电商行业的2021：头部主播补税忙，垂类电商频裁员

2021年，受疫情影响，作为更具便捷性的电商获得了长足的发展，作为其中细分的直播电商、生鲜电商以及更加垂类的平台，也纷纷在这一年间上演着翻天覆地的变化。

比如由于线下实体经济因疫情遇挫，线上的直播电商迎来了逆势的上扬与长足的发展。

据艾媒咨询此前发布的2021年*季度中国在线直播行业研究报告显示，在用户规模上，2020年中国在线直播用户规模为5.87亿人，预计到2021年和2022年，将分别上涨到6.35亿人和6.60亿人，与在线直播用户规模一同飞速扩张的则是直播电商的市场规模，在这份调研报告中显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，2021年有望突破12000亿元。

值得注意的是，在这些增长的背后，行业正在规范化发展，比如在主播的税务合规等问题上，随着薇娅、雪梨等头部主播，补税停播等事件，既让行业得到了规范，也让一度风生水起的直播电商行迎来了新的转折点，即伴随着直播电商行业趋向理性，品牌自播正在成为主流趋势。

直播电商之外，生鲜电商行业也发生着新的变化，作为生鲜电商平台头部玩家的每日优鲜和叮咚买菜分别在今年完成上市，相较生鲜电商平台，社区团购则在今年迎来了大溃败，其中以同城生活破产、呆萝卜停止营业作为较具有代表性的案例。

相较生鲜电商和社区团购，在这一年，线下的生鲜超市则成为了巨头入局肉搏的场地，其中包括阿里领投的T11生鲜超市以及京东生鲜旗下的七鲜超市。

而在资本重仓的直播电商和生鲜电商领域之外，凭借平台自身用户调性而存在的垂直电商们，虽少去了来自直面市场中竞品搏杀的冲击，但也难掩因运营上存在问题，而陷入裁员和亏损的境地，比如进行私有化从纳斯达克退市的二手奢侈品平台寺库以及传出裁员风波的主打女性市场的蘑菇街等。

2021年，对于直播电商、社区团购和垂直电商来说，各自遇到的难题有所不同，面向的用户群体也有所区别，但摆在面前的问题却是相似的，即如何更好的活下去。

对于投身于直播电商的主播来说，合规显然是当务之急，此外，与合规相比，品牌对于直播带货的更加理智以及自播崛起，都在蚕食着市场存量，这也对直播带货行业从业者提出了更高要求。

而对于生鲜电商和社区团购玩家来说，虽然过往依靠融资烧钱抢夺市场占有率的平台已经被淘汰掉了，因此恶性竞争或会减少，但如何让企业从亏损的局面中跑赢同行，仍有待思考。

最后，作为小而美的垂类电商，则需要在平台的内容专业性以及供应链和运营上大下一番功夫，以求在充满不确定性的环境下，始终掌握主动权。

直播电商：商家自播成趋势，头部主播光环渐褪

直播电商的兴起，与各大直播平台如抖音、快手以及电商平台淘宝、京东、拼多多等共同发力用户端和商家端不无关系，这一点从2021年双11期间，各大平台也对外宣布的相关数据中就有所显现。

以天猫为例，在今年双11期间，天猫上有超过10万个品牌通过品牌自播的方式参与到双11与消费者互动中来，在这些品牌中，更有43个品牌通过自播形式取得了直播间成交额超1亿元的成绩，另有510个直播间成交额超千万。

但一个不容忽视的事实是，头部主播所引导的交易额仍占平台销售额较大比重，比如在双11期间，作为平台头部主播的薇娅和李佳琦双11期间的销售额分别为199.87亿元和217.61亿元，总计带货占比接近天猫平台销售额的8%。

相较于淘宝直播，在今年的双11期间，抖音和快手两大平台上则可以看到更多自播商家的身影。

以抖音双11好物节为例，据其对外公布的数据显示，在活动期间，商家自播总时长达1227万小时，累计观看人次395亿，同时，成交额破千万的品牌达到了557个，品牌自播GMV同比增长14倍，品牌店 GMV 同比增长 377%。

同样作为短视频直播平台的快手在商家自播上，也有所突破。据快手“116品质购物节”的数据显示，电商商家开播数量相较去年同期增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%。

