烧钱式营销，行业趋同化，BOSS直聘的新故事好讲吗？

撰文 | 梵谷编辑 | 包校千题图 | IC Photo

北京时间6月11日晚，BOSS直聘正式登陆纽交所，股票代码BZ。开盘不久，BOSS直聘股价大幅上涨，涨幅一度达95.8%，收盘股价报37.2美元。这一市值，超过目前在线招聘行业仅有的两家上市公司——前程无忧(Nasdaq: JOBS)和猎聘（06100.HK）市值之和。

若按最新市值148.78亿美元计算，创始人赵鹏所持股份17.6%，身价为26亿美元。公司*大机构股东——今日资本，持有12.2%的已发行普通股。而BOSS直聘的背后，股东阵容团队堪称豪华，包括了腾讯、高榕资本、策源创投、Coatue、高盛、GGV纪源资本、和玉资本、红杉资本、华映资本、顺为资本等。

“BOSS直聘是近年来少有的、在一个体量巨大的刚需行业中用数字工具创造出重要增量价值的企业。赵鹏和BOSS直聘始终聚焦在发展上，为个人和企业成长搭建了一条同向而行的宽阔跑道。”红杉资本创始人沈南鹏如此评价并肯定其模式的行业进步性。

资本加持之下，尽管BOSS直聘的股价涨势喜人，二级市场情绪高涨，但耐人寻味的是，上市敲钟仪式结束后，BOSS直聘并未准时开市交易。

从当前发展来看，成功上市的BOSS直聘前路发展隐忧犹在。例如大客户的营收动能不足，烧钱换增长的市场投放策略，以及招聘安全和服务争议对品牌口碑带来的影响，都为其未来能否继续高速发展，增添了几分未知数。

招聘行业新老交替

BOSS直聘创始人赵鹏是个行业老兵，拥有一般人并不具备的工作经历。他先是在团中央工作11年，后又以职业经理人身份在智联招聘工作5年，基金公司工作3年。在近20年的工作中，赵鹏换工作的次数屈指可数。

或正是这样的坚持以及相对多面的工作经历，促使赵鹏对招聘行业的需求洞察敏感且深刻。与此同时，2010年智联招聘高管内斗，作为CEO的赵鹏失意、被迫离开，这一切也成为转折点。

4年以后，赵鹏完成职业转变，并以创始人身份创办了看准网，再次回到了熟悉的招聘主战场。同年7月，偏向移动互联网的招聘产品BOSS直聘也同步上线。

关于看准网和BOSS直聘两款产品的差异和推出原因，赵鹏曾这样分析，“看准网更多是对标美国企业Glassdoor，其本质就是一个企业点评网站。看准网方便各公司员工或者前员工对公司的薪资、发展状况、工作环境进行点评，从而给予后来者参考和借鉴意义，消除了雇主和应聘者之间信息的不对称。”这既帮助求职者理性选择，同时也解决了盲目投送问题，给企业主后期面试以及甄别提高了命中效率。

但伴随业务的深入，看准网的短板也逐渐显现。

招聘市场几乎*地体现了二八法则，中小企业居于主位、招聘需求旺盛。但在看准网的服务模式下，中小企业点评数据不足，难以高效服务。BOSS直聘的服务模式也就应运而生，同时业务重心随之迁移。

延续看准网经营上的差异性思维，BOSS直聘开始“让求职者与BOSS直接对话”。赵鹏的逻辑是把阻碍在老板和求职者之间的中间环节砍掉，这是“入对门”和“跟对人”的过程。也正是依靠这种以移动端为核心、智能匹配为基础、让求职者与不同角色的招聘者线上直聊的模式，BOSS直聘逐渐构建起了自身核心竞争力，同时在行业中站稳了脚。

通过所谓技术进步和创新的模式，BOSS直聘的确打破了传统的招聘，搭建了一个高效、双向选择的桥梁，既扩大了传统网络招聘市场空间，同时重塑了招聘这一传统行业的供需方式。

不过，主打“找工作、和老板谈”的BOSS直聘虽然Slogan深入人心，在面对用户对于“HR是否等于BOSS”的质疑时，始终缺乏一个能自圆其说的合理逻辑说服大众。

与此同时，面对与前程无忧、猎聘等招聘平台的日渐趋同，甚至在当平台困于“真假BOSS”风波，深陷情色招聘等负面事件时，曾自诩“是国内招聘平台中最安全的”的BOSS直聘，很难再用百人以上规模的科学家、工程师、审核团队去抚平创伤。

另据艾瑞咨询发布的《2021年中国网络招聘行业市场发展研究报告》显示，我国网络招聘市场2020年的总规模为108亿，与2019年基本持平。综合招聘平台前程无忧营收占比超过行业1/3，未来行业集中度会略有下降，平台间可能会呈现多方平衡的态势。

