揭秘得物的「炒娃」产业链

显然，59元盲盒累计的大量ip粉丝，与大娃收藏爱好者之间，并不兼容。

2021-10-21 07:57 · 娱乐资本论　郭吉安　　

三字实力派男演员不敌四字流量爱豆！

如果不是点进去，任谁也想不到这句话中的两人指的是威震天和玲娜贝儿。

前者是北京环球影城的招牌ip角色，碎嘴漏子变形金刚。后者是上海迪士尼新推出的狐狸，隶属于米奇的玩具“达菲家族”，只有人设，没有独立故事。

但在黄牛老高的眼里，这句高度调侃的段子背后，确实藏着发家致富的口诀。“我人就在北京，但是最近倒腾更多的还是玲娜贝儿。是真的赚。找人买到手，眨眼就能翻个3-4倍。扣掉中间成本，一个毛绒玩具赚个三四百没问题。上周光靠玲娜贝儿赚的，够我买一个岩月了，出手至少再赚1万。”

以卖养买是这行常见生态。老高说的岩月指的是10.16日泡泡玛特与中国航天联名推出的MOLLY大娃月岩，隶属于SPACE MOLLY系列，全球限量发售500个。这款高度达到70cm的大娃定价为5999，特别版为9999。尽管还未发货，当前在各二手交易市场已经炒至2-3万。

老高朋友圈的最新一条，就是一张宋茜与MOLLY大娃的合影，还配有一张MOLLY月岩款的照片。配文中，他写“新款秒发”，但依旧写错了月岩的名字。

老高是倒票出身，之前主要卖德云社，大园子小园子各个角儿如数家珍，最近一年进军潮玩界，据他说，和他这样的转型黄牛还多的是。圈内甚至还有传言，黄牛的背后不乏潮玩公司参与“坐庄”，就地起价。但老高业务明显还不够精进。大娃的各个联名款经常记不对。“但买家比我们懂的多，他们知道就成。”

老高口中的买家，不乏二手黄牛，livy就是其中之一，但他更愿意被称为“炒娃人”。相比业务广泛的老高，他看不上玲娜贝儿这样的毛绒玩具，认为是“蝇头小利”。livy专注做二手潮玩生意，根据地不是朋友圈，而是得物（即毒app），走精准分发溢价的路子。

“我不着急，大娃到手屯半年就值钱多了。发货后明星一晒，博主一讲解，价格再翻倍不成问题。就说月岩，过俩月你再看，5-8万起底。”livy解释。

他是前炒鞋团的一员，也是在今年，在得物扩大了业务范围，做起了潮玩倒手。

“现在炒娃是真的赚。”livy感慨。

工作室炒积木熊，个体户卖泡泡玛特，得物上的天价大娃

很难统计潮玩圈是什么时候成为了“炒娃圈”，但近一年间，确实有越来越多的职业炒家入行，并在得物形成规模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。

当前的得物平台内设立有专门的“潮玩”页面，其中，BE@RBRICK、POPMART、乐高和万代拥有专区，且关注人数均超过4万。

四大品牌中，尤其以BE@RBRICK积木熊和泡泡玛特溢价最为夸张。

积木熊又叫暴力熊，是所有潮玩中被炒至最贵的品牌。得物的积木熊专区，出现大量5万以上的单品，溢价大多在10-30倍。当前在售积木熊中最高价甚至达到17.6万，且显示已有14人购买。

泡泡玛特专区的封顶价格和溢价不如积木熊夸张，最高价为一款9.8万的70cm设计师联名大娃。其余高价单品大多在1-2万元范畴内。高价单品大多溢价5-6倍，鲜少超过10倍。但万元上下的单品市场更为火热，SPACE MOLLY系列的一款与海绵宝宝联名的70cm大娃，被炒至2万元上下，在得物上显示付款人数达到1880人。

“得物目前的二手潮玩圈相对稳定。且因为泡泡玛特大娃的火热，完成了一波从炒熊到炒娃的迭代。”livy说。

分析可以发现，潮玩圈3000元以上的“高价单品”，都不属于这两种品牌最常见的“盲盒款”，而是400%到1000%的大体“明盒”产品。其中，积木熊需要1000%才能进入炒作区。而泡泡玛特可炒的种类更多，从22cm到30cm再到70cm大小不等，随着稀有和美观程度溢价不同。

