盯上低度酒市场,可口可乐跨界卖酒

除了产品外,面对同样看重营销的年轻人,企业又将花费多少资本来感动他们,使之为相似的产品买单都成为企业需要解决的问题。
2021-06-08 10:27 · 资本邦  嘉嘉   
   

在气温逼近30度,小龙虾上市的季节,谁不想配一瓶凉爽的肥宅快乐水。然而近日,可口可乐中国在官网微博宣布,“我们开始卖酒了”。跨界卖酒,可口可乐在中国市场是头一回。

6月1日,可口可乐公司宣布,在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。可口可乐称,该产品的推出是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试。

据了解,托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒是以无麸质酒精为基底,融合苏打气泡水制成,是一款低酒精浓度(4.7%vol)的饮料。该产品已于6月1日在可口可乐天猫旗舰店发售。

资本邦查询发现,该款产品在天猫旗舰店的售价为29.9元3罐,每罐330毫升。截至发稿,该产品的月销量为1000+。

有用户评价,“东西很难喝,可口可乐不适合预调酒”。也有用户称,“味道还不错”。

可口可乐跨界造酒到底结果如何难以预料,但是其造酒背后的原因可能是看好中国庞大的酒类市场潜力,以及公司卖可乐面临的业绩压力。

轻饮酒文化盛行,低度酒市场打开

2020年,中国酒类市场约有1.1万亿规模。中国大数据研究院发布《近十年酒类赛道投融资报告》显示,国内酒类赛道投融资整体呈波动上升趋势,至今共披露投融资超550亿元。

2016年,酒类赛道投融资数量最高,达82次。2018年,酒类投融资金额达到顶峰,达183.07亿元。

2020年全年,酒类投融资金额为108.18亿元,同比上升31.25%。投融资数量达53次,同比上一年的46次上升了15.22%。

在中国万亿规模的酒市场中,虽然白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成,但是随着当代年轻人不同于上一代人饮酒的习惯,低度酒的市场正在打开。

“低度酒”是一个统称,包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒。据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,在去年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%。

据统计,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。

从融资数据来看,据观潮新消费的不完全统计,2018年以来,已有17家低度酒赛道企业获得融资,融资次数近30次。除去未披露金额的,融资额在千万级及以上的占比过半。入局低度酒赛道的投资方已经超过50家,包括红杉资本中国、经纬中国等。

进入2020年后,有13家企业进行过一轮或多轮融资。其中贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨6个品牌在2020年之后都完成了2-3轮融资。

盯上中国低度酒市场的国内外企业

类似可口可乐变道售卖低度酒的企业还不止一家,星巴克、贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)等都跃跃欲试,但是并非所有企业都能突围。

对于在中国区推出首款含酒精医疗,可口可乐解释称,是对公司“全品类饮料”战略的完善。

但是有业内人士认为,完善全品类饮料战略之外,进入中国含酒精饮料市场恐怕是可口可乐全球业绩不理想情况下提振公司业绩之举。

2020年全年,可口可乐营收为330亿美元,同比下滑11%;经营利润为90亿美元,同比下滑10.8%。

期内公司净利润也出现下滑。合并净利润为77.68亿美元,同比下滑13.54%。

(图片来源:可口可乐公司年报)

2021年第一季度,公司营收转好,但是净利润仍录得下滑。2021年第一季度财报显示,公司一季度净营收同比增长5%至90亿美元,合并净利润同比减少19%至22.55亿美元。

有分析认为,可口可乐全球业绩表现并不理想,想要依靠新产品在中国含酒精饮料市场立足并非易事,这是因为低酒精饮料和气泡水在消费人群和消费场景上有着很高的重合度。

除了可口可乐公司,盯上中国酒市场的外国企业还有以咖啡为代表产品的星巴克。在部分星巴克臻选店中,星巴克推出了精酿啤酒、小众葡萄酒以及以咖啡为灵感的鸡尾酒。目前,在门店中售酒的星巴克数量还不多,仅在北京、成都、上海等城市开放。

售酒的星巴克门店数量虽少,但是却吸引了不少年轻人前去打卡。舒适的酒吧氛围加上年轻人钟爱的酒类,星巴克的这次跨界可以说是取得了阶段性的成功。

除了外国企业外,中国的白酒生产企业贵州茅台(600519.SH)和泸州老窑(000568.SZ)均已加入低度酒赛道,和百润股份(002568.SZ)旗下的RIO(锐澳)一较高下。

财务方面,2018年-2020年,百润股份营收分别为人民币12.3亿元、14.68亿元及19.27亿元;净利润1.24亿元、3亿元及5.35亿元。

2020年,百润股份预调鸡尾酒板块主营业务收入占比89.61%。期内,预调鸡尾酒板块收入17.12亿元,同比增长33.82%;净利润4亿元,同比增长86.87%。

上海酿酒专业协会的数据显示,RIO在鸡尾酒行业市场占有率逐年提升,2019年RIO在鸡尾酒行业市场占有率达84%。

虽然RIO目前是中国鸡尾酒行业的头部品牌,但是仍面临较大行业风险。百润股份在年报中坦言,近年来,预调鸡尾酒行业发展迅速,市场容量不断扩张,行业内原有企业逐步提升的同时,不断有新的企业涉足预调鸡尾酒行业,行业竞争逐步显现。未来若预调鸡尾酒行业竞争加剧,行业规模扩大,公司在保持增长的情况下,市场份额存在受到一定程度冲击的风险。

2015年,茅台响应大扶贫战略号召,投资建立了茅台生态农业公司,打造了悠蜜果酒品牌。在推出后一年多,悠蜜品牌的主打产品茅台悠蜜蓝莓精酿销售过亿元。

在今年4月举行的第104届全国糖酒商品交易会上,茅台生态农业公司举办了“成都悠蜜之夜品鉴会”。不少与会者表现出乐观的心态,认为果酒产业发展的市场环境不断趋好,包括悠蜜蓝莓精酿等果酒品牌,很大可能为果酒行业开创“新蓝海”。

泸州老窖也曾先后推出果酒、预调酒、鸡尾酒等创新产品,但是在投入市场后并未获得大量的好评。

业内人士指出,低度酒、预调酒等只是酒企迎合年轻态消费趋势的一个渠道之一,但对于百年传统白酒企业而言,年轻化并非一朝一夕之功。小众品类的酒不像白酒啤酒有很大的消费群体,其针对的目标人群喜好经常变动,长期运作很难。

结语

中国低度酒市场的发展如今还处于早期阶段,随着入局的企业越来越多,必然会暴露出相关的问题,例如产品质量层次不齐、产品粘性不高等。

由于低度酒的用户群体主要为年轻人,一旦产品质量不符合预期,年轻人可能会迅速的转向其他产品。

除了产品外,面对同样看重营销的年轻人,企业又将花费多少资本来感动他们,使之为相似的产品买单都成为企业需要解决的问题。

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