破产营销：老国牌的“回忆杀”

随着越来越多网友自发参与到“拯救”老国产品牌行动中，“破产”竟然也有演变为反向营销的一天。

11月23日，拉夏贝尔发布公告，宣布公司被债权人申请破产清算，随即“拉夏贝尔被申请破产清算”话题就冲上热搜，引发网友对这一女装品牌的一波回忆杀。

借着热度，拉夏贝尔直播间顺势推出“1件9折，2件8.7折，3件8.5折，凑单低至7.1折”等一系列活动，吸引来薅羊毛的网友评论区不停询问“满700减600的券会有吗？”、“真的便宜吗”？

数据显示，24日有21.1万人涌进拉夏贝尔直播间，26日则飙升至61.1万人，而“卖惨”之前的拉夏贝尔直播间，人数一般只有几万人。

而这些奔着薅羊毛而来的网友，最后却发现自己才是被薅了羊毛的人。

有网友发现，在某个直播间里抢到的衣服，根本不是来自拉夏贝尔专柜，而是“挂羊头卖狗肉”的工厂货加吊牌，在网上可以搜出一大堆同款。“早上激情下单，晚上就退退退”成为不少网友的日常。

蹭着拉夏贝尔的流量热度，不少骗子商家开始出动，打着拉夏贝尔旗号的“李鬼”店铺，在网上转头卖起了12.9元的羽绒服。

根据热心网民的避雷指南，这些店铺一旦提示45天发货，往往都只是为了骗取个人信息。

不管怎么说，赚了一波流量的拉夏贝尔暂时不会倒闭了。正像一些网友评论的那样，“靠清仓赚了一波，结果不倒闭了”，转过头来“破产的不是拉夏贝尔，是我的钱包”。

因停业而翻红的女装网红品牌还有毛菇小象。开店10年、粉丝多达2000万的毛菇小象，却在近日宣布停业，称将在12月初以成本价清仓，不少甚至标出9.9元的折扣价限时出售。

或许是因为薅羊毛的人太多，毛菇小象随后又悄然将停业公告撤下。

自今年7月因鸿星尔克而引发起一场“野性消费”狂欢后，这类现象在其他老国产品牌身上一再被重演。

如模仿鸿星尔克“破产式捐款5000万”的热搜，在一众国货上又相继上演了#六月底破产重组的贵人鸟捐款+物资4000万#、#被申请破产重整的汇源果汁捐款100万#等等热搜话题。

这里面，国货洗护品牌蜂花成为继鸿星尔克后被网民野性消费的又一个典型。

因嫌弃蜂花护发素新品包装设计难看，有网友建议蜂花参加大广赛（全国大学生广告艺术大赛），蜂花回复到：“这个要花钱吧。”看到有网友评论蜂花包装有种廉价感，蜂花直接坦言：“其实我们本来就很廉价。”

尽管蜂花的回复中句句都没说穷，但又恰如其分地让网友感受到了无处不在的“贫穷”气质。

因为担心蜂花会走向破产，网友纷纷在蜂花的短视频下留言，“你可千万不能倒闭”、“我这就去买”……

热情的网友开始集体涌进蜂花直播间下单，一天内买下了其平时一个月的销量，这也让蜂花一夜之间变成了鸿星尔克翻版。

01 网友开始集聚在这些品牌的评论区发起一波波“回忆杀”。

拉夏贝尔被传出破产清算消息后，有人唏嘘不已，称对拉夏贝尔有特殊的感情，想起自己“大学*次在威高广场买的品质套装就是她家的”。

有人想到了拉夏贝尔自己年轻时最常逛的牌子之一，还由此勾起了大学时光。

发怀旧之情的网友，还没忘记在回忆杀中重现对拉夏贝尔的各种吐槽，要么就是“设计过时”，要么就是“毛衣变形严重“、“大衣起球”等等，人类的悲欢果然各不相同。

有人还成了预言家，去年去逛门店时，就怀疑拉夏贝尔“是不是要倒闭了”。

而在集体怀念蜂花这个老品牌时，网友最深刻的印象是便宜，看着评论区的一条条留言，仿佛又穿梭回到洗护产品普遍9.9元的年代。

那时候的商品“真的卖得很便宜，小时候最早用的就是蜂花”，有持续使用体验的网友对比后还觉得“蜂花如今已经贵很多了，在我的印象里它还停留在4.9元”。如果你还无法感知那个年代有多物美价廉，还有网友科普到“那个时候房价才2000元”。

不是所有人的童年记忆中都觉得蜂花美好，有人就耿直反驳到，“蜂花带给我们这代人的回忆只有价廉、没有物美。东西不行，过时又不好用”，还不忘补一刀，“我是男生……女生恐怕更能体验到差距了”。

相比拉夏贝尔、蜂花等大牌，毛菇小象的国民认知度尽管低了些，不过也有电商从业者出来怀念一波：

毛菇小象主卖几十百来块的衣服，由于价格便宜，款式新潮，在学生党中一度十分流行，但与之相伴的，被吐槽衣服质量差、发货速度慢的情况也比比皆是，如有网友就在贴吧吐槽，“买了一件毛呢大衣像家里进家门地毯踩的布质”、“发货速度简直是不能再慢”。

02 如果说拉夏贝尔还有什么值钱的资产，可能就剩下品牌了。

这些年，在门店关停、资金链紧张的压力下，为了自救，拉夏贝尔开始增加品牌线上授权业务，即俗称的卖吊牌。

卖吊牌最有名的前车之鉴是南极人。在国家市场监督管理总局的公示中，南极人(上海)股份有限公司授权商标的多款产品被抽查不合格，关于南极人的风评也急转直下，被人喷成了筛子。

同样选择卖吊牌走捷径的拉夏贝尔，也很难独善其身。

对于在乎品牌的消费者来说，看到拉夏贝尔卖吊牌难免有种“恨铁不成钢”的感觉，有人发帖惋惜，“就算破产了也好歹给自己留个好名声吧”，很快引发不少人共鸣，“为什么说拉夏质量差，就是因为这些假货闹的”。

同时对那些在乎服装质量的消费者来说，看到拉夏贝尔宣布破产，加上之前又有贴牌业务，买买买之前也会更加谨慎，甚至还会替其他网友操心，劝“姐妹们不要轻易买”、“不要再被割韭菜了”。

对于这些老国货品牌，网友们无论是批评，还是心疼，抑或是愤怒，皆是出于“打是亲骂是爱”心理，毕竟“中国人不骗中国人”，关注拉夏贝尔们的人，都为这些老国货品牌的命运捏着一把汗。

刚刚宣布破产就登上热搜，曾经卖不出去的产品随之成为爆款，但对这些老国产品牌而言，压力才刚刚开始。

虽然一时卖出了爆款，但品牌的一举一动也被全天候放在了全国网友的审视下，一旦稍有差错，可能就会招来网友的指责。

可以复习一下鸿星尔克的经历，在爆红三个月之后，直播平台粉丝锐减，30天内粉丝数量减少50万，热度明显衰减。

毕竟靠哭惨，不是长久之计。

参考资料：

《拉夏贝尔濒临破产：九千减到三百家被野性消费能否起死回生》，澎湃新闻

《从鸿星尔克到蜂花，国货靠「卖惨」能留住年轻人吗？》，豹变

《令人担忧的鸿星尔克：野性消费难造国货之光》，时代周报

《改名字卖吊牌“中国版ZARA”要做下一个南极人？》，中新经纬

《老牌国货“哭穷”冲上热搜！网友疯狂下单支持，一天卖出一个月的量，公司回复亮了》，每日经济新闻

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：字母榜授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。