“廉价”蜂花，拒绝野性消费

像广大良心国货品牌一样，蜂花有着“三不”定律：不换包装、不涨价、不卖广告，一如既往“丑”得让人安心。

都说人的中年危机是从三十来岁开始的。

当互联网大厂里的人在焦虑35岁之后该何去何从时，有的“人”才36岁，明明风华正茂、当打之年，却被迫“社会性死亡”。

这位“老伙计”的名字大家都很熟悉——已经成立了36年的经典国货品牌蜂花。

红蓝黄为啥是三原色的又一有力佐证。/ 蜂花天猫旗舰店

今年双十一期间，在所有品牌都在想方设法把自己的产品卖光的同时，有的品牌的首要任务则是要为自己“辟谣”。

从10月30日起，蜂花陆陆续续在其官方抖音账号上发布了多则“澄清”，内容用一句话就能概括——我们！真的！没有倒闭！

甚至连被“误会”的原因都自我检讨完毕，还贴心给大家分析总结：广告卖得少、包装土、廉价，既不懂设计也不会营销。至于为什么不卖广告？原因更简单，“因为我们36年以来一直没有广告部门，从来不打广告，所以渐渐被遗忘了……”

把泪目打在公屏上。/ 抖音截图

蜂花这番老实得让人心疼的质朴发言，很快惹来各路网友怜爱。随即而来的就是网友发挥他们最擅长的传统艺能时刻，把蜂花送上热搜——

蜂花回应倒闭传闻、蜂花36年无任何行政处罚记录、蜂花10年仅涨价2元、蜂花向全抖音征集新设计……其中最能体现网友和蜂花双向奔赴的“为了蜂花不倒闭也是拼了”词条，更是在抖音平台热搜榜上霸榜长达45.5小时。

而蜂花这场在互联网上的奇幻漂流，还远远没到终点。

品牌打响知名度的新方式：先从“倒闭”开始。/ 抖音截图

蜂花式“卖惨”

老实人必学

如果要总结盘点这场“蜂花风暴”中哪点最值得学习，那肯定就是这句必须画线加粗的话——沟通，真的很重要。

因为热搜效应，蜂花旗舰店直播间一天卖出2万多单，是过去一个月的量级，惊得主播连连劝导大家一定要理性消费。

值得关注的是，这次“哭穷”并非蜂花本意，纯粹是一个天大的误会。简单来说，一切的起因都是因为蜂花“卖萌”不成反成“卖惨”。

隔壁光明乳业的牛牛看了也要羡慕妒忌恨。/ 抖音截图

像广大良心国货品牌一样，蜂花有着“三不”定律：不换包装、不涨价、不卖广告，一如既往“丑”得让人安心。这也是被网友诟病的*问题——你这个数十年如一日的包装设计，如果不丑的话，看上去还挺美的。

热心网友当然不会止步于只提出问题，而会热心给出解决方法，建议蜂花洗护用品改进包装，让经典产品更时尚些；还有网友建议通过参加设计比赛获得免费设计资源，也可以了解年轻人的想法。

在一条网友建议“蜂花参加全国大广赛”的评论中，蜂花的回复成了点燃这场热搜狂欢的导火索——这个要花钱的吧？

“霸道总裁”上身的网友们开始了过度解读：原来它这么“穷”，连广告设计费都付不起。连带它的“土”和定价“低”都有了合理解释：完蛋了，家人们，蜂花这么穷肯定快要倒闭了！我们得帮帮它！

于是事情就这样朝着一发不可收拾但又喜闻乐见的方向发展成现在的局面。

即使蜂花已经辟谣了濒临倒闭的谣言，但在“霸总”网友的眼中，“好女孩”蜂花的闪亮点是无法被掩盖的：10年仅涨价2元、企业36年没有任何处罚记录、火了也坚决不涨价……

蜂花当然不是需要爱情拯救的小说女主角，因为它明明是2021年的“最美打工人”拼搏精神的代表。

8月9日，蜂花开设官方账号，正式进驻抖音。截至目前，短短3个多月时间，蜂花已经发布了380条短视频，每条视频的评论区中都能看见它和网友努力互动、积极营业。

而你总能在蜂花的回复中看到它最诚恳的态度。

粉丝们争相吐槽：“蜂花好用是好用，就是不咋好看，透明显得有点廉价。”实事求是的蜂花回道：“我们其实本来就很廉价。”

针对网友提出的建议，蜂花则从善如流，立刻宣布设计部已经在开会，专门就网友们的建议探讨研究。

而当粉丝表示包装不用改，“改太多我怕买不起了”，抠抠索索不愿花钱做广告的蜂花秒回得很硬气：“不涨价。”

粉丝反映在超市很难买到蜂花，它就跑到线下商场核实，告诉大家“放心，我们只是在货架的底层”。

还会照顾粉丝情绪，“雨露均沾”。懂设计的粉丝走左边参加设计征集，不会的也没关系，来右边拍个蜂花绕口令挑战也是极好的。

11月16日，蜂花甚至找来了董事长顾锦文出镜，感谢网友们的关注支持：“大家放心，我们蜂花一直在稳步发展，健康成长。”

不忍董事长频频眯眼看提词板，网友表示宝啊，把字写大点吧！董事长都要看不清楚了！

“句句没提穷，句句都是穷”或许只是表面假象，让人放心的蜂花，明明是“处处是问题”，但我们知道这些终究都不会是问题。

这才叫真正的“价格感人”

新消费时代，年轻人在拔草购物心愿车时，很常见的一个原因是这个商品“价格感人”。说人话就是：太贵了买不起，只“敢”看看。

10年只涨了2元的蜂花，做到了如假包换的“价格感人”。

2018年，蜂花董事长顾锦文接受外界采访时表示，蜂花洗护产品已经进行了产品升级，蜂花一代500毫升护发素最初的出厂价是3元左右，后来变成5元；零售价格也从6元上涨至9元。

