保守的新东方，敢亏的好未来，谁才是教培“一哥”？

商业的竞争向来都是“弱肉强食”，“教培一哥”的较量也从未停止。

5月7日，俞敏洪在“2021青岛·全球创投风投大会”的演讲引发了业内的讨论。

他坦言称，当前资本把本来慢热型的教育，催生成了快热泡沫。在资本进入之前，教育都是慢慢做，没有跑路，也很少扩张；资本进入后，行业内乱象丛生，原因则是资本的拔苗助长。

在他看来，教育应当慢下来并回归理性，欲速则不达，这理念似乎也在新东方的经营与财报数据上得到了印证。

4月下旬，两个教培巨头——新东方与好未来一前一后公布了最新季度财报，不可避免地成为了业内的最热话题。

财报显示，2020年12月至2021年2月，新东方净利润1.51亿美元，同比增长9.9%，较上一财季净利涨近两倍。而好未来净亏损1.69亿美元，亏损同比扩大近一倍，较上一财季亏损扩大近三倍。

很明显，从盈利的角度来看，新东方与好未来正走向不同方向。

对此，资本市场也呈现出两种不同的情绪状态。据「子弹财经」观察，财报披露当日，新东方股价收涨超6.4%，这也说明华尔街投资者们对其业绩表现比较满意。反观好未来，财报发布当日，盘前涨近6%，但随后股价便回落，最终收跌2.16%，资本市场似乎不太满意其亏损的业绩表现。

尽管，资本市场对新东方与好未来两家公司交出的“答卷”态度不一，但教培“一哥”之争仍将继续。毕竟，今年关乎教培行业命运走向的多种监管举措，将成为二者拉开差距的重要变量。多位业内人士向「子弹财经」表示，今年的强监管将重塑教培行业的新格局。

从头部玩家的较量中，便不难看出行业的竞争愈趋激烈，水流正汹涌。

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好未来花钱搏增长

不吹不黑，好未来每次向外界交出的招生答卷都挺亮眼的。

2021财年Q4财报显示，当季好未来的学生总人次（长期正价课）高达669.1万人，较上年同期的464.6万人增长44%，创下单季学生总量的新高。

此外，在过去11个财季里，好未来的学生总人次同比增速就未曾跌破40%，最高的一次同比增速出现在2019财年Q2，达到120.2%。

而同期新东方交出的招生成绩单则显得有些“乏善可陈”。

根据新东方日前公布的财报，当季该公司的学生报名人次虽达到229.68万人，同比增长43%，但该同比增速仍比好未来少了1个百分点。

此外，除了在2019财年Q3的学生报名人数同比增速超过好未来，新东方其他10个季度的这一数值均不及好未来，甚至在2020财年Q4出现了同比负增长的尴尬情况。

实际上，好未来学生总人次的快速增长，很大程度上得益于其营销费用的大手笔投入。

据好未来最新财报显示，当季该公司的营销费用率（营销费用率=营销费用/营收*100%）再次站上高位，暴涨至48.5%，刷新单季营销费用率最高纪录。即便将这一指标放在长达11个季度的时间线上来看，其平均营销费用率也在27%以上。

相比之下，新东方平均营销费用率仅为12.85%，尚不足好未来的一半。即便以新东方营销费用率最高值相较，其也比好未来营销费用率平均值少了12个百分点。

事实上，好未来舍得花钱获客，是为了换来相应的营收增长。但根据好未来往期财报，在过去的11个季度里，其营销费用同比增速一直位于营收同比增速之上，差距*发生在2021财年Q4，高达112.7%。

换句话说，如果好未来的营销费用保持与营收同样的增速，那么其获得的营收数额实际要低于目前已披露的。而若想获得当前的可观营收，意味着好未来可能要花更多的市场营销费用。所以，好未来的招生、营收等数据正快速增长，但在获客及转化能力上还要加强。

客观来看，由于在市场营销上的大手笔投入，一定程度上也导致了好未来尚未能走出亏损泥潭。

最新财报显示，当季好未来净亏损高达1.69亿美元，较上一财季亏损的4360万美元扩大近三倍，创好未来上市以来单季亏损最高纪录，同时净利率跌破-12%，达到-12.4%。

2

新东方仍困于管理

与好未来不同，新东方则继续保持盈利态势。

最新财报显示，当季新东方实现净利润1.513亿美元，同比增长9.9%，较上一财季净利的5390万美元涨近两倍。

事实上，从过去来看，新东方的盈利能力总体“在线”。据新东方往期财报显示，除了2013财年Q2和2019财年Q2两个季度亏损，新东方在其他财季均实现盈利。

不过，新东方的净利率一直偏低。根据新东方此前披露的财报，在过去11个财季里，该公司的净利率始终未能冲破20%关口。

而净利率长期处于低位，与新东方持续较高的管理费用率（管理费用率=管理费用/营收*100%）不可谓无关。

「子弹财经」翻阅新东方往期财报发现，在亏损*的2019财年Q2中，新东方的管理费用率暴增至近40%。而且，在最近11个财季里，新东方的平均管理费用率超过30%，高达32.91%。

要知道，同期好未来的平均管理费用率仅为23.9%，较新东方相差近10个百分点。即便在2020财年Q4中，好未来的管理费用率最高也不过25.76%。

至于新东方的管理费用率一直居高不下的原因，「子弹财经」曾发文分析过，它与新东方的管理层能力不足或管理效率整体不高直接相关。

据「子弹财经」了解，早在2019年初，新东方创始人俞敏洪曾向公司全体高管连发5封邮件，几乎每封信都提到了管理层存在的问题，如批评高管们“变成了老油条，还常常拉帮结派”，身为管理者不干活，效率低下，职责重叠……

