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波司登号称全球规模第一真成加拿大鹅了?

可以说,波司登的羽绒服要走高端化的道路想法很好,但是能否真正实现这个目标,从目前来说并没有那么容易。
2021-11-18 12:40 · 微信公众号:江瀚视野观察  江瀚视野观察   
   

最近一段时间,伴随全国各地气温的逐渐下降,羽绒服又再次成为了大家关注的焦点,不过今年的羽绒服最大的感觉就是一个字“贵”,前不久一则波司登羽绒服上万的话题成为了微博热搜,原先我们只知道Moncler和加拿大鹅贵,没想到波司登也这么贵了?我们到底该怎么看波司登的羽绒服这么高价呢?

01. 一件羽绒服卖到万元?

根据经济日报的报道,国家气候中心监测数据显示,预计今冬我国冷空气偏多、偏强。寒潮来袭,加绒袜、保温杯、羽绒服等冬日“必备品”走俏,“冷经济”热度不断攀高,与往年相比今年的羽绒服销售季比往年早了18天到来。

双十一刚过去不久,波司登在港交所公告,于本财年“双十一”期间,品牌羽绒服业务在线零售金额较2020/21财年同期比较录得约50%以上的升幅。其中品牌羽绒服业务项下的核心品牌-波司登之在线零售金额较2020/21财年同期比较录得约45%以上的升幅。于本财年“双十一”期间,波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中,分别继续蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。据欧睿信息数据,2020年波司登的羽绒服规模,在销售额、销售量均处于全球第一。

不过大家最关注的并不是波司登卖的多好,而是波司登卖的多贵,根据中国基金报的报道,近日,波司登羽绒服万元一件登上微博热搜,网友直接炸锅了:原以为低价亲民的品牌,如今价格却让人高攀不起?有的认为直言这价格自不量力,有的认为波司登要做下一个加拿大鹅。即使是今年卖的最红火的风衣羽绒服也呈现出较高的价格为为6990元。据系,该产品设计由波司登创意研发总监,曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利著名设计师Pietro Ferragina主刀。他在此前接受采访时表示,为了做到集时尚度、保暖性、修身型、正式感、防护力于一身,风衣羽绒服筹备了2年之久。

钛媒体也直言,从2010年以来,羽绒服的价格一年比一年贵。特别是波司登,热搜连着上齐三个冬天,从某种意义上来讲,波司登是国产羽绒服进程的现实缩影,国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。更具体一点,从2017年到2018年,波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

02. 波司登真要成加拿大鹅了?

说实在,正如前文钛媒体说的那样,波司登是只要到了冬天都必须要上微博热搜,似乎波司登的贵几乎已经成为了整个市场的标准状态了,我们到底该怎么看待波司登当前的整个市场趋势呢?波司登真把自己当成加拿大鹅了?

首先,万元羽绒服仅仅是个别产品,倒真不是波司登都已经万元了。我们仔细看当前的市场消息,波司登的万元羽绒服实际上是其之前推出的2019年“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格,为11800元。这个系列的羽绒服的确是万元的高价,但是实际上大部分的产品线并没有达到这么高的价格,大部分的价格也都在几千元,我们去波司登在各个电商平台的旗舰店都可以看到的非常清楚,波司登的羽绒服价格也就在1000-3000元这个价位。所以,从这个角度来说,波司登的羽绒服还没有到加拿大鹅、Moncler那样都是万元的产品,波司登只能说是部分是万元产品,大部分还都是千元产品。

其次,波司登的高端化已经成为了不争的事实。和我们之前印象中波司登都是千元以下的产品不同,当前的波司登已经义无反顾地走在高端化的道路之上了,资料显示,中国羽绒服行业规模约1500亿元,以约10%的增速成长。按ASP划分,2000元以下的大众消费市场竞争激烈,5000元以上的奢品市场被加拿大鹅和Moncler垄断。2017年波司登之前的四季化服装转型彻底失败之后,波司登就走上了自己的高端化道路,那个时候恰逢加拿大鹅和Moncler在国内开始走红,这些国际奢侈品大牌的价格成功让波司登看清了自己的高端化市场趋势,从此在高端化的道路上一去不复返了。之后,波司登通过登上米兰时装周、设计万元羽绒服等等行为不断推高自己的产品价格,从而让高端羽绒服开始成为波司登的一张名片。曾几何时,在大多数人的心目中,波司登羽绒服的价格都在千元以下,如果千元以上几乎已经成为了波司登羽绒服的主要趋势。

第三,波司登真能成加拿大鹅吗?从目前整个市场的角度来说,目前的波司登羽绒服的市场销量还是不错的,这也是为什么波司登敢于宣传自己的销量位居世界第一的原因,不过客观的说,目前的波司登虽然转型的不错,但离成为加拿大鹅可能还是有相当大的差距:

一是波司登本身的品牌力远不足以支撑其成为加拿大鹅。我们之前反复研究奢侈品的时候就会发现,对于一家奢侈品公司来说,其品牌力往往是其可以支撑较高市场价格的关键所在,对于当前的波司登来说,其品牌虽然在做较大的转型,但是由于时间较短,从目前的角度来说,这么短的时间还不足以支撑波司登成为当前羽绒服市场的奢侈品品牌,所以波司登的奢侈品之路可能还有相当长的路要走。

二是波司登在消费者心目中的心智还难以被完全改变。对于大多数的消费者来说,消费者依然认知中认为波司登是一个较为廉价的羽绒服品牌,毕竟在大多数人的心目中,大家看到的波司登可能还是几百块的平民羽绒服的形象,这种品牌形象可以说是深入人心,消费者的心智从目前的角度来说还难以被完全改变,所以波司登想要实现从第三梯队的平价羽绒服跻身高端市场,光靠涨价可能还是不够的。

三是波司登当前的市场竞争其实相当激烈。对于当前中国的羽绒服市场来说,市场参与方都逐渐认识到了羽绒服高端化的趋势,特别是加拿大鹅、Moncler为代表的奢侈品羽绒服品牌已经对市场实现了充分教育之后,中国服装协会统计,截止2019年,我国羽绒服市场规模约为1209亿元,预计到2022年这个数字会达到1622亿元。分布于全国的六万多家羽绒服企业可以说是摩拳擦掌,在这方面波司登并没有特别独特的优势。

可以说,波司登的羽绒服要走高端化的道路想法很好,但是能否真正实现这个目标,从目前来说并没有那么容易。

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