拉夏贝尔大败北：与时代抗争的时装勇士

在拉夏贝尔被时代淘汰的落难之际，其多年的老对手—太平鸟已经乘上国潮这趟东方快车顺势崛起。

2021-11-26 16:03 · 微信公众号：深眸财经　许书语　　

拉夏贝尔是前段时间拯救国货行动的漏网之鱼。

11月23日，*ST拉夏（603157.SH）股价狂泻，最新市值仅8.68亿元，或存退市风险。

*ST拉夏月K线图图源：红星新闻

这源于11月22日晚间，拉夏贝尔发布公告称，公司被多位债权人申请破产清算。公司未收到法院有关本次破产清算的任何裁定，本次债权人申请公司破产清算存在非常大的不确定性。

图源：公告截图

随着事件开始发酵，24日一早“拉夏贝尔被申请破产”的话题一举登顶热搜，无论是业内人士还是吃瓜群众，对这条新闻的反应大多都是惊讶但不意外。

记得从去年开始，目光所及之处的拉夏贝尔专卖店都挂起了“全场2折起”的促销信息，任谁看了都忍不住猜测，这个品牌要不就是做垮了，要不就是做慈善放福利，拉夏贝尔显然归于前者。

这个创始于1998年的国货老品牌，见证并经历了商场无数的风起雨涌，从曾经的女装龙头到今天的黯然离场，拉夏贝尔的转身同样意味着市场的变革，专注浪漫淑女的服装时代自此谢幕。

拉夏贝尔的“死亡宣告”，就像*荣耀里亚瑟使出的碎心锤，让人沉默又破防。

01、曾是“她经济”模范生

诞生于1998年的拉夏贝尔（La Chapelle）经常被误认为是法国品牌，因为该品牌的logo和设计调性都充满了浓浓的法式风情。实际上，拉夏贝尔品牌隶属于上海拉夏贝尔服饰有限公司。

而造成这一误解的原因是由于创始人邢加兴先生在构思这个品牌时，正居住在一条名叫La Chapelle的法国小街上，在那段以激情沉淀底蕴的峥嵘岁月里，从拉夏贝尔诞生的大部分设计作品，都是浪漫与历史的时代缩影。

当年，拉夏贝尔拿着筹集而来的50万注册资金，建立起一个仅有两位设计师的单薄团队，便挂上店牌，正式开门营业。

因明确的市场定位，和鲜明且契合当下女性审美的服装风格，拉夏贝尔迅速打开市场，受到了“她经济”的热捧，创业*年，拉夏贝尔就获得了二、三百万元的销售额。

自此，拉夏贝尔一路高歌猛进，2014年10月9日，拉夏贝尔在香港联交所主板上市。2017年9月，多次闯关A股后，拉夏贝尔终于顺利登陆上交所，成为国内首家A+H股上市的服装公司，市值最高时曾达到120亿。

但太过急切占领市场的决策，和后续跟不上时代的老套营销战略与经营模式，以及不断下跌的产品竞争力，为公司埋下了大量隐患。

大浪淘尽后，才知道谁在裸泳，拉夏贝尔这颗雷，终究是爆了！

02、激进扩张后被反噬

据招股书信息显示，拉夏贝尔对自己的定位是：一家快时尚、多品牌、全直营时装集团。所谓快时尚，是一种服装服饰行业的商业模式，特点是上新品速度快，价格亲民以及紧跟时尚潮流，

也许是被上市的喜悦冲昏了头，太过执着于“快”的拉夏贝尔，在2017年将门店数量扩张到了9448家，领跑市场占有率。

图源：国泰君安证券研究

到2018年6月底，拉夏贝尔的门店数量达到9674个，是名副其实的“店王”，而“店王”也让拉夏贝尔成为了“垫网”。

不懂物极必反这个道理的拉夏贝尔在2018年出现了明显的业绩失速。据2018年财报显示，公司营收增速为13.08%，净利润亏损1.6亿元，同比下降132%。一个耐人寻味的事是，2018年末，拉夏贝尔开始减速闭店，门店数量下降为9269家。

当年，拉夏贝尔在回复上交所2018年报问询时指出，近年来服装零售行业销售额增速放缓，行业内竞争加剧，部分行业内公司均出现了毛利率同比下滑的情况。此外，以直营模式为主的拉夏贝尔还面临人工、租金等刚性成本的上升的不利影响。

到了2019年，拉夏贝尔经营情况进一步恶化。据财报数据显示，2019年度，拉夏贝尔实现营业收入约76.66亿元，同比下降24.66%；实现归属于上市公司股东的净利润-21.66亿元，较上年同期增加亏损近20亿元。

