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等位7000桌,为什么还拦不住你排队打卡

从大众点评到抖音、小红书对“打卡”内容的重视,不难发现,平台重推“打卡”,既可以做受用户关注的内容,又是离钱更近的方式之一。
2021-05-07 07:28 · 微信公众号:开菠萝财经  开菠萝财经团队   
   

“人太多了,到处都要排队。”

刚刚过去的五一小长假,路阳出游后发出这样的感慨。登长城要排队,进游乐场要排队,连上厕所都要排队,“如果好巧不巧想点杯喝的,碰上网红奶茶店,排队时间长到怀疑人生。”更让他惊讶的是,其中不少是“打卡人”,这些人对于排队、等候习以为常,甚至乐此不疲。

“打卡”一词出自职场,本意是“签到”,“工作人员上下班把考勤卡放在磁卡机上记录上班和下班的时间”。而在当下的语境里,“打卡”成了一种圈层文化理解与获取认同的记录行为。某种程度上,打卡人和网红地并行,网红在哪里,人们就去哪里打卡。

网络带来了网红,网红又产生了网红效应,这种效应早已从线上的网络空间转移到了我们身边的各个领域,如网红城市、网红景点、网红餐厅等,它们又通过网红群体和短视频、网络直播等形式迅速打响知名度,从而催生出了一种新的打卡式的文旅经济。

打卡之风,在年轻人中尤为盛行,各个社交平台多的是打卡经济的跟风者,他们中的忠实信徒甚至用编程工具制作专门的打卡小程序。但更多打卡人是矛盾的,他们一面享受着从众的被认同感,一面吐槽着“买家秀”和“卖家秀”的天壤之别。而下一个打卡季,这些人依然会出现在打卡大军里。

为何排队、“照骗”,依然挡不住打卡大军?网红打卡地的制造者又是如何利用人们的打卡心理,赚得盆满钵满的?

打卡经济有多疯狂?

打卡人从来不缺“KPI”,我们手机APP中有为“打卡”而生的本地生活类APP大众点评,从必吃榜到每一道菜的城市排行榜应有尽有,短视频时代下的抖音、小红书更是深谙此理。

在这两个APP搜索“打卡”关键词,都会出现对应的热门城市的选项,抖音中还会弹出网红景点、网红餐厅、网红地等选择,五一期间,“打卡”的热榜*是“肖战打卡的面庄五一人流爆满”。

其实打卡不是什么新鲜事,在此之前,每到假期,大到网红城市、网红建筑(展馆)、网红民宿(酒店),小到网红餐厅、网红奶茶店,或多或少都会出现在游客们的打卡清单里。只是在信息传递更快、更形象的短视频时代,打卡人更加扎堆、更加疯狂,即便这些打卡地在新闻的关键词是“人多、排队”和“照骗”,打卡人们依然乐此不疲

论网红城市,长沙必须拥有姓名,这座神奇的城市总能诞生一些如文和友、茶颜悦色一样拥有网红特质的消费品牌,在这个五一假期更是因为一处派出所红到发紫。

在假期后半段,长沙坡子街新晋网红打卡点的话题登上热搜,不少外地游客特意跑来派出所门口排队,只为拍照打卡。只不过,他们打卡的姿势和画风非常清奇,都是双手抱头蹲在地上,如同被当场抓获的“嫌疑人”。评论区有网友跟着解释“看过《守护解放西》的纪录片就明白了”。

近两年多,一直屹立不倒的打卡圣地就属文和友了,这是每一份长沙甚至湖南旅游攻略中都会提到的名字,一个从长沙开到深圳始终是网红餐饮浪潮中最耀眼的明星品牌。不但有开完长沙演唱会的周杰伦前来打卡,江湖上还流传着万科董事长郁亮专程拜访文和友的传说,以及去年马云在文和友吃小龙虾的照片。

