寒假之争,新东方、好未来交出怎样的答卷?

随着教培监管趋严,行业或将面临更多不确定性,新东方能否通过稳固线下优势的同时,凭借OMO赢得更多市场机会?好未来又能否在营销大战降温后,在线上竞争中胜出,实现扭亏为盈?
2021-04-23 08:00 · 鲸Media  吱吱   
   

导语

去年年末,在线K12赛道的头部玩家们掀起了一轮融资高潮,以为新年之战备足粮草。而后借助跨年、寒假、春节等宣传契机,在线教育机构继续加码营销大战。但是,相伴而来的营销乱象也数次将在线教育推至舆论的风口浪尖。

1月,中央纪委国家监委网站发文直指在线教育存在的种种问题。接下来的几个月里,在线教育频频被有关部门和官媒点名,关于如何规范教培行业的问题也引发了社会热议。随着监管政策的陆续出台,2021年也被视作教培行业变革性的一年。

行业形势瞬息万变,各家如何稳住节奏,有序前行?近日,新东方好未来相继发布截至2021年2月28日的新一财季未经审计的业绩报告。作为2021年的第一份答卷,教培行业的两大龙头企业表现如何?

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K12激战继续 新东方好未来营收增长

今年冬春交替之际,K12教育赛道依旧战火纷飞。尤其是几家头部的在线教育机构在品牌营销上可谓倾尽心力,不仅成为各大热门综艺的赞助主力,也接连官宣代言人,与明星合作之势更加强烈。

面对来势汹汹的竞争对手,新东方、好未来作为两大传统教培巨头在寒假之争中也丝毫没有退让。2021财年Q3(截至2021年2月28日止三个月),新东方净收入为11.905亿美元,同比增长29%。其中,教育项目和服务带来的收入达11.038亿美元,同比增长30.5%。K12全科课后辅导业务依旧是新东方营收增长的主要驱动力,其收入与上年同期相比增长约37%。该财季内,新东方学生报名人次约为229.68万,同比增长43%。

其中,优能初中高中全科课后辅导业务带来的收入同比增长约35%,学生入学人数同比增长约56%。泡泡少儿项目收入同比增长约40%,入学人数同比增长约61%。海外相关的业务则受疫情形势的不确定和全球范围内出行限制等因素影响,依旧面临较大的压力。这一财季,新东方出国考试业务收入同比下降约12%,而出国咨询和游学业务收入同比增长11%。

好未来方面,2021财年Q4(截至2021年2月28日止三个月),好未来净收入为13.627亿美元,相较上年同期的8.577亿美元,增幅达58.9%。营收增长源于长期正价课学员人次增加的驱动。2021财年Q4,好未来长期正价课学生总人次从上年同期的约464.604万同比增长44.0%到约669.095万。

收入增加的同时,新东方和好未来都面临着成本和费用的上涨。2021财年Q3,新东方因为教师成本提高,以及学校和学习中心数量增加导致的租金成本上涨,所以营业成本同比增长35.3%,达5.395亿美元。同样,好未来也因为教师薪酬、租金和学习材料等开支增加,营业成本由上年同期的4.059亿美元增长43.3%至5.814亿美元。

不过,新东方、好未来这一财季毛利依旧可观。其中,新东方毛利为6.51亿美元;好未来毛利为7.812亿美元。

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新东方维持盈利 好未来亏损扩大

尽管新东方和好未来扩张的脚步依旧,但是两家企业却走着不一样的路径。面对在线教育机构的猛烈攻势,好未来在守住线下的同时,全力加入线上的战局,持续加码营销。新东方则倚靠线下优势,逐步摸索OMO之路。

从两家企业的费用情况来看,坚守大本营的新东方虽然没有加入营销大战,但也因为增加了市场营销人员,以执行OMO战略,捕捉疫情之后新的市场机会,销售费用同比增长32%至2021财年Q3的1.561亿美元。与此同时,一般及行政费用依旧是新东方的重大开支。该财季,新东方一般及行政费用高达3.934亿美元,同比增长36.1%。新东方表示,这一增长主要是由于公司扩大学校和学习中心的网络而增加了人员数量,以及公司发展线上线下一体化教育生态系统产生了相关的研发费用和人力资源费用。