蜂花线上旗舰店部分商品一览。

为了适应年轻消费者和消费升级的需求，蜂花也曾于2017年开发出了第四代以“精华素”为概念的高端洗护产品，当时其500毫升精华素零售价格为69.8元。目前，该产品在淘宝店铺中最高售价是89元。

而在天猫蜂花家居日用旗舰店，其对外销售的产品价格从9.8元到478.8元不等。其中9.9元的护发素套装，包含一瓶洗发露和一瓶护发素，容量各100毫升；478.8元的产品则是一整箱护发素，包含12瓶，每瓶500毫升。

“我们其实本来就很廉价”这句回复一点都不卑微，表面看似心酸，其实是蜂花一路以来的决胜技能。

代言虽好，“带盐”更实际。/ 微博截图

早在20多年前，蜂花真正经历过一次“倒闭危机”。

上世纪90年代，以美国宝洁，日本花王、资生堂和英国联合利华“三巨头”为首的跨国公司，在国内洗发护发、美容美发产品市场中占据了超过40%的市场份额，这对当时在资金、广告等方面处于劣势地位的民族企业来说，无疑是一次巨大冲击，不少企业因此垮下。

同时好迪、霸王、拉芳等国内品牌的崛起，都给蜂花造成极大威胁。从1995年开始，蜂花产品的市场出现萎缩，连续5年销量下降。1998-1999年连续两年间，蜂花企业都出现了严重亏损。

正是在这种情况下，蜂花提出了新策略：错位竞争，以小博大，让蜂花走进万户千家。当时还是总经理的顾锦文对记者说：“在我国，中低收入者比例太大了，尤其有10亿农民，就是一个天大的市场，我们要做属于老百姓的产品。”

不在高端产品市场上和国际对手“硬碰硬”，蜂花选择了全力主攻低端市场。一瓶400毫升的护发素，国际知名产品要卖40多元，蜂花零售价只需5元多。

2004年《解放日报》报道称，蜂花产品平均毛利率为15%，而当时的“洋品牌”为40%以上。这一年，蜂花护发素预计完成销售3万吨，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业*。

用流行话术来说，“下沉市场”的含金量有多重，看看站在风口屹立不倒十几年的蜂花就知道了。

蜂花slogan：让利给消费者。/ 微博截图

“廉价”的蜂花，消失在消费者触目可及的视野*位置，但只要你需要它，无论是货架*层还是百货店不起眼的角落，它一直都在安心等你拿起。

这是蜂花的底线，也是它*的底气。

“野性消费”未必能救得了一家企业

蜂花这次的突然走红，让很多人发出了疑问：蜂花会是下一个鸿星尔克吗？

成功的道路固然是不可复制的，但走红方式看起来却总有几分似曾相识。“倒闭”国货出圈，引发“野性消费”，蜂花不是*个例子。毕竟“野性消费”这个名词的诞生就是另一个国货牌子的出圈产物：鸿星尔克。

今年7月，鸿星尔克低调向河南灾区捐献了5000万元，因为这笔巨额捐款和其连年亏损的业绩形成了鲜明对比，“鸿星尔克破产式捐款”瞬间登上热搜。

网友们展开了轰轰烈烈的“拯救鸿星尔克”行动，一天之内鸿星尔克的总销售额高达2200万元，多款产品脱销。

在直播间，主播劝大家一定要保持克制理性消费时，有评论回复“我就要野性消费”；在线下门店，更有人身体力行实践狂野式消费，“男子在鸿星尔克买500元付1000元、拔腿就跑”这条新闻相信很多人都看过。

每年年末的固定节目大盘点即将到来，如果要定义2021年的消费市场，有一个词*不可忽视——国货崛起，这是国潮消费成长最快的一年。

《2019“国货当潮”白皮书》的热搜词条，放在今天依然生效。

在今年刚刚过去的双十一，包括鸿星尔克、百雀羚、回力等老牌国货品牌在天猫的成交额超过1亿元。京东亦列出数据，表示这是国潮消费成长最快的京东“双11”，老字号们的跨界商品销量同比增长达105%，其中一二线城市领跑中国品牌消费占比增速榜。

据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。其中有趣的是，占了半壁江山的00后和90后消费者，他们的购买动机不再是价格，而是单纯出于民族感。

在凯度发布的另一份调研报告分析中，我们或许可以窥见部分答案。当消费市场全面进入“个人主义”时期，年青一代的消费主力军渴望着在消费中找到“平衡”。在中国传统文化遗产与当代全球文化表达之间，以一个更加全球化的视角来定义自己的当代中国身份。

“野性消费”从鸿星尔克转移到蜂花身上，不再火爆的鸿星尔克目前线上旗舰店每天有近万人取关，“掉粉”43万人，鸿星尔克重归平静。

当我们再度问起“蜂花会不会是下一个鸿星尔克”时，这是理性思维回归的象征，在“野性消费”的肆意狂欢后，我们更需要克制客观地为下一步未雨绸缪。

我们不需要下一个鸿星尔克、下一个蜂花，因为我们期望的不是“国货当红”，而更应该是“国货长红”。

参考资料：

[1] 蜂花：听说我要倒闭了？| 观察者网

[2] 国货老品牌蜂花因“哭穷”上热搜，它会成为下一个鸿星尔克吗？| 知微数据

[3] 鸿星尔克式野性消费再现，9.9元蜂花“哭穷”，网友心疼狂买 | 时代周报

[4] 一天2万单，再现“野性消费”的蜂花是下一个鸿星尔克吗？| AI财经社

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