在2019年刚开业那年的国庆小长假,这家店在新闻中的形象是,“取号近2万桌,食客排队3天都没吃上”,今年五一,门前再次出现了“排队7600+号”的盛况。据文和友方面介绍,与去年同期比,今年长沙文和友的线上排队预约人数大约增长了3成。

高高在刷抖音的过程中被刚开业的深圳文和友种草了,一搜发现地址离自己很近,于是“趁热”在5月4日凌晨打卡了这家店,免去了排队困扰,但依然门庭若市,完完全全就是座不夜城。

生活在另一座网红城市西安的“土著”大铭对这些打卡行为嗤之以鼻,并表示深受打卡文化困扰。“一到假期,西安人吃饭,不是在排队就是在排队的路上。”她对开菠萝财经一边细数自己的排队血泪史,一边介绍西安的“排队美食”,除了本土餐饮店、登上过纪录片《舌尖上的中国》的店,相继进入西安市场的网红品牌比如喜茶、奈雪、乐乐茶、鲍师傅也都算在内。

一趟旅行中,除了“食”,“住”也是每个打卡人非常重要的一环。近些年,放弃酒店转订民宿成了流行风潮,相比千篇一律的酒店,民宿显然更适合打卡人。但近两年的民宿反而与每个旅游城市购物街的小吃和商品一样,除了此前被曝光的“千篇一律”、“如出一辙”的槽点,这个五一假期,被视频博主揭露了其中“乱”的一面。

视频博主滤镜粉碎机发布的一期民宿测评视频引发舆论热议,视频中的博主通过亲身体验云南丽江三家热门网红民宿,总结了其中的乱象和套路:一晚千元以上的泸沽湖星空帐篷断水断电,床单枕套浴巾全都不换;花语水岸民宿的“棉花堡”实际是水泥做的,“天空之镜”靠屋顶铺玻璃;白马轻奢民宿墙面开裂,网红露台收费开放拍摄,浪漫场景全靠BGM和想象。

开菠萝财经发现,上述三家民宿均出现在头部旅游网站民宿推荐榜前列。

其实每个旅游季都会有网红打卡地被曝光实则是“照骗”,其中翻车最彻底的,是去年十一期间被扒的湖南郴州临武滴水源景区的“天空之境”。因为青海的茶卡盐湖火了,这个景点号称是国内*“天空之镜”项目,展示了唯美的宣传照,当游客到实地打卡后才发现,所谓的“天空之境”不过是几块玻璃铺在水上,没有清晰的倒影,反而到处是人们的鞋印。

一个“天空之境”被曝光了,国内很多景区反而前后冒出来各式各样山寨的“天空之境”景点,尽管人们都知道是人造的,但依然不妨碍游客们慕名前去打卡。

民宿行业从业者祁峰告诉开菠萝财经,即便有些游客到了打卡地发现是“照骗”,可能会愤怒地在点评或旅游网站给出差评,但一般不会放弃打卡的机会。“很多人选网红地的目的非常单纯,就是为了打个卡,拍张照片,有需求就有市场,成熟的网红打卡地一般都有成熟的摆拍产业链。”他介绍道。

人们为什么热衷打卡?

为打卡地贡献人流量的打卡人,*地诠释一句话:打卡虐我千百次,我待打卡如初恋。很多人好奇的是,在这个快节奏、重体验的时代,是什么驱动人们乐此不疲的打卡,梳理原因,无外出两点,一为体验,二为拍照

阿澄就在这个五一假期打卡了“魔都50件打卡清单”中的沉浸式戏剧《不眠之夜》。她为了这项打卡计划筹备了一年之久,打卡后依然表现得非常兴奋。“那是完全没有过的戏剧体验,观众的角色是带着统一面具的幽灵,演员都很敬业投入,整栋酒店都是实景场地,观众很容易被带入故事里。总之,这次打卡非常值得。”

