梁汝波收了张一鸣的神通

本次组织架构调整只是字节更深远变革的“前菜”。在未来许多年里,字节将沿着梁汝波设定的路径前进,其打法和哲学都将与张一鸣时代渐行渐远。
2021-11-03 15:13 · 微信公众号:字母榜  彦飞   
   

在站上字节跳动C位的当天,梁汝波就在战略上和张一鸣时代划清了界限。

11月2日,字节跳动发出内部信,启动新一轮组织架构调整。梁汝波首次以字节CEO的身份出现,标志着与张一鸣的交接棒已经如期完成。

梁汝波在内部信中宣布,字节各业务将被划归六大板块,分别是抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok,板块负责人均直接向他汇报。

将具有协同潜力的业务梳理归并,交给该领域的核心部门引领,是字节此次调整的主线。

例如,大力教育融入了职业教育、成人教育、智能硬件等多个模块,飞书则把EE(企业效率部门)和EA(企业应用部门)收入麾下。

其中最引人关注的是,抖音整合今日头条和西瓜视频,以及搜索、百科及国内垂直服务等业务。未来,抖音板块将负责国内信息和服务业务的整体发展。

这标志着,抖音正式成为字节的新旗舰,内部地位超然于其他业务之上。而头条、西瓜视频在继续发展的同时,需要更多地服从抖音的整体战略。

字节权力格局今日之演变,并不令人意外。

2012年上线的今日头条是字节的发家之本,而西瓜视频又是由头条视频演进而来。在抖音崛起之前,两大APP撑起了字节的业务主体。

但随着时间推移,抖音成为字节最耀眼的明星。

今年第一季度,抖音的平均DAU(日活跃用户量)超过6亿,MAU(月活跃用户量)势必更高。再加上TikTok,两大短视频业务已成为字节的基本盘。

相比之下,今日头条三年前就陷入增长瓶颈。根据QuestMobile、易观等市场研究公司的数据,截至2019年中,今日头条MAU约为2.9亿,DAU约为1.2亿,且呈现下滑趋势。

西瓜视频同样不容乐观。易观数据显示,过去一年多,西瓜视频的用户量、使用时长、启动次数等指标均在走下坡路。尤其是人均使用时长,从2020年10月的月均25小时降至2021年8月的16小时,下滑34%。

此消彼长,抖音凭借强势表现,足以说服管理层投入最多的资金和资源,其他业务也要为之让路。

为了适应这一变化,字节此前已经进行了一定的人事布局,今日头条负责人陈熙和西瓜视频负责人任利锋均需要向抖音负责人张楠汇报。

最新的组织架构变动并没有改变上述汇报关系,而是通过合并业务条线,进一步理顺三块业务之间的关系,在“人”和“事”上更加统一,减少跨部门沟通与合作的成本。

这也延续了梁汝波在被明确为下一任掌门之后,为整个公司设定的基调:字节要收缩,而抖音要做大。

在经历了狂飙突进的九年后,字节开始意识到多线作战、全面扩张的后遗症,并以更加审慎的态度,重新审视未来的增长路径。梁汝波则是这场变革的关键推手。

在本轮组织架构调整前,字节已经在内部频频施展“外科手术”。其中,教育业务的未来最不明朗,调整幅度也最大。

教育一度是字节最看重的新业务,肩负打造第二增长曲线的重任。2018年起,字节以自营和投资的方式,在逐渐升温的教育赛道频频落子。

2020年10月,字节发布教育品牌“大力教育”,将学前教育、K12、成人教育、教育硬件等模块装入,员工总数超过1万人。这一年,字节在教育业务上花费40亿元,并计划在未来5年中,每年以百亿元的规模持续投入。

然而,随着今年7月“双减”政策的落地,校外培训行业的增长前景遭到极大压缩,且无法通过上市获得资本回报,以往的商业模型已经崩塌。

在全行业的危机面前,大力教育不可能独善其身,很快启动一系列裁员和转型,而中小学板块是重灾区:清北网校下架初中课程,瓜瓜龙英语的体验课辅导老师裁减一半,你拍一、GOGOKID等业务直接停运。

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游戏也是字节十分看好的领域之一。与需要巨额投入的教育相比,做游戏能够赚到快钱,而字节的流量和分发优势能够得到更加充分的释放。

字节选择从轻度游戏切入,2019年成立休闲游戏平台Ohayoo。截至去年底,Ohayoo发行了超过150款游戏,最高单款游戏流水超6亿元,流水过亿的游戏则有9款。

