社区团购的命门

近期，国内首批社区团购平台相继破产、转型，社区团购再度进入舆论的话题中心。除7月末被曝总部人去楼空、主要创始团队离职的食享会，社区团购的早期玩家、区域平台Top3的同程生活也在7月初宣布破产转型。

很多报道将这一事件视为行业开始洗牌的标志，但事实上，社区团购早在2016开始成为风口，2019年就开启了合并、倒闭、转型形式的行业进化。

相比烧光40亿只留下一地鸡毛的无人零售，彼时社区团购为数不多的存活者至少出现了头部平台，并盘踞在长沙、武汉等区域，持续社区电商的火种。

至2020年下半年，互联网巨头进入，社区团购才开始进入真正的零售链路改造阶段，同时大厂借助自身流量优势，开启了撒钱推广模式，社区团购才开始进入真正意义上的大众视野。

商品需要下沉流通，但中国三级以下的市场广度远超我们所见。我在此前的文章中指出，“线上化”使得企业经营方式发生了结构性转变，但传统经销渠道由于信息处理能力、物流管理能力、资金能力的差别，导致品牌方长期采取类似于金字塔结构的三级分销体系，而这个结构在商业链条中的利润分配、运营成本控制、销售计划制定等方面都存在缺陷。

以往电商主要作用于 C端，现在社区团购下沉到三线以下城市进行B端改良，这是一个艰难的尝试。但目前来看，社区团购是现有模式创新下能达到降本增效的成本*的流通方式。

什么算下沉市场

2019年，以兴盛优选为代表的区域性社区团购电商企业快速成长，2020年，这些参与企业开始意识到，未来商业服务的重点在于B端。几乎同时，多家商业分析机构分析称未来5~10年的结构性机会已经出现，于是在2020下半年出现多个巨头相继投入社区团购的现象。

商业的发展总是离不开大环境的催化。

2021年，政府提出在县级行政单位加强商业体系建设，对于商业趋势的分析，从以往对单一风口某个企业的关注，转移到对消费群体和商业环境的整体分析，将此时各个表面看来似乎没有联系的单一事件聚合，会发现背后都有同一个目标——下沉市场。

有人认为下沉市场是指“更广和更深入的用户群体”，也有人将三、四线城市作为下沉市场的分割线，其实这些概括并不全面。

“下沉市场”是作为“成熟市场”参考物的一个市场划分，成熟市场的特点是，消费者和商业体系之间关于商品、品牌、服务能力、商业能力等众多商业因素形成平衡，平衡的基础在于商业体系中大部分的参与者获取变量因素的条件都对等，从而推动多个商业个体能充分竞争。

“下沉市场”作为“成熟市场”的参照物，在市场环境、价值链、效能、成本等方面有悖于成熟市场的相关规律，具体体现是在商业竞争环境中关于产品、价格、成本、效率等竞争环节与成熟市场对比处于弱势。

为什么下沉市场能成为新一轮商业创新的重点？

下沉市场大部分商业个体都在商贸行业，对比成熟市场，传统商贸行业在信息技术、供应链管理能力、物流服务能力这三方面都有天生的短板，形成这三项能力的前提是商贸行业必须具备规模化与价值分工能力，而区域经销权从物理空间上阻碍了商贸行业提升自身能力的机会。

以物流服务能力为例，我国商贸物流整体水平不高，物流效率偏低，难以满足商贸服务业快速发展和居民消费升级的需求，主要表现在：商贸物流企业普遍规模较小，组织化程度不高；专业化的第三方物流发展滞后，运作方式、运行模式不能适应相关企业精细化服务的要求；商贸物流基础设施落后，配送能力不强；商贸物流缺乏统一规划和布局，融资难、税负重、基础设施投入不足等。

这些现实因素一定程度上制约着商贸物流业发展，而现阶段，我国商贸服务业交易规模不断扩大，电商发展之下的流通方式变革也倒逼着物流服务方式创新，而建设高效物流配送体系，就成为现代流通业发展的关键环节。以信息技术为例——

信息技术在企业经营中包含两个层面：一是内部经营数字化，二是对数字（线上）消费者的线上营销能力。

依托手机端社交工具（微信）的发展，从2015年开始，传统电脑终端为主的1.0电商企业看到新的用户增长机会，于是通过各类信息工具聚合用户，将中国接近90%的高潜消费者发展成为数字经济的实际参与者，而面对这些原生数字消费者，原有的线下行销方式已经跟不上新的消费增长需求。

消费者接收外部信息的方式已经转变，同时对于新潮、特色产品的接收能力变强，因此对产品的供应类型和数量提出了更高的要求，而传统的供应链管理模式无法满足。

实现一定数量的产品供应，内部运营数字化是基础，同时对于供应链管理的协调效力需要合格团队执行，下沉市场的商业个体并不具备全流程数字化供应链管理能力，未来的角色更多是作为供应链条中的单一角色而存在。