“到长沙旅游,文和友海信店是十分值得体验打卡的。”网络上对文和友排队现象的质疑声不断,但湖南人晓菲始终这么认为。她对开菠萝财经表示,只把它看作一家餐厅,一定觉得排队打卡是迷惑行为,但如果把它作为一个沉浸式体验的场景、长沙饮食文化的代表业态甚至长沙旅游新地标时,就不难理解了。

晓菲提到的这家店的装修获得了2019红点奖年度*设计奖。简单描述就是,在一个现代化的商场里,用巨大的室内空间构造了一个户外世界,装修成上世纪八九十年代长沙街巷的风格,里面除了餐饮业态,还有照相馆、录像厅、理发室、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。

据晓菲介绍,每个房间都有NPC,理发铺的阿姨可以帮忙剪头发,录像厅的叔叔会招呼游客进去看录像,棋牌室里四个NPC在打麻将,他们还会让位子叫游客上桌去打,头顶不时还有缆车晃过去。的确,不少网友表示,打卡这家店是为了梦回童年的穿越体验。

当然,不排除很大一部分排队的游客一不为吃龙虾而来,二不为体验打卡,可能只是为了来网红店拍张照片、更新到社交平台而已。

赵兆在今年年初探访过彼时北京最火的网红打卡地美克洞穴馆,他对开菠萝财经回忆,在这个定位是新零售艺术空间的场地里,每个进入的人似乎都是去打卡拍照的。他调侃说,自己当时身处那个环境里,都忍不住驻足拍照留念了。

在打卡界,“网红书店”的打卡爱好者也非常多,香港诚品、苏州诚品、上海钟书阁、南京先锋书店、北京坊Page One书店、天津的滨海之眼以及被誉为“史上最孤独图书馆”的三联书店海边公益图书馆,都是书店中的“网红标杆”。

这些书店中,每天有大批“读者”来来往往,他们几乎不会看书,一般只为拍照、打卡,最多买买文创、喝喝咖啡。网上甚至有调侃,这届年轻人,一年打卡过的书店,比看过的书还要多。

如同社交平台上“如何才能假装自己在大阪万豪酒店?”的提问,这类打卡行为可以说是出于好奇,也可以说是出于从众。因为现在“打卡”一词,在某种程度上已经和“网红”属性深度“绑定”,不得不说,很多人选择某地打卡关注的不是实际体验,而是在网络上够不够红。

对此,一位心理学从业者对开菠萝财经的解释是,这与排队现象背后的原因类似:人们具有高度的从众心理,认为大多数人的选择不会错;参与网红打卡地的排队,能增加自己在社交平台中的存在感和满足感,而且这种炫耀性消费还被现下流行的互联网社交工具*程度地放大了;当这些视频、照片又再度驱动看到的人们跟风打卡,再次分享炫耀,形成炫耀链条并不断放大。

而对于越来越盛行的打卡文化,商家、旅游景点甚至旅游城市,都乐见于此。“这些主体为了营造热度,不但会放任‘打卡’,还会尽力安抚排队者,让他们安心排队。”上述从业者表示。

你打卡,谁得利?

打卡文化之所以称之为“经济”,是因为背后有受益者,亦有驱动者,打卡经济的每一环都不排除含有“水分”。

晓菲的一位朋友原本是网红餐厅的打卡爱好者,但现在他对打卡行为的评价是“有点傻”,他曾是新闻中长沙文和友2万桌排队食客中的一员。据他回忆,“号码是二十号、三十号的往前挪,换桌的速度快到什么程度?十多分钟内,我从500多号排到了100多号”,他对此的判断是,“排队大概率是营销手段,两万号里水分不少”。

其实,网红店排队现象背后的一个新兴行业“帮你排队”早已浮出水面。早就有媒体报道,在一些网红店的排队现场,不但有帮一般打卡人排队的黄牛,还有受门店雇佣的排队人员,也就是俗称的托儿。他们按日兼职饮品可以自己喝掉,排队买到之后,需要“消失”半个小时再继续排队,以此反复。

