网文泛滥的时代，纸书依然长盛不衰

过去一个月里，王方取了二十多个快递，网购来的书码了一桌子。

他平时会使用亚马逊Kindle看电子书，但遇到这三类书时，他还是买下纸质版本：很喜欢的，有点难读的，以及会反复看的。

在豆瓣“买书如山倒 读书如抽丝”小组里，类似这样的用户还有很多。趁着拼多多第二季“多多读书月”的返场，他们纷纷将心仪已久的书籍收入囊中，并在小组里分享省钱心得。

尽管网文正在逐渐挤占人们的阅读时光，但在书虫们的眼中，纸质书仍然散发着独特而持久的魅力。

知乎用户“Pein融”认为，电子书的应用场景是在等地铁时，掏出手机翻上几页；而纸质书往往是在闲暇的下午，点上一杯绿茶，静静看完，写一些随笔。纸质书的触感，让人更容易融入其间，“有读书的感觉”。

上一个十年，移动互联网普及，导致每个人的时间被割裂，再加上大众创作时代的到来，曾经让许多人觉得纸质书即将被网文和电子书彻底取代。

但与大多数人的直觉相反，尽管实体书的线下销售渠道大幅萎缩，但图书市场的整体规模反而不断扩大。

根据开卷信息发布的《2020中国图书零售市场报告》，2014~2019年间，国内图书市场规模从553亿元增至1023亿元，每年增速超过10%；2020年受到疫情影响有所下降，但仍有971亿元。相比之下，易观报告称，2020年中国网络文学市场规模为288.4亿元，不到实体图书市场的1/3。

在电商平台上，纸质书的销售表现同样十分亮眼。

9月初，京东发起图书超级品类日，自营图书成交额同比增长102%。在其图书开放平台上，成交额同比增长超1倍的商家达到450个。

拼多多的布局更早一些。今年4月，拼多多发起*季“多多读书月”，联合40多家出版社，将超过100万册图书纳入“百亿补贴”。官方数据显示，这场为期一个月的活动吸引了超千万人次的消费者，其中超30%购买5本以上图书。

拼多多相关人士向字母榜（ID: wujicaijing）表示，多多读书月*季的效果超出预期。平台在8月底启动第二季活动，将覆盖范围扩大至60多家出版社和200万册图书。

网文泛滥的时代，纸质书依然长盛不衰。它非但没有被取代，反而被冲刷出更加可贵的价值，不断吸收新的读者。

对于这一现象，罗辑思维创始人罗振宇曾经这样形容：纸质书在电子时代的命运，有点像现在的歌手：线上传播越发达，线下演出就越热闹。

01

在大多数情况下，电子书比纸质书更方便携带，同一本书的电子版本也要便宜得多。但在许多人心中，纸质书除了提供内容外，还能带来多个层次的精神享受。

这种享受首先是感官上的。一本制作精良的纸质书，能够通过装订、设计、美工、字体、排版、插图等要素塑造书籍的“外在美”，与内容一起提供全方位的审美体验。

就连纸张重量和触感，都是纸质书必须考量的对象。如果一本书又厚又沉，那么它很有可能是一部艰深考究的严肃作品；如果上手轻盈，那么这本书多半是要提供一段轻松愉快的文字之旅。你甚至不需要知道书名，就能对其内容建立最粗略的感性认知。

电子书则完全不同。无穷无尽的“0”和“1”排列组合，生成不同类别、不同主题的电子书，再套上千篇一律的封面，以整齐划一的字体展现在读者面前，只有右下角的页码提醒着这本书究竟有多“厚”。它们不可被触及，也就无法与读者建立真正的精神联结。

纸质书的另一个优点是，它有着远比电子书严格的产出流程，编辑和审校人员充当了内容质量的守门人，读者“踩坑”的几率要低得多。

书籍肩负着提升公众认知的使命。这种认知既包括内容蕴含的信息，也包括文字本身的形式和逻辑之美。网文写手日产万字，写出多少就能更新多少；纸质书的作者殚精竭虑，每日落笔不过二三千言，还要经过编辑之手反复删改，成品质量自然不可同日而语。

此外，与可以无限复制粘贴的电子书相比，纸质书印量有限，初版不过数万本乃至几千本。唯有获得书评家和读者一致认可，方有再下印厂的可能。这也从优胜劣汰的角度，进一步推高了纸质书的平均水准。

有趣的是，许多人买书上瘾，只是出于单纯的占有欲，而非阅读的需要。正如那位在拼多多上一口气买下一摞书的网友，能不能读完先搁在一边，趁着便宜买回来才重要。

不过，大可不必嗤笑这种行为，也无需将其视为附庸风雅。被从未翻开的纸质书包围，就像邀请一众贤人到访，即使缄默不语，其中气韵亦足以滋养精神。

罗振宇颇为认同这一观点。在一篇为纸质书辩护的短文中，他引用了美国作家、著名书虫汤姆·拉伯的一段话：“我们买书的目的从来就不是仅仅为了阅读。果真要看书的话，整天净泡图书馆不就完了？享受占有的优越感才是我买书上瘾的动机。”

