海昌65亿「卖子求生」，国内主题公园路在何方？

“中国何时出自己的迪士尼？”这个问题，从王健林到孙宏斌，一直萦绕在全国近3000多家主题乐园的老板心中多年。

但似乎，目前的格局离中国本土企业越来越远了。

至少在目前看来，国内是一个典型的两超多强的格局：华北有北京环球影城，华东有上海迪士尼乐园两大超级乐园，别的一二线城市星星点点着长隆、华侨城、方特、海昌等强势乐园，再往下一层，则是众多叫不上名字的地方性乐园。

近日，英国默林娱乐集团又宣布，旗下乐高乐园未来落子中国三城，主题乐园格局或再度被打破。

与此同时，IP的作用在主题乐园中越发重要，特别是当环球影城的威震天成为“网红”、迪士尼的玲娜贝尔周边被翻倍爆炒。然而，与入华的国际巨头相比，本土主题公园企业却表现平平，在规模、IP、资本、管理、运营等方面仍需进一步完善，因而，战略转型对本土主题公园企业来说迫在眉睫。

从财务数据方面看，2021年上半年，在宋城演艺、海昌海洋公园、华强方特、华侨城这四家拥有主题公园的企业中，只有海昌海洋公园净利润、销售净利率为负数，宋城演艺营收虽只有7.35亿元，但销售毛利率和销售净利率表现突出。华强方特营收22.12亿元，但净利润只有0.9亿元，销售净利率表现不佳。华侨城营收和净利润的数额较大，但销售毛利率表现相对较弱。

部分主题乐园企业2021年中报数据（小娱据公开数据整理）

最近，就有主题乐园按奈不住了。海昌海洋公园公告称，公司已与韩国私募巨头MBK Partners（安博凯）订立协议，据此出售包括武汉、成都、天津、青岛共4个已建成的海洋公园100%股权，以及郑州在建主题公园项目66%的股权，交易对价65.3亿元。

要知道，此番交易标的占海昌海洋公园旗下11个主题乐园近半的比例。那么，海昌海洋公园究竟怎么样了，在“卖子求生”背后，主题公园路在何方？

娱乐资本论联系到了海昌海洋公园，对方表示：“通过和国外一些乐园，尤其是迪士尼乐园的对比可以看到，对方的门票收入只占约25%，但我们的门票收入占了约75%”，并透露，公司之后有提高其他方面收入，尤其是提高公园二次消费及轻资产收入的打算。

但是，轻资产运作在文旅届早已不是什么新鲜事。早有华强方特通过轻资产运营获取大量政府投资或补贴，后有宋城演艺当做撬动二三线景点的王炸，至于万达更是把轻资产当做卖身的一块遮羞布。那么对于海昌而言，这次的轻资产+卖子，真的能将它从危机边缘救回来吗？

资金告急，“卖子求生”

前不久，海昌海洋公园宣布，与MBK Partners达成系列协议，内容包扩股权买卖、品牌授权、过渡服务等一揽子内容。同时，公司将出售旗下武汉、成都、天津和青岛4个主题公园项目100%股权及郑州在建主题公园项目66%的股权。

要知道，此番出售的武汉、成都、天津、青岛项目，都是相对成熟的项目，均已运营逾十年，

而郑州主题公园项目还在建设，尚处于“襁褓”中。那么，海昌海洋公园为何要急切地卖出去？

实际上，“缺钱”是海昌海洋公园“卖子求生”的重要原因。

根据海昌海洋公园的公告，武汉、成都、天津、青岛项目直至2019年每年均产生稳定的现金流。然而随着中国旅游行业的发展，4个主题公园所涵盖的相关市场出现替代性竞争对手，表明需要更多投资及升级改造。

据查询，上述四城均有许多主题乐园在建，以青岛为例，今年，青岛在建、待建、在谈文化旅游项目100多个，除主题乐园外，还有温泉小镇、法国地中海俱乐部等。显然，这些在建的主题公园对海昌来说，形成了一定的竞争。

同时，自2020年初新冠疫情爆发以来，海昌海洋公园一直遭遇高额债务及持续增加的亏损。特别是正在建设的郑州主题公园项目，也受到了新冠疫情的不利影响。而郑州项目要顺利开业至少还需18个月的时间，以及逾12亿元的投资，开发面临挑战。

因而，董事认为，以相对有利的市价出售目标公司将产生一笔可观的现金，可用于偿还若干债务，此举降低余下集团的资产负债率并维持余下集团的经营。

可见，一切都是为了活下去。此番出售后，海昌海洋公园可以直接套现65.3亿元。

而更为诱人的是，此次交易双方还约定了业绩奖励。其中，已运营的主题公园若年内税息折旧及摊销前利润等于或超过4亿元，MBK Partners将支付1亿元的奖励费；郑州项目若能于2023年底前开业并投入运营，海昌海洋公园也将获得3亿元奖励。