综合上述因素，可以看出下沉市场商业能力的欠缺是全方位的，这是市场经济发展不完全的表现。也就是说，中国的下沉市场并不具备成熟市场经济的结构和特征。

争夺早有端倪

实际上，国内电商企业在2014~2015年已经开始关注并布局下沉市场，彼时众多电商平台开启了对下沉市场的缓慢渗透：一方面继续开发新用户，一方面挖掘即时需求。

以下为相关标志性事件：

2014年10月，阿里启动农村淘宝“千县万村计划”，开始针对县域市场对线上消费群体进行拉新扩展。

2014年11月，每日优鲜上线，生鲜商品的线上消费需求开始被满足，生鲜产品的线上即时消费市场就此打开。

2015年4月，拼多多以拼单、低价策略打开县域消费者，彤师时拉拢了追求“性价比”的城市消费者。

2015年10月，形成以美团外卖为代表的本地生活服务商，开始稳定供应线上化的区域生活服务消费需求。

2015年12月，新通路等B2B平台相继开始启动运营，代表电商企业开始关注B端（流通端）的线上创新-B端渗透。

互联网企业对下沉市场的切入点不同，打法亦有区别，但都没有看到下沉市场的根本价值。下沉市场是一个整体概念，中国传统商业逻辑都是基于区域群体的社会风土人情，这造就了国内消费群体密度和消费习惯——十里不同音、百里不同俗。

中国消费市场的特点，决定了全中国会有成千上万个下沉市场的个体，每个下沉市场的变量因素都不相同，如果将下沉市场看作若干区域市场，就会存在若干个与平台对抗的传统商业个体。所因此很难用一线城市的普遍手法去拓展下沉市场。

电商企业下沉的*步，是如何化解区域商业个体差异化且不可预测的矛盾。而从村淘的结果来看，即使新建起全国性的快递运输网点，其能达到的末端一公里在中国这样广阔的疆域里，仍然存有难以覆盖的空白地带。

于是，有别于电商主要作用于C端，社区团购开始下沉到三线以下城市，从B端入手，利用互联网改良商品流通链路，再借助传统零售体系中最庞大的群体互联网小店，完成履约的最后一环。

社区团购社区店+以销定采+城市仓的模式下，全国平台分为若干个城市中心仓，交易和交付两个核心环节与当地线下商业体形成鲜明对比，在组织产品数量、交付效率、交易方式优势明显。

这种行销结构目前看来更为贴合下沉市场的特点：

一、城市仓的运营一定程度上解决了商业体在售产品的种类受限问题，社团团购企业在仓库管理效率方面如SKU数量、运营效率、匹配准确率方面对比传统商业渠道有质的提升，同时由于社区团购拥有全流程的供应链管理数字工具，也会极大扩充产品的丰富度。

二、在交付效率上，线下传统商业体系交付商品到最终端消费者的时间约为3天，而社区团购企业为12~24小时，交付时间大大缩短会推动消费者不断试新的心里需求，激发更多潜在需求。

三、履约效率提升，又为社区团购企业的低价经营奠定了基础。社区团购恢复常态化运营后，商品仍然低于传统零售渠道终端的价格，这种低价的根本原因是自身的成本优化空间大。

目前社区团购企业在区域内的综合销售毛利率基本能控制在26%以内，前端物流交付成本占总成本的6%~8%，中台管理和生产成本占5%~7%，团长利润为6%~8%，综合成本约为17%~23%，依然有盈利空间。

未来稳定供给形成理想的规模化效应，交付成本可以降低至4%，中台成本控制在3%，保持团长利润不变的情况下，综合成本能控制在15%及以内。如果采购成本还有降低空间，那么社区团购对比线下传统流通的成本优势将接近10%，这已经不是一个维度的竞争。

聚焦降本增效

过去很长时间，下沉市场被划分为一个个相对封闭的区域市场， 市场经济发展的初期阶段，这种封闭保护了区域商业个体的成长。但在数字经济的趋势下，更优质、标准的高竞争力商业体如连锁便利店拓展迅速，相比之下，这些商业商业个体竞争能力羸弱。

在数字经济时代，数字化的深入渗透一定程度上让物理空间的距离缩短，此时下沉市场变为平行市场，商业个体的能力和带给消费者的价值会实现*化，商业个体必须参与到开放的市场经济竞争环境中，才能改变服务质量差、运营效率低的现状以提升竞争能力。