图源：拉夏贝尔2019年财报

看着2020年业绩头疼的拉夏贝尔员工，正发愁该怎样对外公布的原因时，疫情的突袭让他们想当然的拿来做“嫁衣”。据资料显示，报告称，受新冠肺炎疫情影响，实体店客流下降，报告期内公司线下直营网点销售低于预期，同店比下降幅度为58.5%。由于报告期内公司现金流紧张，相应减少了货品采购数量，销售收入亦相应下降。

那么2020年的业绩有多糟糕呢。据财报数据显示，截至2020年12月31日止年度，实现营业收入人民币18.193亿元，同比下降76.27%；毛利人民币8.856亿元，同比下降79.98%；净亏损人民币13.769亿元，同比收窄38.86%；每股基本及稀释亏损人民币2.48元。

2020年分季度主要财务数据图源：拉夏贝尔2020年财报

值得注意的是，由于连续多年的亏损，拉夏贝尔已经走至退市边缘，如果今年还是负值，A股股票将被终止上市。

此外，线下大举开店的同时，拉夏贝尔还热爱扩张品牌分支。

2011年之前，拉夏贝尔仅有LaChapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌。2012年，拉夏贝尔正式提出“多品牌、直营为主”的发展战略，陆续推出7m和LaBabite两个女装品牌，推出POTE和JACKWALK、MARCECKO等三个男装品牌以及8EM童装品牌等。

2015年以后，拉夏贝尔基本停止内部新培育品牌，主要通过投资合作的方式拓展新的品牌，到2018年，公司通过控股公司陆续拥有或者推出Siastella、OTR、GARTINE等品牌，通过联营、参股方式陆续支持或参与MairaLuisa、Tanni等品牌发展。

这个信息直接透露出拉夏贝尔初心已忘，丢掉了让品牌成功的专注精神。这山望着那山高的拉夏贝尔，同样在并购上也吃尽了苦头，其中备受争议的是收购法国品牌Naf Naf SAS。

2018年1月，拉夏贝尔宣布以5200万欧元(约合4.1亿元人民币)收购法国VIVARTE时尚集团旗下女装品牌Naf Naf SAS40%股份。随后在2018年11月，拉夏贝尔对剩下的60%也产生兴趣，拟出资3534万欧元(约合2.78亿元人民币)收购LaCha ApparelIISàrl60%股权，从而间接收购Naf Naf SAS60%股权。改善收购交割事项的最后日期延期至2019年7月1日。为了完成收购，公司与第三方签订协议，并贷款不超过3800万欧元。

但Naf Naf SAS业绩表现自2017年便有所疲软，每年都在扩大亏损。果然，2020年6月19日(法国时间)裁定Naf Naf SAS正式进入司法清算程序。

后续拉夏贝尔发布公告称，由于2019年度Naf Naf SAS出现大额亏损，且其持续经营能力面临重大负面影响，导致拉夏贝尔2019年度合并报表归属于母公司股东的净亏损增加4.43亿元。

拉夏贝尔结结实实的摔了个大跟头，还把自己摔进了“ICU”。逆市而行拉夏贝尔，终是走向了穷途末路。

03、逆势败，顺势赢

同个赛道的两个竞品难免会被拉出来比较，尤其是在当前拉夏贝尔被申请破产的当口，市场开始清点、洗牌。

例如，在拉夏贝尔被时代淘汰的落难之际，其多年的老对手—太平鸟已经乘上国潮这趟东方快车顺势崛起。

太平鸟比拉夏贝尔还要早起家两年，但其发展思维并没有受限于某个节点的影响，反而是不断地摸索创新，时刻紧盯潮流风向标，虽说是老国牌，但做的却是最时兴的Z世代生意。

立志做*快时尚品牌的太平鸟，将与时俱进的发展策略直观的展现在了财务数据里。

从收入看，太平鸟随着品牌升级和价值提升，产品价格也逐渐水涨船高，公司2011~2020年的收入保持稳健增长，CAGR9和CAGR5分别为20.3%/9.7%，2020年收入93.9亿元。

图源：国信证券

从净利润看，曲线波动明显，官方给的解释为2015年后公司库存高企，2016年当年计提接近50%净利润的存货减值，加上公司开启年轻化转型和拓展直营门店，与推广、门店和人工相关的销售费用投放力度快速上升，导致净利润下滑20%到4.3亿元。2017年后随着存货减值比例下降和费用率稳定，净利润总体呈波动上升趋势。

2020年公司开始把重心放在直营门店质量提升上，净关闭79家直营店，费用率有所下降，净利率提升0.6p.p.至7.5%，净利润增长29%至7.1亿元。