进入2021年,字节继续加码,推出游戏品牌“朝夕光年”,并以40亿美元的高价收购游戏厂商沐瞳科技。后者开发的MOBA类手游《无尽对决》在海外市场的MAU高达9000万,被视为字节挑战腾讯游戏霸主地位的强力武器。

然而,今年下半年以来,Ohayoo的发展遭遇瓶颈,负责人徐培翔离职,同时启动小范围裁员。据知情人士透露,Ohayoo虽然流水很高,但算上广告开销、人力成本等,整体上仍处于亏损状态。这或许是字节对这块业务作出调整的主要原因。

而在中重度游戏市场,字节在持续扩张的同时,也在关停一些表现不理想的产品,包括朝夕光年旗下的多款MOBA类和吃鸡类游戏。

除了针对新兴业务板块动刀外,字节的改革还波及到各地的商业化部门。

卖广告是字节最重要的赚钱方式之一,而这种模式需要在全国各地部署大量人力,撬动各领域的商家。过去几年间,字节在全国20多个城市设立直营中心,销售人员占主体。

但由于竞争激烈、转化效率偏低、商业化模式转变等原因,字节开始尝试从一些表现不佳的城市退出。今年10月以来,字节先后裁撤了洛阳、温州、金华等地的直营中心。

在多条业务线上,字节从高速扩张,转向扩张与收缩并举,尽可能寻求规模与增长速度的匹配。这些改变大多发生在今年5月张一鸣宣布交班梁汝波之后,暗示了字节下一个时代将从激进转向稳健。

不过,对于产品众多、业务复杂的字节而言,一味收缩战线并不能从根本上解决问题。要想管好分布在150多个国家和地区的逾11万名员工,梁汝波最需要的是为新时代的字节设计一套更合适的组织架构。

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梁汝波拿出的方案是“BU化”,将不同业务纳入六大群组中。这也是阿里、腾讯、华为等巨型公司在提升组织能力时的通常做法。

从公司管理角度来看,将单一的业务整合为业务板块,能够进一步理顺不同团队的关系,减少沟通成本和摩擦损耗,避免在过度的内部竞争中分散精力和资源。

以腾讯为例,沿袭多年的事业群制与内部“赛马”机制互为补充,在保持创新活力的同时,让日常运转更加顺滑高效。而字节最新推出的六大业务板块,其实也暗含着与“APP工厂”模式相辅相成的意味。

在字节的六大板块中,抖音的战略地位最高。通过将内容板块集中在抖音麾下,除了有方便管理、提升效率的考量外,字节还试图把抖音塑造为贯穿各条业务线的流量分发枢纽。

在此之前,抖音已经通过技术和运营手段,长时间为其他业务导流,而用户契合度最高的西瓜视频是最大的受益者。

从今日头条独立之后,西瓜视频的战略定位几经摇摆,最终确定为“中视频”。2020年初,抖音创始团队的核心成员任利锋被任命为西瓜视频负责人,字节对于两大APP互相带动、协同发展的期望可见一斑。

然而,过去两年间,西瓜视频虽然有所发展,但与庞大投入相比,整体业绩难言理想。此外,由于体量相差一个数量级,它与抖音的相互配合,更多呈现为抖音的单方面导流。这一现状显然并不能让字节管理层满意

经过本轮架构调整后,西瓜视频被置于抖音之下,“要流量”的时代有可能就此终结。西瓜视频团队需要对外部流量承担更多责任,流量使用情况将对抖音透明;而抖音完全可以根据导流效率和转化效果,仔细评估流量扶持的规模和方式。这其实是在以流量为筹码,倒逼西瓜视频等姊妹业务自发生长。

另一方面,抖音也有进一步做大的迫切需求。

目前,抖音稳居国内短视频平台“一哥”,但增速也在明显放缓。自从去年6月公布DAU破6亿以来,抖音主站DAU并无明显增长,主要靠极速版拉动。今年上半年,抖音极速版DAU增长约8%。

但是,抖音极速版主要面向的是下沉市场,而在低线城市和乡镇农村征战,并非抖音的传统强项。可以预见,在快手的阻击下,抖音极速版能够提供的增长动能有限,不太可能成为抖音未来的成长支柱。