若全部业绩预期均可实现，海昌海洋公园可得7亿元奖励，约占其2020年营业总收入的60%。而不出意外的话，上述目标应该不难实现。

如今，剥离近半资产后，海昌海洋公园将重点放在了上海和三亚。据了解，公司将重点提升上海主题公园二期及三亚主题公园的配套设施，提升重点项目的收入及盈利能力。

转型轻资产，还来得及吗？

众所周知，国内主题公园有高投资、高风险等特点。这也成为国内主题公园的掣肘，特别是在疫情之下弊端尽显。

财报显示，近年来，海昌海洋公园增收不增利，特别是2020年因疫情遭遇巨亏。数据显示，2018年~2020年及2021年上半年，海昌海洋公园分别实现营业收入约为17.9亿元、28.02亿元、11.68亿元和13.24亿元，而同期仅实现归母净利润分别约为3955.8万元、2508万元、-14.52亿元和-2.77亿元。

海昌海洋公园近年净利润（图片来源：东方财富choice）

在负债方面，2019年、2020年及2021年上半年，海昌海洋公园净负债比率分别为135.9%、228.0%及262.1%。海昌海洋公园解释称，今年上半年主要系偿付经营欠款及营运亏损增加，导致净负债增加及净资产减少所致。

此外，海昌海洋公园还投入了大量的销售及市场推广费用，包括与《德云斗笑社》、《青春环游记》以及《三十而已》等综艺和影视剧合作产生的销售费用。反映到财务上就是，公司销售费用逐年攀升，2019年销售费用曾高达约3亿元，2020年销售费用率更是创下14.37%的新高。

于是，为了谋求转型，海昌海洋公园在公告中多次强调，要发展轻资产。

有业内人士对小娱分析，转型轻资产模式，主要变化是主题公园企业不再去投资那么大的固定资产了，而是寻求与政府或其他企业合作，成立项目公司，让对方出资主导。公园建起来以后，由主题公园企业来负责运营，在公园里提供饮食文化等内容。公司主要业务变为运营主题公园，类似于一般的文化产业公司。

事实上，很多主题公园早早就开启了轻资产运营模式，如华强方特、宋城演艺等。早在2012年，华强方特就开始走轻资产品牌运营路线。华强方特与政府或企业共组项目公司，负责土地、建筑物等重资产的投资和建设，再交给合作方控股。

在主题乐园开发和建设的过程中，华强方特为项目公司提供创意设计、特种设备以及建设管理服务。最后，当主题乐园建成，华强方特和项目公司会再共组运营公司。华强方特通过转型轻资产，稀释运营重资产主题乐园所带来的中长期盈利风险。

2016年，宋城演艺也由过去输出资本和管理的重资产模式，开始转向输出品牌和管理的轻资产模式。通过联手景区，向合作方提供品牌授权、规划设计、导演编创、托管运营等服务。在此模式下，宋城演艺不出钱，只出人，解放自身资金压力的同时，从中收取服务费或管理费。目前，宋城已经开业运营的轻资产输出项目有《炭河千古情》、《明月千古情》和《黄帝千古情》。到了2021年上半年，其设计策划费达1亿元，半年整体收入则为7.3亿元。

那么海昌2021年转型轻资产，还来得及吗？后知后觉的海昌，又打算如何发展轻资产？

目前，海昌轻资产的方案包括，为其他主题公园提供全流程的规划设计、建设及筹备、品牌授权、演绎及运营管理等咨询顾问服务；为其他主题类旅游、商业及酒店等项目提供全权受托运营管理服务；在商业中心经营都市休闲类产品的自营业务。

“轻资产模式更多是项目投资形式的变化。过往项目，海昌全部自己直接投资。今年海昌更多是在做管理服务输出。轻资产不意味着海昌停止投资，而是在项目层面的投资模式多元化。”海昌海洋公园方面对小娱表示。

海昌海洋公园方面对小娱透露，上海海昌海洋公园二期项目是国资主导投资，郑州海洋公园项目是MBK主导投资，海昌提供方案设计、运营管理、品牌支持、海洋生物租赁及保育等全产业链的支持。

截止目前，海昌海洋公园轻资产项目已经布局环渤海、长三角、长江经济带、西南、中原等地区，业务规模覆盖全国20余城，服务项目60余例。

为了克服轻资产运营难题，海昌海洋公园又下血本了。根据公告，海昌海洋公园计划五年内投入约7亿元发展轻资产业务，其中约2亿元用于IP开发，以及咨询顾问类和运营管理类业务的市场推广；约2亿元用于都市休闲类室内游乐产品的研发和市场布局；3亿元用于人力资源发展和生物资源储备。