“最开始得物上炒熊风靡。今年上半年，大量明星艺人开始晒熊，国内一下子就火起来了。我也是那个时候开始入行的。但是积木熊大多是在日本限量发售，因为疫情的原因，渠道相对有限。而且这个圈子真正卖的上价的是一些与奢侈品、国际潮流ip和独立设计师的联名款，售价就是好几万。虽然价格可以炒到十几万，但货源少，而且投入太大。对我们这种个体户不友好，很多是被一些有资源的工作室垄断。”livy告诉娱子酱。

而随着大熊的风靡，不少脑筋活跃的炒熊人也把目光瞄准了同样开始在大娃圈发力的泡泡玛特。“泡泡玛特的大娃整体发售价格比积木熊要低一大截，在国内抽签、线下发售，意味着我们获取成本降低。但限量更严重，这也让它溢价很高。所以我干脆转型，现在开始炒它了。”

于是年中开始，泡泡玛特的大娃市场一下子就“热了起来”，大量工作室和个体户纷纷入局。MOLLY、DIMOO、LABUBU等人气角色的古早大娃溢价可以高达40-60倍，今年新发售的限定款大娃，也可以轻松溢价6-10倍，单只就能赚2—5万元。一跃成为了新晋的潮玩圈“顶流”。

得物榜单前五中有3个是泡泡玛特

“原来炒熊，是可能砸手里的。梵高联名款，从几万一路跳水到几千。但现在炒娃，可以说就是赚多赚少的问题。只要搞懂了规则，就等着小姑娘们抢破头吧。”livy说。

“炒家的钱，如数奉还。玩家的钱，一起分账”

在与livy对话的过程中，他多次提及了规则二字。在与老黄、livy与买家丫丫、99对话后，娱子酱尝试还原了一整个大娃炒价的过程。

以泡泡玛特发行的一款大娃为例。大多在发售一周前，泡泡玛特的官微、公众号以及电商旗舰店便会发布新品通知，明确这次联名款的外观、售价、发售形式。

“基本是两种，限时不限量和全球限量款。前者只要准时抢就行，但工期非常久，很多都在半年以上。后者限量发售，基本在200-500体范畴。大多以线上抽签的形式进行。某些展会款也有线下抽签和直接排队购买。”99说。

老黄告诉娱子酱，即使是限时不限量款，也可以小赚一笔，“总有忘记了没买到的和后入坑的，但这种不太赚，除了特别早的款，今年新发售的也就多卖个一千块。”

但抽签款则不同。根据泡泡玛特天猫旗舰店的抽签人数来看，一款限量版大娃的抽签者可以达到数万之多。“前两年大多还是3万左右，今年人明显增长，基本都在6万人以上。”99说。

6万参与者中抽500个大娃，平均不到1%的几率，让不少爱好者往往提前便会向熟悉的黄牛询价。丫丫便告诉娱子酱，作为DIMOO收藏者，她在不少DIMOO大娃限量款预告时就会向黄牛预订：“越早定越便宜。就算抽中我也可以出手，轻松回血。”

以最近丫丫入手的一款DIMOO鎏金牛大娃为例，这款售价920元的12cm大娃在上线前，她向黄牛预订价格为2700。抽签结果公布后，价格就上升到了3500，而到现在，这款大娃在闲鱼售价已经在4500+。

得物上的鎏金牛

老黄为代表的朋友圈黄牛便是活跃在初期的倒货人。据老黄介绍，他隶属的工作室总能保证*时间拿到大娃。“就说签吧。正常泡泡玛特会有限制，每个人拼命分享也就能拿不到5个签。但我们一次就可以拿好几千的签。还有一些别的渠道。百分百能中的。”对于老黄来说，工作室生意涉猎广，他们保的是出手快，所以不囤货，有人定就销。

至于售价，则大多根据阶段和“行规”，一般加价2-3000较多。除了一些大热爆款，会高价收高价卖，其他不会特别夸张。

而livy则在更后期发力，也比老黄要专业的多。“限定款也分大小爆款。我们也是溢价收来的，所以需要瞄准大爆款，单个盈利希望能做到5000+。”