为此，俞敏洪在内部信中表示，要将新东方公司内部6级及以上的管理者都整顿一遍。

不过，从目前来看，俞敏洪对新东方管理层的“纠偏”收效仍不明显。最新财报显示，新东方的管理费用达到3.93亿美元，占总营收的比例高达33.03%，超过其32.91%的平均管理费用率。

3

双雄谁有“好未来”？

新东方与好未来，前者是1993年问世的前浪，后者是2003年诞生的后浪。相同的是，二者均靠线下培训起家，不同的是，二者走上了两条迥异的商业化道路。

一直以来，新东方更倾向于线下扩张。根据新东方与好未来往期财报，在过去10个季度里，新东方学习中心共净增525家，平均每季净增52家，而好未来的这组数据分别为450家和45家。不难发现，新东方每季要比好未来多开出7家学习中心。

当然，在在线教育风起云涌的这些年里，新东方也在加快布局线上生态。为此，新东方于2005年单独成立在线教育品牌新东方在线，并助力后者于2019年3月成功登陆港交所。

不过，早早的进场与上市并未让新东方在线拥有先发优势和核心壁垒，这也难怪俞敏洪会在2019年5月出版的自传中形容新东方在线是“病树前头万木春”，并遗憾曾在在线教育市场上错失的机遇。

但吐槽归吐槽，此后的新东方和俞敏洪依然多次增持新东方在线。据「子弹财经」了解，2020年4月，俞敏洪增持新东方在线200万股；9月，新东方及俞敏洪以2.3亿美元认购新东方在线股票；11月12日、13日、16日，新东方先后从二级市场购入新东方在线共计548万股。

只是时至今日，新东方在线仍难以承载俞敏洪的在线教育梦想。关于这一点，新东方与新东方在线两家往期财报中的相关数据可佐证。

由上图不难发现，从2020财年中期报到2021财年中期报，新东方在线贡献收入占新东方总收入的比重一直低于6%。

与新东方不同，好未来的“互联网基因”似乎更强一些，其业务生态也更偏好于线上。

而承载好未来线上化野心的是学而思网校。自2018年以来，好未来对学而思网校的扶持力度可谓愈发强劲。有知情人士向「子弹财经」透露，去年创始人张邦鑫亲自下场抓学而思网校的业务。

当然，学而思网校也不负所望。翻开好未来往期的财报，会发现在最近的12个财季里，学而思网校贡献收入占好未来总营收的比例已由2019财年Q1的9%跃升至如今的32%。

也正因为对学而思网校的持续加码，好未来才得以连续4个财季在收入上实现对新东方的超越。

按此发展速度下去，好未来与新东方的营收差距态势将继续保持且愈发明显，但不期而至的政策监管给野蛮生长的在线教育“踩了一脚刹车”：

2月5日，北京市教委下发通知，要求在线教育机构下架所有无教师资质人员的在售课程；

2月底之后，在线教育广告遭央视停播、短视频平台审核收紧等对待；

4月23日，学而思网校、高途课堂等4家头部在线教育机构因违规提前招生收费、以明显低于成本价格售卖课程等问题被北京市教委通报点名；

4月25日，北京市市场监管局在官网通报，跟谁学、学而思、新东方在线、高思等四家教培机构，因利用“划线价”诱骗交易的价格违法行为被顶格罚款50万元。

上述一系列监管收紧信号的释放，无疑将对在线教育机构的前端获客及后端服务交付等环节产生直接的影响。

从中短期来看，学而思网校、新东方在线等在线教育机构或将面临营业收入增长变缓的压力。因学而思网校对好未来总收入的贡献更高，所以在较大程度上将影响好未来的整体营收状况；而新东方在线对新东方总收入贡献本身就低，所以即便前者的营收遭遇大幅下滑，对后者造成的影响也微乎其微。

不过，从长期来看，在线教育仍是大势所趋。据弗若斯特沙利文统计，中国K12在线辅导市场规模自2015年的32亿元增长至2019年的670亿元，年复合增长率为114.7%。受疫情影响，K12在线辅导市场进一步攀升，2020年K12在线辅导市场规模约为1687亿元。据估计，到2026年中国K12在线教育市场规模有望达到5310亿元。

而好未来的线上化布局成果已然显现，反观新东方在在线教育市场的存在感极低，“掉队明显”是一个不争的事实。

但之于新东方，这显然还不是最糟糕的。在一众玩家纷纷争食在线教育这块蛋糕之际，俞敏洪却已萌生退隐的想法。

“已经在考虑自己的退休和退休时间，只不过现在不能公开。”去年3月底，在参加亚布力中国企业家论坛线上直播时，俞敏洪如是说。

可以预见的是，不久的将来，随着俞敏洪逐渐淡出新东方的管理，势必将给尚未在在线教育行业站稳脚跟的新东方在线带来更多的不确定性。

4

结语

商业的竞争向来都是“弱肉强食”，“教培一哥”的较量也从未停止。

对新东方而言，继续发挥自身优势，不断加码线下显然无可厚非。但如何对线上业务进行补强，并使其成为公司新的增长引擎，这是新东方亟待解决的问题。否则，在强敌环伺的在线教育市场，新东方将沦为只能喝汤的“大多数”中的一份子。

而好未来尽管线上布局收效明显，但应如何走出“花钱获客致亏损”的怪圈，如何提升学员的转化率与续报率等，这些难关仍需要其逐一攻克。

*注：新东方、新东方在线的完整财年是指自前一年的6月1日到本年度的5月31日，好未来的完整财年是指自前一年的3月1日到本年度的2月29日。

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