商家自播崛起的背后，在行业的相关数据中也有所体现，据此前艾瑞咨询此前发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

显然，商家自播的崛起除平台的推动外，与品牌商家的觉醒也不无关系，伴随着品牌商家的觉醒，头部主播过往在品牌面前的强势议价权正在被弱化。

一个比较显见的例子便是在双11期间欧莱雅与李佳琦合作中所产生的争议。

在双11前，李佳琦便与欧莱雅达成合作，一款面膜促销的价格更是在直播中被宣称为“全年*力度”，但在双11活动期间，作为品牌方的欧莱雅，却通过天猫旗舰店向消费者提供了上万张的优惠券，结果导致消费者最终成交价格低于此前在李佳琦直播间的预售价格，这也让李佳琦和其粉丝颇为不满。

随着事态的进一步升级，在11月17日，与欧莱雅合作的薇娅和李佳琦纷纷发声称，要求欧莱雅24小时内给出合理解决方案，并表示在事情妥善解决前，直播间暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

紧随其后的18日，欧莱雅方面通过微博回应称，出现这种情况是由于消费者叠加使用了多种平台及店铺的优惠导致。

但对于这种说法，消费者并不买单，以至最终在18日晚间，欧莱雅再次就面膜一事对外回应，并公布了解决方案，为用户发放200元无门槛优惠券以及两张满499减100元的优惠券，该事才告一段落。

虽然该事最终得以解决，但这一事件也像外界传达了一个讯号，即哪怕是手持流量的头部主播，没了“全网*价”的招牌后，粉丝与主播之间的关系远没想象中牢固。

如果说欧莱雅与头部主播的事件，是直播电商头部主播“祛魅”的*步，随后监管层面，针对主播偷税漏税而展开的一系列行动，则进一步揭开了过往头部主播努力塑造的各种人设光环。

2021年11月22日，曾于此前2021年双11预售首日以9.3亿的成绩，取得仅次于薇娅、李佳琦排名的主播朱宸慧（网名：雪梨Cherie），因偷逃税款而被国家税务总局杭州市税务局通报，根据通报朱宸慧因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款6555.31万元。

在当天的晚间，朱宸慧发布致歉信，值得注意的是，随后的12月9日，朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）的微博账号被封，随后其微信公号、抖音、小红书账号也纷纷被封，最终，其淘宝店铺的关停，相关的商品也纷纷下架，自此其直播带货的道路彻底终结。

一波未平一波又起，随后不久的12月，作为淘宝头部主播的薇娅因为偷税逃税也跌落神坛。

据浙江省杭州市税务局稽查局查明，黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，最终依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

与朱宸慧相似的是，随着监管部门处罚落地，薇娅在微博、淘宝、抖音等多个平台账号相继被封，同时薇娅的淘宝店也已经关闭。

而薇娅、雪梨为代表的头部主播因偷税漏税遭受处罚，也为直播电商行业的规范化起到了良好的示范作用，基于此，一些主播也纷纷自动补缴税款，据此前媒体报道，截至2021年12月20日，已有上千人主动自查补缴税款。

随着头部主播的停播，以往品牌通过在头部主播直播间做投放，以流量换销量的方法论将失效，而无论是基于品牌数字资产积累的更长足发展，还是为了保障品牌更加稳定、可控的用户触达，商家自播也进一步成为了当下商家们的共识，借此，商家自播迎来了新的发展契机。

生鲜电商：社区团购重新洗牌，头部企业上市破发

相较直播电商，在2021年生鲜电商赛道的发展一波三折，年初社区团购的大战因监管层反垄断的介入而告一段落。

作为聚焦于人们日常家庭生活高频所需生鲜品类的社区团购，依靠小区中的团长所掌握的社群，连接社区的邻居，并未其提供自提和送货上门两种服务，因模式更加灵活便捷，在疫情之下也迎来了业务的井喷。

随着用户需求的增多，互联网大厂的阿里、腾讯、拼多多等也纷纷入局社区团购，随着这些互联网巨头的加入，社区团购赛道的竞争进一步加剧。

而相较于具有资源优势的互联网大厂，菜市场小贩则显得较为弱势，在大厂掀起的价格战下，备受冲击，而显然相关部门也看到这种行业中竞争加剧所造成的混乱。

2021年3月，国家市场监管总局网站发布消息称，“对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。”同时，以上5家企业被除以顶格罚款，罚款金额总计达650万元。