打造IP，玩得转吗？

其实，对于主题乐园而言，真正吸引游客的除了实际体验，更重要的还有IP。很多主题公园也把玩转IP，看做轻资产运营的重点。

要说把IP玩得溜的主题公园，迪士尼当仁不让。据了解，迪士尼作为全球 IP *，旗下拥有迪士尼、漫威、卢卡斯和皮克斯四大品牌，合计拥有 400 余个动画和电影形象版权，占全国总动漫授权量 55%。

与国际巨头相比，本土主题公园IP开发较弱，成为一大短板。受此限制，本土主题公园主要依赖门票收入，收入模式较为单一。有数据显示，本土主题公园的收入约有80%依赖门票收入。

以华强方特为例，其主要的营收来源也在主题乐园。根据财报，2020年，华强方特实现营收为40.22亿，其中文化科技主题公园业务收入达到33.48亿元，文化内容产品及服务为6.56亿元。根据此前公司招股书，主题公园收入来自于门票、园内二次消费两部分，其中门票收入占据70%以上比例。像华强方特已经算非常多元的企业，其在2018年，门票占整体收入的74.41%，二次消费只占了25.59%。

对海昌海洋公园来说，门票收入仍然占据大头，轻资产业务创收能力还有待提高。海昌海洋公园方面对小娱表示：“通过和国外一些乐园，尤其是迪士尼乐园的对比可以看到，对方的门票收入只占约25%，但我们的门票收入占了约75%。”

在这一情况下，海昌打算提高其他方面收入，尤其是提高公园二次消费及轻资产收入，同时在IP端发力。

而相比国际巨头企业，本土主题公园在IP打造上难度更大。华强方特几乎是一年一部大电影，成功打造出了“熊出没”IP。除了《熊出没》，华强方特还推出了《小鸡不好惹》《虫虫闹翻天》《十二生肖闹翻天》等近30部系列影片，但却没能再现《熊出没》系列的辉煌。

目前，海昌海洋公园自身的IP产品尚停留在市场培育阶段，商业变现难度较高。据其官网显示，海昌海洋公园打造了三大IP，分别是极地海洋动物IP“七萌团”、水母精灵 IP 玫朵、美人鱼IP艾米。在此基础上，公司推出了一系列原创衍生产品，并以IP 商店授权、快闪店、酒店、餐厅、临展等为衍生内容。不过，由于上述IP知名度不高，尚没有“出圈”，变现能力有限。

数据显示，2021年上半年，海昌海洋公园的公园营运收入为8.72亿元，占比68.02%；海昌海洋公园物业销售收入4.1亿元，约占比32%。其中，从公园营运来看，门票销售占比为63.05%，其次是食品及饮品销售，占公园营运收入的13.66%，园内游乐收费收入占比8.82%，酒店运营收入占比6.54%，咨询管理等收费仅占2.73%。

实际上，打造爆款自有IP，一般时间长也具有不确定性，IP授权与合作，也为主题公园提供了一种思路，其中成功的典型就是环球影城主题乐园。与迪士尼不同，环球影城主题乐园更多是通过第三方IP授权或者与第三方共同开发的方式获得，比如侏罗纪公园、E.T、哈利波特的IP，许多环球影城的游客也是冲着那些知名IP而去一探究竟。

在此情形下，本土主题公园也在寻求外部合作。华侨城打造了欢乐谷、世界之窗、锦绣中华等主题公园品牌。其中，欢乐谷引进了“饼干警长”、“狮王阿醒”、“吾皇万睡”等IP，还与快看漫画合作，将《我男票是锦衣卫》《贫穷父女》等作品中的角色引入园区。财报显示，华侨城2020年旅游收入占比，已经超过地产收入占比8个百分点左右，并且增速也更大。

目前，海昌海洋公园与一些企业达成了IP授权合作，如海尔智家小件、李宁、上好佳、美加净等。海昌海洋公园方面还对小娱透露，公司股东欧力士集团旗下有众多的日本动漫IP，双方在IP打造、引进、建设、运营等方面有望合作。

有业内人士认为，轻资产模式很可能成为中国主题公园未来的发展方向，IP打造又是其中重要一环。无论是通过自主研发，还是采取合作授权，只有打造出爆款并玩转IP，使之转化为园区实景项目以及丰富多彩的衍生内容，才能让主题公园依靠轻资产转型，实现商业变现，并进一步促进二次消费。

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