亏损、流血上市

中国的招聘服务市场可以分为在线和离线招聘市场，与其他行业类似，招聘市场伴随时代发展也不断在线化、移动化。

随着求职者和企业主越来越多地选择在线上寻找工作，中国在线招聘的市场规模也不断水涨船高。据CIC(灼识咨询)预测，预计未来市场将从2020年的551亿元人民币增加到2025年的2234亿元人民币，复合年增长率为32.3％。同时，未来在线招聘对整个市场规模的贡献也将从2020年的约32％增加到2025年的约50％。

伴随这样的时代发展红利，BOSS直聘的用户数据也快速增长。招股书显示，2019年、2020年BOSS直聘APP的MAU分别为1150万、1980万，增幅73.2%，2021年3月增至3060万。2020年DAU占平均MAU的百分比达26.4%，2021年3月增至29.2%，居于五大在线招聘平台榜首。

然而，用户数据的增长却并未带动营收数据的同步变化，反而出现增收不增利问题。

2019年、2020年，BOSS直聘的营收分别为10.0亿元、19.4亿元，增幅为94.7%。2021年*季度BOSS直聘的营收7.89亿元，增幅为179.0%。2019年与2020年，BOSS直聘经调整后亏损分别为4.68亿元及2.85亿元。尽管亏损有所收窄，但依旧难掩亏损事实。

招股书显示，单一的盈利模式、居高不下的营销费用，是BOSS直聘迟迟无法盈利的主要原因。BOSS直聘也在招股书中坦承，“如果无法吸引更多企业用户使用在线招聘平台，或者企业客户出于任何原因决定减少购买在线招聘服务，收入可能会停滞或下降”。

为了获取外部流量，BOSS直聘在广告投放上大笔砸钱。2018年世界杯期间，BOSS直聘花费1亿元做广告，此后声名大噪。但赵鹏也对这次高投入心有余悸，直言“半条命，一半的钱。”BOSS直聘当时要花整整一年才能赚回这笔钱。

值得注意的是，BOSS直聘近几年营销费用继续攀升，占比均超过60%。2019年，BOSS直聘在市场推广和广告方面投入了9.17亿人民币。次年，这一数字迅速上涨至13.47亿。即便是上市前的一季度，BOSS直聘的广告营销依然花了6.19亿人民币，比2020年*季度增加了近一倍，且在总收入中的占比达到78.44%。

在招股书中，BOSS直聘明文表示，上市后35%左右的所融资金将用于下一个阶段的市场营销活动。照此趋势，BOSS直聘有望在今年三季度，打破去年全年营销开支。而网络招聘平台的竞争激烈，对于新客户流量的争夺仍将持续，BOSS直聘在今年仍然面临比较大的挑战，需要继续保持高投入，以维持目前市场份额。

未来，如何保持高速增长？

上市之后，BOSS直聘如何稳定当前高于市场预期的市值，并保证在未来发展中业绩高速发展尚未可知。迄今为止，招聘这个赛道上，仍未出现真正的行业巨头。前有智联招聘的退市，后有前程无忧在退市边缘的徘徊，即便是在香港上市的猎聘网，6月12日最新市值也仅为112亿元。

显然，二级市场对于亏损上市的BOSS直聘，更着眼于长远——即打破招聘天花板，寻找新的增长点。招股书数据显示，截至2021年一季度，BOSS直聘的白领及金领用户、蓝领用户和大学生用户在BOSS直聘求职用户群中的占比分比为55.0%、28.8%和16.2%。BOSS直聘在招股书中特别强调，接下来平台将进一步增加其在蓝领以及中小企业等不同用户群体中的存在。

诚然，蓝领群体正是当下市场空间*，且市场渗透率相对薄弱的群体。此前国新办相关调查结果显示，招工难是约44%的企业的最突出的问题，尤其是一线普工、高技能人才。

但如果要通过蓝领群体解决增长，BOSS直聘至少要解决多方面挑战。首先，BOSS直聘需要引入更多拥有蓝领工作岗位的企业，让更多的蓝领拥有求职机会；其次，还要与成熟招聘渠道58同城相抗衡。

更重要的是，引入新人群势必难以绕开烧钱获客。蓝领企业客户的ARPPU值普遍较低，这对于仍处于亏损、亟待改善营收结构的BOSS直聘而言，更是一笔漫长且无法预测效益的投入。

“中国有七八亿人上班，招聘行业为什么没有出现百亿美金以上的公司？归根结底是同质化竞争。”创始人赵鹏曾在媒体采访中如此发问，如今通过直聊模式，建立一家百亿美金公司的愿望已经达成，但未来如何保持*的差异性竞争优势，解决一个又一个增长问题，这仍需探索、仍需更多时间。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：DoNews授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。