另有多位知情人士称,字节高层对抖音的成绩感到不满,主要集中在增长和本地生活的进展上。

在这种情况下,并入今日头条、西瓜视频等业务,至少在账面上能够为抖音带来亿级新增用户,同时也有机会通过丰富内容供给创造增长空间。

此外,抖音承受着越来越大的变现压力,同样需要其他板块的支撑。

根据今年4月曝光的一份内部访谈资料,抖音2021年的收入目标为1500亿,占公司整体营收目标的近60%。而今日头条和西瓜视频分别承担了450亿和60~80亿。

三块业务被纳入同一板块后,抖音更容易达成全年收入目标,还可以把抖音APP内部的广告资源,与今日头条、西瓜视频的广告位一起打包出售,从而卖出更高价格。

抖音的重点业务——本地生活,也将从整个板块的做大中收益。

切入线下消费场景,与美团扳手腕,是抖音寻求收入多元化的重要方向。过去一年多里,它已经通过团购、探店、榜单、外卖等方式,在本地生活板块扎下钉子,补贴力度甚至比美团、饿了么还要高。

但在种草环节,抖音只有短视频的内容形式,在与大众点评小红书等图文为主的平台相比存在短板。通过把擅长图文分发的今日头条纳入体系内,抖音有机会补齐种草板块的短板,进一步完善本地生活消费闭环。

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梁汝波在走马上任的第一天,就烧出了一把火。这把火,让人品出了字节大变革的味道。

张一鸣时代的字节,在依靠今日头条站稳脚跟后,一直有不断膨胀的倾向。一方面,它通过精密而高效的APP生产流程,推出一款又一款软件,收割不同细分领域的用户;另一方面,通过投资和并购,它逐渐构建“头条系”,树立自己的山头。

过去八年间,这套凶猛的打法让字节取代百度,以4000亿美元的估值成为“新BAT”的一员,与腾讯、阿里比肩而立,俨然成为中国互联网的第三极。

但随着内外环境的变化,字节的无限扩张游戏开始显得不合时宜。

在内部,字节在抖音之后,几乎找不到真正意义上的爆款,重金投入的问答、教育、游戏等业务要么发展受限,要么羽翼未丰。而在对外投资中,字节很难找到具有行业领导力的优质标的,只能押注更为早期的创业公司。

在外部,互联网反垄断成为常态,阿里、美团等相继被处以巨额罚款。巨头们不再拿“占据市场主导地位”自夸,而大鱼吃小鱼的丛林生态也遭受广泛质疑。字节虽然尚未成为抨击目标,但管理者势必要未雨绸缪。

在这种情况下,张一鸣急流勇退,把字节的方向盘交到梁汝波手中,绝非希望他沿着老路继续前进,而是怀抱着改弦更张的期许。

从梁汝波的履历来看,他是启动字节变革的最佳人选。

梁汝波是张一鸣的大学室友、长期创业伙伴,以联合创始人的身份负责字节早期多款重要产品和业务,包括今日头条、头条号、飞书等。去年,梁汝波开始负责字节的人力资源和管理,推动字节员工人数一年内从6万增至11万人。

与张楠、任利锋、周受资等干将相比,梁汝波无论是资历、能力还是受信任度,都要明显高出一筹。而组织架构调整牵涉到中高层的权力格局变迁,必须由一位深孚众望的管理者推动,只有梁汝波才具备足够的实力。

另一方面,张一鸣也给了梁汝波全方位的支持。除了很早就明确将由他接任CEO外,张一鸣近期正式退出字节董事会,并将席位交给梁汝波。

此外,在本次架构调整中,TikTok负责人周受资不再兼任字节CFO,公司财务部将直接向梁汝波汇报。这意味着梁汝波直接掌握财权;再加上此前分管的人事,可以说他对字节的控制力空前强大。

甚至连字节的股东,也含蓄表达了对梁汝波的支持。

今年3月,资深投行人士、曾经辅佐小米公司上市的周受资空降字节,出任CFO。这一任命被普遍视为字节冲刺上市的信号。但在昨天的调整中,周受资被免去CFO职务,而字节并未指定继任者。

取消CFO职位,明确释放了字节在短期内不会启动IPO的信号,而这一决定显然需要得到股东的认可。对于刚刚接手的梁汝波而言,此举能够为字节自我变革提供更加充裕的空间和时间,避免为了财务业绩动作变形。

这或许意味着,本次组织架构调整只是字节更深远变革的“前菜”。在未来许多年里,字节将沿着梁汝波设定的路径前进,其打法和哲学都将与张一鸣时代渐行渐远。

参考资料:

晚点LatePost,《张一鸣退出字节跳动全球董事会》

36氪,《抖音调整组织架构 2021年DAU增长承压》

深燃,《抖音输血、砸钱挖人,西瓜视频能有未来吗?》

多知网,《字节的教育决心:一年投入100亿元,连投5年》

品玩,《当字节跳动也开始裁员》

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