据livy介绍，同样在不同款式上线初期，他就会开始关注市场。“小红书、潮玩族（app）、超话、玩家群转一圈，这个款值不值得炒就有数了。200个以下的，明星网红爱晒的，艺术家和大ip联名款最值钱。像SPACE MOLLY系列，就一定值得炒。”

livy的具体炒作大多发生在发售的3个月-半年这段时间。“得物上的求购就是一个很好的作价环节。你会发现很多人的求购价是高于其他平台的单体出售价的。而且很多款也有刷单的操作，炒出爆款的感觉。”livy举例道。

在livy看来，不溢价到5倍以上，就不算押准。而只要前期在“预收”阶段做好准备买对款，耐心等下去，就一定能有收益。

“这个圈和玲娜贝儿这种毛绒本质还是不一样。玲娜贝儿卖的贵，是供小于求，想要的人多，但货源少。时间久了想要的都买到了之后，溢价会低很多，能炒上去的是个例。但潮玩其实想要的人还不一定有炒的人多，大家都想赚钱，圈子里的定价又是炒的人在定。最后是什么？是炒家出钱，带着玩家出钱。钱到手后，炒家的钱，如数奉还，玩家的钱，一起分账。来来回回这些人，价格自然越做越高。只要你出手时间准，别在最后当炮灰，就能一直赚下去。”livy说。

收藏家入场，ip再续命，一场品牌与炒娃人的阳谋？

很难说这样的炒作背后品牌方究竟参与了多少，是否是一场品牌方和炒娃人联手的阳谋。但在炒价环节中，大量来自品牌的助推行为确实带动着二手潮玩的火热。

在许多大体潮玩发售前，不少明星艺人和潮玩博主便常常提前拥有，且在社交平台晒的五花八门。得物上常会看见潮玩博主发布视频，全方位展示今天才抽签发售的某款新品大娃。

女明星热衷把1000%泡泡玛特大娃作为合影道具，男艺人则爱不动声色秀出家中一整面积木熊墙壁。

这些晒娃过后，得物上标注的【宋茜同款】、【张靓颖同款】、【黄子韬同款】也会打上专属标签，价格再飙升数千元。

“基本上就是发售前做红人拆箱和明星宣传，发售后大范围在小红书铺种草和晒娃内容。”某营销从业者向娱子酱透露。而参与的红人和明星越多，对应的大娃就越向高价收藏品靠拢。“这一点国内做的*的就是泡泡玛特。本身也时尚，很多艺人热衷借此刷时髦值。后来甚至有别家品牌专门找我们，说希望能按照泡泡玛特的路子来。”

大娃热对ip具备强加成效果。今年，泡泡玛特的MOLLY系列和遇见独角兽的BOB男友系列，都借助大娃在收藏品圈颇具名气。

据泡泡玛特财报展示，2020年，Molly占据总营收的14.2%，Dimoo和Skullpanda占比增加明显。显然，泡泡玛特向行业证明着其ip复制能力。但不可否认的是，无论是在大众市场还是资本市场，Molly都是泡泡玛特最响亮的招牌，且在后续乐园开发、ip内容化的过程中有着不可取代的价值。

从这一点来说，在营收中占比不高但在ip价值上加成显著的大娃条线，重要性不言而喻。凭借SPACE MOLLY系列，泡泡玛特在今年成功打入了潮玩收藏品领域。改善了过去盲盒依赖症下被打上的低龄化、女性化和贬值标签。扩充了大批高端潮玩人群——原本的积木熊、kaws等贵潮玩爱好者。

而溢价显著的二级炒娃市场，也为这批熊熊燃烧的大娃热再添了一把柴。

“但能感觉到的是，现在真正买得起大几千上万大娃的玩家，还是之前买积木熊的那群人。他们只是换了一批收藏玩具。但是人群没有什么新扩充。”livy表示。

而诸如丫丫这样，原本泡泡玛特的ip粉丝，则一边忍痛割肉，一边寻找替代品。“我就是很执着想要好看的DIMOO。大娃很多看起来很好看，所以会去收去抢。但太贵的也买不起，感觉心理价位也就是4、5千最多了。圈子里真的有动不动花几万不眨眼的大佬，但我真的做不到。”