

Z时代的小学生,不可低估。Cam也曾对一位10岁左右的小朋友印象深刻,“他第一次来,但能比大部分成年人的圈速还要快,当时挺震惊的。”除了小孩子,Cam经营这家赛车模拟体验馆后,也对客户人群比例感到意外,打破了一些原有印象。一般人以为赛车模拟,受众群体肯定都是男性,但根据Cam门店的真实情况,到店的消费者主要是18-30左右的年轻人,其中有3成是女性,虽然许多是男朋友一起来的,但都是自己非常感兴趣,并且有些女士的驾驶能力完全超过了同行的男士。

如果正好撞上周末节假日,最火爆的时候,Cam的赛车模拟体验馆会出现排队1小时左右的情况。

《新青年新消费观察研究报告》显示,新青年的消费动力已经出现改变,实用性不再是影响其消费的主要动力,而追求新奇体验为主的情感需求已经成为重要影响因素。

年轻人关注颜值,关注品质和价格,在此之外,最能打动他们的或许还是体验感。以泡泡玛特为例,盲盒的抽盒设计让消费的过程更加有体验感和刺激感,他们不再喜欢被动地接受商品,而是渴望参与其中,所以新青年往往也是泡泡玛特瞄准的核心用户。

巴甫洛夫根据实验证明:“凡是微弱、单调而又重复出现的刺激物直接引起大脑皮质的有关神经细胞的抑制过程,这种抑制过程就会扩散开来引起睡眠。”这表明,单调、重复、陈旧的事物难以引起注意和兴趣,只有新鲜的东西才会俘获人心。

曾经被看作熊孩子的那一代已经成长为消费的核心力量,体验经济对他们而言显然还不够,生活要足够新鲜,体验要足够新奇。


“新奇体验”真的是一门好生意吗

其实你很难去评价新奇体验是不是一门好生意,因为你甚至无法定义新奇体验。

就像上文提到的,新奇体验的种类繁多,性质也完全不一样。有非常极限的运动,有偏静态的拍照,还有压力发泄空间、艺术沉浸空间等等,在成都,还有一项人气非常高的新奇项目,是让你完全处于黑暗中,体验一回盲人的世界。

甚至不久之前,新奇体验的分类下面,还被主打“硅胶娃娃”的成人体验馆占据着半壁江山,好像是一夜之间,硅胶娃娃的体验馆就开满了全国各地。但由于逐渐进入舆论视野,鉴于其还处于道德和法律的灰色地带,并且有打“擦边球”的嫌疑,国家介入监管,现在基本已经搜索不到了。

虽然所有的新奇体验都可以视作娱乐场景,但你无法简单地从“生意”的角度将他们归为一类,因为很显然,赛车模拟和换装自拍的商业模式就完全不同。只是因为小众或者因为刚刚流行起来,所以人们给它加上了一个“新奇体验”的标签,其实是非常笼统的。

你可以在知乎上提问“开一个网红换装自拍馆到底挣不挣钱”,或者“蹦床体验馆适合创业吗”,但如果你只是提问“开新奇体验馆容易成功吗”,没有人能回答你的问题,因为没有人知道你到底想开什么馆,每种新奇体验显然有自己的想法。

对于莎莎来说,经营一个换装自拍馆相对而言比较轻松,人力支出和维护成本都不高,做老板也比以前朝九晚五的工作自由了很多。但自拍馆致命的劣势在于它的消费模式其实是一次性的,用户来你家拍完可能很喜欢,但她下次如果还想拍,会去另一个场馆,拍不同的场景。这个行业的回头客是很少的,即使满意度高,能把大众点评的评分做到同类第一,但复购率依然是很低的,几乎没有留存的概念。

你需要不断考虑怎么去引流,去拉新。莎莎自己说,而且它的流行也可能是有限制的,如果没有优化发展,这种商业模式很可能就被市场淘汰了。

Cam的赛车模拟体验馆将个人兴趣和商业盈利相结合,可能就是一门再好不过的生意。但Cam坦言,赛车对于普通人来说,终究还是小众的运动,加上有一定的门槛,所以始终是一个低频消费。很多人会混淆他们的模拟设备和游戏厅里的设备,但两者除了外观有一些相似以外,其实没有任何关联之处。电玩城的设备主要是为了娱乐,难度很低上手简单。但专业级的模拟器是为了尽可能模拟出真实赛车在高速行驶中的物理动态以及车辆回馈,非常考验技术,上手难度比较高,会劝退一部分顾客。

除了硬件成本投入高以外,软件的调试也非常消耗精力,并且考验专业知识,一定要自己真的喜欢并且深入了解。

或许有些体验馆商业形态比较成熟,可以推广;有些比较粗糙,需要打磨;而有些则价值不高,甚至经不起时间的考验,大多数场景都不是消费刚需,或许并不被看好,但在着急甄别一种经济形态是否泡沫时,我们不妨关注一下它们究竟从何而来,为何存在。

如果一定要定义新奇体验,那一定是从消费者的角度。在特定的消费环境之中,人们为了获得某种新奇刺激、或者陌生的生活体验,而亲身体验和感受某些具有新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。体验经济关注的是消费者的感官和消费者的心理,新奇则是一个奇妙的触动点。

恩格斯曾在散文《风景》中生动地记述过一种使他永难忘怀的特殊“体验”:你攀上船头桅杆的大缆,望一望被船的龙骨划破的波浪,怎样溅起白色的泡沫,从你头顶高高地飞过;你再望一望那遥远的绿色海面,那里,波涛汹涌,永不停息,那里,阳光从千千万万舞动着的小明镜中反射到你的眼里,那里,海水的碧绿同天空明镜般的蔚蓝以及阳光的金黄色交融成一片奇妙的色彩......

他没有当过水手,所以从未见过此般风景。那只是一种当下的陌生感觉,不需要有太多附属价值,也不需要保持很久,而通过偶然的新奇体验获得情感上的触动、心灵上的共鸣,或者因为一些冒险竞技项目感到精神上的成功感和喜悦感,这可能是越来越孤独的年轻人需要的东西。

“不求所有,但求体验”,既然新青年愿意为体验买单,而这种商业形态也给更多新青年提供了创业路径和就业途径,那么它至少是一门有理由存在的生意,并且会存在很久,直到某种新奇,变成常态。

而消费社会将这种新奇,留给年轻人相爱相杀。

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