同时，人民日报则发文称“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

随着相关部门的出手，社区团购中各个企业的烧钱大战得以熄火，并趋于理性发展，但与此同时，一些以往以烧钱方式抢夺市场的企业，因过往惯性，在失去资本的支持后，在规范化的趋势下，走向了破产出局的境地。

2021年7月7日晚间，苏州鲜橙科技有限公司（原“同程生活”）对外发布公告称，因几年来经营不善，虽经历多方努力，仍无法摆脱经营困境，公司决定申请破产，现拟提出破产申请。

紧随其后的7月8日，作为鲜橙科技创始人、董事长兼CEO的何鹏宇发布公开信，对于破产一事，他在公开信中提到，“曾一度希望通过业务转型走出社区团购行业所面临的经营困境，但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂，已无再谋求转型的空间。”

作为一家成立于2017年12月的企业，同程生活在3年的时间里，曾获得8轮融资，估值更是一度高达10亿美元，最终却以破产告终，不禁令人唏嘘。

无独有偶，在2021年10月21日，社区团购APP呆萝卜也停止为用户提供服务，据呆萝卜APP上安徽菜菜电子商务有限公司发布的《关于安徽菜菜电子商务有限公司停止营业的公告》显示，自2020年1月23日菜菜公司进入破产重整程序以来，在近21个月的时间里，由于菜菜公司最终没能引入重整投资人，公司的经营也每况愈下，目前已经难以为继，该公司停止营业，同时其运营的呆萝卜App停止提供服务。

值得注意的是，作为成立于2015年10月的呆萝卜，曾经单笔融资金额超6亿元，门店数量也曾达上千家，但同样因烧钱抢市场，一度出现拖欠供应商货款、员工薪资等问题，最终因资金链断裂走向了落寞。

相较于社区团购的重新洗牌，生鲜电商头部企业则在2021年迎来了各自的高光时刻，作为生鲜电商头部的叮咚买菜和每日优鲜相继成功赴美上市，为行业注入了新动力。

6月25日，每日优鲜以“MF”为股票代码在纳斯达克挂牌上市，成为了生鲜电商*股，总计发行2100万股（含绿鞋2415万股）美国存托股票（ADS），发行定价13美元，然而开盘后便破发，截至当日收盘，每日优鲜股价报9.66美元/ADS，较发行价下跌25.69%。

类似的境况也出现在紧随其后的叮咚买菜身上，区别于每日优鲜，选择在美国纽交所上市的叮咚买菜（股票代码“DDL”）在上市前夕，选择对IPO融资规模进行了调整，将发行量从1400万股下调至370万股，在开盘后虽相较发行价23.5美元/ADS有所涨幅，盘中更是一度涨幅超过25%，但在午后一度跌破发行价。

值得注意的是，两家生鲜电商企业，上市后遭遇破发的情况，也从某种层面反馈出了资本市场对于以往生鲜电商依靠烧钱争夺市场，但仍没有一家能做到盈利现状的迟疑。

显然，对于生鲜电商和社区团购而言，随着行业更加规范化，烧钱抢市场的方法已经不再适用，而接下来，更加高效的供应科、更加有效的分销系统，助企业降本提效才是行业下半场比拼的核心。

垂类电商：寒冬之下，被迫退市、裁员

相较迎来行业规范发展的直播电商以及一波三折的生鲜电商，垂类电商在2021年则不断上演着退市、裁员等戏码，而在用户规模增长见顶，获客成本上涨等多重因素作用下，断臂求生成为了主旋律。

在2021年1月，作为“奢侈品电商*股”的寺库，对外宣布公司董事会收到公司创始人、董事长兼CEO李日学私有化要约。

根据李日学的提议，将以每ADS 3.27美元的价格对寺库进行私有化，这也意味着，一旦交易完成，寺库将成为一家私人持股企业，同时私有化完成后，寺库也将从纳斯达克退市。

据寺库官网信息显示，作为一家成立于2008年的企业，其目前商业生态包括寺库商业、寺库金融、寺库智能和寺库社群四大核心板块，目前已拥有中国25.3%及亚洲地区15.4%的高端市场份额。

