摩天之星：品牌定位更多的是需要深入人心

谈起品牌定位，不得不提起杰克·特劳特，这位深研定位多年的学者，提出了战略定位层面应当是创始人需要思考的，而与品牌相关的定位则应当是运营部门参与实行的。作为一个企业的品牌管理人，应当明白什么是品牌定位，怎样去做一个品牌定位，怎样做好一个品牌定位。

品牌定位，简单来说，是企业在根据自身的发展状况下，即市场定位以及产品定位的基础上，对自身品牌加入的文化导向以及差异性的商业手段，能在消费者市场中树立自身企业形象以及产品特征，将产品和服务转化成品牌。一般来说，品牌的外在表现可以是名称、外观、图案、文字，这些能快速帮助消费者识别，初步侵占用户的心智，还能使其与竞争对手的产品相区别。

为什么要花大量资源去做品牌定位？因为品牌定位的作用尤为重要。它能面向消费者快速传递产品信息，准确告诉消费者自身产品的特征。进而通过自身特征强化品牌定位，树立优质的品牌形象，这个定位越发深入后，会进一步的抢占消费者心智，逐步扩大市场份额，当该品牌能代表整个品类后，就会对消费者转化产生重大影响。简单来说，企业已经建立起用户习惯，就像用户在使用日用品时会想起联合利华，吃雪糕时会想起哈根达斯。不断深化品牌定位后，后续还需要营造品牌价值体验。一个好的品牌不仅是产品优质，还会激发同用户的联想，用自身的企业文化以及品牌理念再度深化品牌定位，制造使用时的价值体验，像耐克推崇的品牌文化就是just do it，激发人类挑战自我的体育精神。

怎样做好品牌定位？在整个框架中有三个阶段，细分市场、选择目标市场、自身的品牌定位。企业在踏入一个全新的市场时，能得到的信息基本来源于地理、人口以及竞争对手的数据，这些基础数据的了解有利于企业进一步选择目标市场。目标市场的选择更多需要考虑市场规模和产品的进入方式，进入方式种类繁多，但主要的也就是集中式进入、选择性专门化进入、普通专门化进入、无差异进入、差异化进入。最后，自身的品牌定位需要有一个大的方针，即在市场、目标市场的基础上，围绕自身产品性质确定品牌的故事、文化、形象。

在大多数企业家心中，品牌好似一个符号、一个标记，但在本质上品牌涵盖的信息不仅是上面提及的，它背后所代表的品牌故事、品牌理念才是这个企业的“魂”，长久发展的基础。