02

纸质书的另一个优势是，它天然具有普惠属性。

“普”的意思是，书籍的种类足够多，能够满足不同人群的阅读需求。无论是阳春白雪，还是下里巴人，纸质书都能将其纳入怀中。

目前，各大网文平台都把小说作为核心品类，兼顾经管、历史、情感等热门类别，但很少涉猎农业农村、专业技术等方面的书籍，而纸质书能够填补这片空白。

在*季“多多读书月”里，根据官方披露的数据，*的书籍依然是畅销书，如《浮生六记》《万历十五年》《小王子》《霍乱时期的爱情》等。

但与此同时，来自农村的购书需求被激活了。《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》这样的工具书籍，从来不会成为任何网文平台的主推书目，却凭借其实用性受到大量农村读者的青睐。

“多多读书月”负责人向字母榜表示，平台用户的知识消费需求十分旺盛，尤其是三四线城市、农村地区图书购买增长迅猛，增长率已远超一线城市。“多多读书月”第二季活动期间，来自北上广深等一线城市的订单虽然占比最高，但来自乡镇农村地区的订单，依然占到多多读书月总订单数的两成。其中，《先生》《浮生六记》《万古江河》《人生海海》《万历十五年》等爆款书籍，也显示出来自低线城市及乡镇地区消费者的广泛阅读需求。

根据拼多多披露的数据，2020年，来自农村地区的图书订单量同比增长超过180%。其中，收货地址为乡村中小学的图书订单量和交易额增速突破152%。在接地气的纸质书的推动下，知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。

“惠”指的是足够便宜。纸质书固然标价不菲，但线下线上渠道的打折已成为常态，甚至比电子版本还要便宜，进一步拉低了购买门槛。

目前，各大书店的图书终端零售价通常为7~8折，而电商在省去了线下运营成本后，打折幅度更大，大促期间更是如此。

以拼多多为例，在“多多读书月”*季中，经过百亿补贴及读书基金的大力度补贴，单本图书*补贴价格达到每本2.5元，甚至有120多本书9.9元包邮。这一价格已经显著低于电子书。

拼多多相关负责人表示，“知识普惠”是拼多多的长期战略。目前，平台已经将图书纳入“百亿补贴”；同时通过两季读书月，两次设立5000万读书基金，对优质图书进行源头直补，*可至一折。

除了便宜外，纸质书不依赖任何电子设备和通信网络，更适合基础设施尚不完善地区的读者。从今年4月起，“多多读书月”发起“为你读书”公益捐赠行动，向偏远地区中小学生捐赠教辅读物，目前已在四川、湖北、青海、新疆、贵州、云南等省份落地，累计捐赠书籍超过10万册。

03

但纸质书也有自己的短板：它的品质很难得到社交网络的口碑背书。

目前，各大网文平台标配社交分享功能，这就让大众能够通过网络评论，初步判断一本电子书是否值得购买阅读。相比之下，很少有人会把纸质书的大段内容搬到朋友圈或豆瓣，与之相关的话题热度很低，读者只能借助书评了解概貌。

在这种情况下，书商必须具备足够的鉴赏力，把好书选出来并推荐给读者。

西西弗书店创始人薛野此前在接受百道网采访时表示，西西弗希望替读者提前完成“海选”，只保留“偶遇”精品图书的喜悦感，以及“寻找我最想看的那类书”的期待感。为此，西西弗建立了图书数据库，并招募专业买手成立商品管理中心，每年从海量出版图书中挑选数十万本书进店，保持店内书目的动态更新。

与线下书店相比，电商平台的图书种类更多，选书的压力也更大。

拼多多相关负责人透露，针对今年4月启动的“多多读书月”，拼多多成立了由十余位资深编辑组成的选书组。他们需要从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖等知名奖项，以及各大畅销榜单书目中，遴选出超过1000本优质图书。

这并不是一件简单的工作。同一本书可能有多个版本，出版方、装潢、排版、译者、价格等各有不同，而读者需求也千差万别。选书组需要综合衡量，挑选出*、价格最合适的版本，再进行针对性补贴。

此外，“多多读书月”第二季启动时，恰逢8月底的开学季，用户对于开学季书目的需求和咨询明显增多。拼多多连夜上线了童书教辅专区，并迅速挑选了超5万册此类书籍进行补贴。

新一季“多多读书月”的推荐书目中，既有《人生海海》《秦腔》《失乐园》《失落的卫星》等知名作家的代表作，也有郑渊洁童话系列、淘气包马小跳漫画、DK自然传奇大百科等适合亲子阅读的书籍，覆盖面十分广泛。参与拼单的消费者身份多元，既有CBD白领、文艺青年，也有宝妈宝爸等特定人群。

根据公开数据，2020年超过4亿人次在拼多多买书。这一数字背后，补贴发挥了很大作用；但纸质书的持久生命力是更重要的原因。

在移动互联网的催化下，网文让阅读变得碎片化、快餐化，并挤占了一部分纸质书的市场空间。但它缺乏历久弥新的气质，取代不了纸质书的深度阅读和精神愉悦，也无法成为阅读平权的主要载体。

在一个高速运转的社会中，纸质书的个人价值和社会价值正在被重新发现，并在时代潮水的冲刷下愈发闪亮。它在知识普惠中扮演着关键角色，也为孤独的人提供了精神居所。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：字母榜授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。