而近年来加入到广告大战中的好未来,则面临销售费用再创新高的局面。2021财年Q4,好未来销售费用高达6.605亿美元,较上年同期的2.432亿美元增长171.6%。好未来在财报中表示,销售费用的增加,主要是因为开展了更多营销推广活动,以扩大用户基础,提升品牌;同时,相较于去年同期,市场销售人员的薪酬也有所提高,以支持更多的项目和服务。

巨额的营销投入也蚕食了好未来的利润空间。该财季,好未来延续亏损,且净亏损额为上市以来新高,达1.69亿美元。

相比之下,新东方在疫情期间经历了巨大考验后,从2021财年Q2开始,呈现业绩恢复的态度。2021财年Q2,新东方结束连续两个季度净利润同比下滑,该财季新东方净利润为0.539亿美元,较上年同期略有提升。2021财年Q3,新东方依旧保持了盈利,净利润为1.513亿美元,同比增长9.9%。

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教培行业面临更多挑战 双巨头继续双线发力

教培行业竞争日趋激烈,各路玩家都在敏感地捕捉着每一个机遇。去年疫情以来,OMO一度成为教培行业的热词,也被许多业内人士视作未来教育的必然趋势。

今年,因为在线教育面临更严格的监管,营销大战被迫减速,越来越多纯线上机构正积极拥抱线下。而一直以来兼具线上和线下能力的新东方和好未来也在持续探索如何更好地推进线上线下的融合。

去年秋季学期,新东方不仅实现了大多数现有城市的全面OMO化,还在20个新拓周边卫星城市推行OMO在线课程,吸引了数量可观的新客户,并在低成本下取得了较高的留存率。2021财年Q3,新东方继续扩大OMO系统的覆盖范围,投入5900万美元,在现有城市和周围的25个新的卫星城市中试用OMO在线课程。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉也在财报电话会上表示,预计OMO课程业务对新东方营收的贡献会持续增长,并成为推动新东方营收增长的主要动力。他谈到,“因为我们去年刚刚开始OMO课程,所以仍需要时间来验证我们的商业模式,但是它的发展表现已经比我们预期的要好很多,我们预计在未来的几个财年中能看到它贡献更多的利润。”

而面对即将到来的暑期,杨志辉表示,“我们在四五年前开始做暑期优惠季的活动,去年我们从暑期活动中获得了超过100万新生入学,暑期后留存率也达到了60%左右。今年我们也会做活动,同时我们期待今年的数据会有显著增长,留存率也高于去年。”

新东方预测,2021财年Q4(截至2021年5月31日止三个月),其营收同比增长38%-43%,至11.019亿美元-11.418亿美元之间。

好未来方面,此前也曾公开透露未来一到两年,线上线下融合依然是公司的重要策略,不仅会把小型学习中心设在离学生居住地更近的地方,也会为学生提供更为个性化的服务。通过线上线下融合的方式,既深耕现有市场,也开拓更多新的市场。

2021财年Q4财报中,好未来首席财务官罗戎也表示:“凭借线下和线上的教学优势,好未来能够在不断变化的教学场景中,持续为学生提供优质服务。展望未来,我们将继续提升及丰富产品、服务及技术能力,提高运营效率,为学生和家长们提供更高性价比、更多元化的教学产品。”

好未来预计,2022财年Q1(截至2021年5月31日止三个月),其营收同比增长43%-45%,至13.022亿美元-13.205亿美元之间。

接下来,随着教培监管趋严,行业或将面临更多不确定性,新东方能否通过稳固线下优势的同时,凭借OMO赢得更多市场机会?好未来又能否在营销大战降温后,在线上竞争中胜出,实现扭亏为盈?

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