虽然从市场份额上看，寺库称得上是行业头部企业，并涵盖多元化的业务板块，但据其过往发布的财报显示，寺库当前取得的成绩并不理想。

首先在收入结构上较为单一，在过往寺库发布的财报中，商品销售成为了寺库收入的主要来源，从其2020年发布的前三季度的财报中可以看到，商品销售占比分别为95.5%、96.7%、95.9%，这也意味着其他业务板块收入对于公司贡献较低。

而随着新冠疫情导致以往人们购买奢侈品的境外旅游采买和海外代购路径受阻，也为二手奢侈品市场注入了新的生机。

但随着二手奢侈品市场的火爆，也有更多的新玩家入局这一赛道，比如胖虎、妃鱼等企业，这也在某种程度上对寺库造成一定影响，据2020年9月3日，寺库发布的Q2财报显示，2020年第二季度总营收为13.063亿元人民币，而上年同期为17.121亿元人民币，此外，净利润为人民币590万元，而上年同期净利润人民币4010万元。

在营收下滑之外，2021年的9月，寺库还陷入了与供应商拖欠账款的争议中，据此前媒体报道，在2021年年初开始，便有许多寺库供应商再未收到货款，拖欠货款金额从几十万到上千万元不等，而对此，寺库方面当时给出的回应是，“正在针对现有供应商进行优化组合，将所有财务流程清理清晰误后，陆续将与不合作的商家进行清算付款。”

显然放在奢侈品电商中，寺库的遭遇并非个例，随着过往靠流量换销量打法的失效，因此在商品评估、整合分散的供应链上深耕，或是奢侈品电商获得长足发展的方向。

无独有偶，在即将进入2021年末之时，作为主打时尚女装的电商平台蘑菇街，则陷入了裁员风波，据当时媒体报道，有有蘑菇街员工在社交平台上发布消息称：蘑菇街正在进行大规模的裁员，其中技术部门成为蘑菇街裁员的重点，裁员比例约为80%。

对于蘑菇街来说，裁员并非首次，在2020年4月，便曾进行过一波裁员，当时裁员人数为140人，裁员比例约为14%，而对于当时的裁员，蘑菇街方面则回应，“2020年一季度，公司对业务模式有了调整，蘑菇街坚定了聚焦直播电商行业的决心，所以优化掉部分非强相关业务，导致本次裁员的发生。”

值得注意的是，与蘑菇街近两年裁员同时进行的则是蘑菇街的转型尝试。

作为一家成立于2011年的企业，在初期蘑菇街凭借优质的时尚内容抓住了大量的用户，据公开资料显示，仅用13个月，便吸引了600多万的注册用户。

随后的2013年到2014年间，蘑菇街更是凭借高企的日浏览量，通过导购的方式，从淘宝赚取消费者佣金，或许这种导购模式触及了淘宝的利益，在2014年淘宝对蘑菇街进行封杀，也自此，蘑菇街开始了转型的尝试。

比如在2016年上线直播，但与时下的直播电商相比，该直播更多作用是对服装进行展示，取得的成绩并不突出。

随后的2019年，蘑菇街又推出了“双百计划”、“候鸟计划”等等围绕主播招募以及吸引持有优质主播资源机构、供应链入驻的计划，寄厚望于直播电商。

而在去年，蘑菇街开启了“短播”新业态，据蘑菇街方面此前的介绍，“短播”源于蘑菇街2020年10月推出的“切片”业务，而所谓切片业务，是将主播的直播内容剪辑出来，形成新的短片放到首页，让商品拥有更多曝光与展示的机会，进而吸引精准流量。

然而，与蘑菇街频繁转型形成对比的则是业绩的下滑，据其财报显示，在2019财年至2021财年，蘑菇街的亏损分别为5亿元、22.38亿元和3.28亿元，此外，据其发布的最新财报显示，2021财年第三季度，蘑菇街总营收为1.465 亿元，同比减少45.6％。

或许对于垂直电商来说，成就业务规模的往往是因为切中了部分特殊受众的需求，而恰恰也是这种与电商平台不同的受众，也为垂直电商带来更多的挑战，基于此，更对垂类平台的专业性提出了更高要求。

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