明星社死，大品牌很受伤，移情虚拟偶像

从顶流偶像吴亦凡到著名音乐家李云迪，再到华语乐坛天王王力宏，刚刚过去的2021年，明星“翻车”的消息未曾断过，随之而来的是一系列品牌解约事件，和明星影视作品遭遇禁播、删减、打码。

当各类爆炸性的明星负面新闻充斥市场时，虚拟偶像赛道逐渐热闹起来。品牌或是陆续签约虚拟偶像做代言人，或是推出品牌自创虚拟形象代言人，渐成风尚。

此外，虚拟偶像的商业变现能力也不容小觑。艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。

那么，虚拟偶像是否也做好了接棒真人明星影视作品的准备？

“近几年一些虚拟人物所拍摄的电影，票房还是非常之高的，但让虚拟人物在影视作品领域完全替代明星是不可能的，只能是部分替代。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，“但是，虚拟偶像在衍生品、形象代言、演唱会、直播电商等领域，基本上已经可以做到9成以上的替代。”

明星“塌房”，虚拟偶像成品牌新宠

2021年12月28日，随着王力宏被曝出婚内行为不端，汽车品牌英菲尼迪宣布与王力宏解除合作，而这距离王力宏成为其代言人只相隔了35小时。

放眼2021年，品牌因明星人设崩塌而宣布与其解约似乎已成为常事。从郑爽、吴亦凡、李云迪到王力宏，随着众多明星相继出现道德问题，这些明星代言的品牌也受到极大影响。

以郑爽事件为例，突如其来的代言人风波直接让Prada股价下跌1.7%。

面对高昂的代言费用和明星的不可控风险，越来越多品牌将目光投向虚拟人物。2021年8月，国民品牌100年润发官宣虚拟偶像“翎Ling”为代言人。作为次世文化2020年打造推出的国潮虚拟人，“翎Ling” 已经与特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌达成了深度合作。

除了签约虚拟人物成为品牌代言人，大量品牌也开始推出自己*的虚拟人物形象。以读书郎为例，在与王力宏解约之后，不到5小时，迅速官宣了全新代言人AI小郎。而在此之前，国产彩妆品牌花西子推出虚拟形象“花西子”， 欧莱雅推出中国虚拟偶像“欧爷”和“莱姐”， 麦当劳推出虚拟形象“开心姐姐”等。

“虚拟明星可以避免塌房风险。”张毅对时代周报记者表示，“并且，虚拟偶像更能吸引以90后、00后为主导的消费群体。”

此外，虚拟偶像的商业变现能力也不容小觑。以国外虚拟网红Lil Miquela为例，在Instagram上拥有300多万粉丝，先后为Chanel、Supreme、Calvin Klein等国际品牌拍过广告，曾与特朗普、Rihanna一同入选《时代》年度“网络*影响力人士”的榜单。据媒体报道，在2019年，Lil Miquela的收入约有7600万元。

而诞生于2012年的洛天依， 2020年5月1日，亮相淘宝直播间，直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。有传言，作为国内最早盈利的虚拟偶像，洛天依淘宝直播坑位费（即单个商品上架费）高达90万元，比传闻中李佳琦、薇娅等头部主播还要高。

据《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》显示，有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单，还有9.78%的消费者选择肯定会买单，这都显示出了虚拟偶像产业极大的前景。

“2022年，我们会看到更多的知名品牌大量使用虚拟偶像，甚至培育自己的虚拟偶像，虚拟偶像这个产业势必会给整个社会带来巨大的增量价值。”张毅对时代周报记者表示。

艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元；而随着商业价值被不断发掘，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，虚拟偶像带动产业规模预计2021年为1074.9亿元。

虚拟偶像或难完全代替真人明星

明星“翻车”后，品牌可以取消合作，而影视作品就没有那么好运了，其背后的投资方一般都损失惨重。

以《青簪行》为例，该剧由吴亦凡担任男主角，投资方包括新丽传媒、企鹅影视、凤凰联动影业，立项之初就被认定为腾讯视频的S级项目，总投资为3-4亿元。吴亦凡出事后，网上有不少补拍传言，但迄今为止都未见行动，作品还能否上映也成了未知数。

“补拍的前提是要先预估这个作品未来的收益是否会好。以电影《捉妖记2》为例，因为它预估票房是有机会到20亿的，所以它决定花几千万甚至上亿去做补救，但如果预估票房只有2亿，那就只能认赔了。”《郊区的鸟》监制黄茂昌对时代周报记者表示。

据灯塔专业版显示，《捉妖记2》票房22.37亿元，与《捉妖记》24.41亿元票房不相上下。

而在此之前，投资方耗资5亿元的唐德影视 《赢天下》，受高云翔和范冰冰的影响被彻底禁播。

上文提到，受明星“塌房”事件影响，不少品牌开始让虚拟人物做代言人，那么，影视作品也能效仿吗？观众能接受吗？

“坦率讲，观众并不是不能接受，但是完全接受不太可能。”张毅对时代周报记者表示，“近几年一些虚拟人物所拍摄的电影，票房还是非常之高的，但让虚拟人物在这一块完全替代明星显然是不可能的，只能是部分替代。”

当前，虚拟人物被更广泛地应用在综艺节目中。例如，近期湖南卫视开播的《你好星期六》启用虚拟主持人小漾，刚刚过去的江苏卫视2022跨年演唱会上，虚拟偶像洛天依与硬糖少女303同台演出，歌手周深也与通过虚拟技术呈现的邓丽君合唱了《大鱼》等歌曲。

而在电视剧、电影方面，虚拟人物仍难以完全“施展”。“虚拟人物出现的时空，必定是奇幻或者科幻类型，它没办法参与现实主义的片子，这就给虚拟人物参与影视作品带来了题材上的局限性。”拥有四年半电影宣传从业经验的小蔡对时代周报记者表示。

此外，小蔡认为，现在虚拟人物无法取代真人明星的另一个原因，在于他们缺少相应的人生故事，“真人明星之所以受人喜欢，很重要的一个原因在于他的真实经历。再者，我喜欢的动漫人物，也是由故事搭建出来的。”

而这也体现在虚拟偶像与真人明星的粉丝互动上。以花西子的同名虚拟代言人为例，虽然曾一度在互联网上引发热议话题，但品牌与其相关的微博互动却非常少，每一条点赞评论都不足1000，对比代言人杜鹃、鞠婧祎，差距巨大。

不过，艺人翻车也罢，虚拟偶像火热也好，这都意味着明星市场“流量至上”的时代即将过去。

“社会对于艺人职业的专业性、职业道德，要求会越来越高。而明星塌房事件的接连发生，说明流量明星肆意妄为、违法违规、违背职业道德的行为，不能再得到社会群众的拥戴和喜欢。”张毅认为，未来大家对文娱市场的要求只会越来越高。

“艺人必须要努力，他不能只仰赖流量。流量是很空虚的，来得快也去得快。”黄茂昌对时代周报记者表示，“我希望艺人有自己的弹性，多学习多尝试，多做不同类型的演出，而不是只做同一种事情。”

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