决定商业个体竞争能力的因素有四点：市场环境、价值链、效能、成本。

市场环境更多是从消费者需求出发，属于服务的变量对象，其余三个因素是服务消费者过程中的变量因素，两者互为因果。

价值链指增加一个产品、服务的实用性或价值的一系列活动。传统流通行业价值链体现为原料供应、生产端、渠道、消费者四个环节的价值传递，不同环节有各自价值链内容。例如流通端的价值链类型包含：销售推动、垫资、生产计划分配、售后、品牌沉淀、物流服务等。

效能指为完成商品销售而做出的营销、交易、交付与售后处理等一系列活动后，对消费者产生的影响程度。成本即企业为维持一定销售规模而承担的服务成本。

决定价值链的是商业分工方式，如商业角色丰富度、商业服务层的活跃程度，决定效能和成本的是商业个体的经营能力和技术手段，因此下沉市场需要重点提升三个方面：对价值链重新分配、升级现代流通的管理效能、降低流通过程中的成本。

这其中，下沉市场价值链的重建是核心环节，而随着各个平台的不同迭代进程，这个环节存在诸多不确定性。根据目前社区团购的发展来看，其对下沉市场的影响将超出以往的电商平台，主要表现在下面两个方面：

1. 社区团购对原有商业结构、通路或者商业个体的改造，需要以商业发展的趋势性变革为基础。

汇丰中国近期的文章指出，过去数年，中国内地的零售销售总额稳步上扬，即使疫情严重的2020年也呈现上升趋势，相比其他采取类似经济发展模式的北亚经济体（即日本、韩国），其目前人均GDP为中国内地的3~4倍，可以看出中国的消费零售领域增长潜力巨大。

结合电商发展的背景：国家统计局数据测算，2019年社会商品电商的零售总额达41万亿元，线上渗透率接近30%。按比率看线上经济还未占据主导地位，但此时消费群体覆盖已经从一线城市下渗到农村，预计比率超过90%，消费群体也正在从中高龄到低龄进行基本覆盖。

在传统的零售渠道中，资金、理念、运营环境等因素都非常重要。而2019年这一年，*波社区团购爆发，入局者整合了以往电商企业拓展市场的多种打法和策略，迅速开拓了下沉市场。上述都表明社区团购发展具备市场基础。

2. 未来电商产业的机会应该是在B、C两端的融合，而有可能实现这一目标的市场群体就是下沉市场。

现阶段的成熟电商企业已经证明，纯粹的C端销售在市场占有率提升方面作用有限，品牌营销与服务履约端结合才能达到目标，服务履约层实际就是B端（流通）。传统流通渠道的核心功能在于市场群体的深挖，所以从功能来看，未来的电商将同时具备B端市场挖掘与C端消费者服务两个功能，由此达到B、C两端的融合。

社区团购的运营模式目前在B、C两端都有涉及，但还未实现两端的融合。社区团购的前景，本质上是下沉市场重要性决定的未来零售电商发展的*方向。

激活与警惕

激发下沉市场的潜力，找到社区电商的*方向，首先要搞清下沉市场的历史定位。

下沉市场巨大的商业体量一直以来都存在，限制于自身商业能力，一直以来都只是作为成熟市场的商品“倾销”对象，但未来随着下沉市场基础设施的建设完善、商业能力持续提升，下沉市场的物理空间、创新机会、生产资源等都具备巨大的潜能释放，而作为商业服务层具备促进区域市场走向成熟的作用，其市场作用和商业地位会发生巨大变化。

从商业竞争的角度来看，下沉市场零售能力提升空间巨大，再加上本身的需求潜力，引得众多企业对社区团购积极投入，并尽可能利用自身的科技与资源优势争夺市场。

可以说，社区团购顺应了互联网产业现阶段对新增长引擎的需求，但因互联网公司所处的特殊时期，商业发展初期的试水动作被放在聚光灯下聚焦放大，引发过度解读。

如今，社区团购的能力已经被妖魔化，不仅能让零售业各名企业如永辉超市、贝因美等业绩不佳，还在各种渲染下，成为正常的行业优胜劣汰进程的罪魁祸首。

社区团购这种新商业模式出现，本质上是市场的创新，最终一定会催生新的职业与产业链，将相关从业者纳入其中。而这种对竞争的过度渲染与对传统固有形式的保护，既阻碍了传统零售业根据需求主动调整的可能性，也忽略了社区团购企业与下沉市场融合的真正价值。

事实上，一个新商业模式的发展必然立足于整体的趋势性变化。中国的零售业在疫情之下催生了新的产业形式，这基于用户消费习惯的改变，也使得更多冰山之下的力量推动供给侧进行变革，以适应消费需求和消费形式的变化。

我们需要警惕舆论局限且极端的归因，以防止中国*的零售企业其真正的问题被掩盖。如融了10亿美元的同程生活，这种行业独角兽量级的公司经营不善倒闭，背后的问题值得探讨和深究，而不是粗暴归结于竞争。

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