祁峰从2015年开始涉足民宿行业,他在泰国的民宿是美式的装修风格,被“邻居”同行提醒,“你这装修风格就已经输在起跑线了,去网上看看受欢迎的民宿长什么样吧”。

据他“调研”发现,各类民宿预订APP上的民宿都长一个样,都打着“INS风”、“地中海风”“北欧风”的标签,就像同属于一家民宿集团,民宿照片中都有一些批量复制的元素,比如,墙上钉一个鹿头或火烈鸟,沙发边上摆一颗绿植,客厅里有一个马卡龙色的小帐篷,或是阳台上摆着一个白色吊椅。

背后的原因非常简单和纯粹,人们住民宿多为拍照打卡,而INS风民宿代表的是高级和精致。“搭建好了拍照场地,还要找网红博主来体验、拍照。”祁峰说,这是他从一些网红民宿打造攻略中学到的“技能”。

这其实和一些网红餐厅的“走红法则”异曲同工。有网友总结,走红的网红店,装修风格要么是冷淡的INS风,大部分以白调或原木色调为主,要么是工业风,水泥墙、原木桌椅,屋顶上有缠缠绕绕的水管;而不论什么风格都要摆盘精致、善用霓虹灯墙饰,总之原则是要有适合拍照的桌面和氛围,让食物“看起来很好吃”。

网红餐厅安排“网红”打卡也早已不是新鲜事。何靓作为大众点评VIP7级“大V”,就曾收到多个热门餐厅的“打卡”邀请,不过她因为自己常常被“买家秀”欺骗,于是拒绝了,“收了钱,肯定没办法客观评价了”。据她了解,一些高级别的账号多是到网红餐厅打卡、撰写好评来获得收入。

总结来看,颜值到位,是每一个网红打卡点必须要符合的标准,这样才能保证出片率,换言之,网红打卡不是狭义的拍张照片,有“互动”才叫打卡,当足够多的打卡人自发拍照,发到网络上就形成了自发推广,也就变成了俗称的网红打卡点。全球爆红的teamLab艺术展就是这个道理。

与此同时,我们不难发现打卡经济的另一面,即背后的营销性。

抖音从2019年8月发起了“抖音美好打卡地”的文旅认证品牌,通过结合线上数据评估及线下专业评审评分,向大众推荐旅游景区。而在“十大抖音网红打卡地”之后,各大省市、地区的“十大网红打卡地”也随之出炉,其中很多是“地方文旅”主动开设,也有很多景区开通短视频账号进行营销。

祁峰还表示,很多网红景区不再等待着游客或粉丝有意无意地传播而走红,因为不确定性太大,故而会雇佣创意团队进行专业营销,善用抖音、微信等新媒体传播渠道是基础,往往还会在旺季精心策划营销活动、或是选取热点事件引发关注。

这就要提到打卡经济盛行最重要的推手——互联网平台。从大众点评到抖音、小红书对“打卡”内容的重视,不难发现,平台重推“打卡”,既可以做受用户关注的内容,又是离钱更近的方式之一。这些平台手握信息流和话语权,商家不惜重金投入,“买”一个好位置。

在社交媒体上,如何打造网红景点、网红民宿、网红餐厅的教程随处可见,成为网红打卡点,已经是一些业态用最短的时间、最短的路径触达最多人群的“方法论”。对于书店这种业态,最直接的效果是增加了变现渠道,通过吸引流量靠卖书以外的其他方式赚钱。而因为打卡经济的集群效应,每个载体都乐见于此。举个例子,某个景区的网红餐厅火了,吸引大批客群聚集,充分延长了游客在当地的滞留时间,增加了景区和城市当地的二次消费。

但对于每个前去打卡的个人而言,需要提醒的是,如果被网红打卡点“控制”,是不是又回到了“跟团游”的年代呢?

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中路阳、高高、大铭、祁峰、晓菲、赵兆、何靓为化名

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