两家互联网医疗巨头合并一年,增长翻倍,如何做到的

注重个人的健康需求,把低频、偶发、被动的就诊行为变成高频、主动的健康行为,能在这个层面服务好用户,互联网医疗平台必将迎来大健康产业的黄金时代。
2022-02-12 09:41 · 动脉网  姚敬   
   


在疫情催化和政策利好的共振下,互联网医疗行业迎来黄金成长期。而挂号问诊平台又是互联网医疗行业中累计用户占比最高的业务。但在线问诊平台也有自己的痛点,如:只适合轻问诊,对于疑难杂症无法确诊,并未涉及医疗服务核心。用户黏性不够,无法产生持续服务。

因此,增加业务覆盖面就一直是在线问诊平台拓展的重点,而慢病管理就被看作是一个重要的拓展领域。因为慢性病患者需要定期复诊并长期续签处方药,这类需求和在线问诊平台契合完美,所以很多互联网医疗企业都在对此积极布局。

在美国,就有这样一个现成的案例。2020年8月,专注于慢病管理的Livongo被互联网医疗巨头Teladoc并购,用于扩展Teladoc的业务板块。如今一年多过去了,Teladoc在第三季度收入同比增长81%,达到5.22亿美元;预计2021年收入为20.15亿美元~20.25亿美元,同比增长约108%;第三季度总访问量超过390万,比2020年第三季度高出37%。在J.D. Power 2021年美国远程医疗满意度调查中,Teladoc的消费者满意度排名第一。究竟这次并购给Teladoc带来了什么?

合并之后,业绩如何

总的来说,有3个因素决定了Teladoc的市场增长:一是消费者的需求和接受度;二是供应商提供远程医疗的意愿和能力;三是报销政策的变化使得美国医疗保健支出能够覆盖到远程医疗。

首先是消费者需求层面,根据麦肯锡的一份报告显示,在2020年4月,新冠疫情袭击全球之后仅仅两个月,远程医疗利用率就比2020年2月高出78倍。即便是疫情相对稳定的现阶段,远程医疗利用率也稳定在疫情前38倍的水平。有大约40%的消费者认为远程医疗是他们未来护理需求的一个重要方式,这一数据在新冠之前,只有11%。

此外,一些有利于扩大使用远程医疗的临时政策已经变更为正式条款。例如,美国医疗保险和医疗补助服务中心(Centers for Medicare & Medicaid Services,CMS)在2021年医生收费表中扩大了可报销的远程医疗代码。

毫无疑问,即使疫情今后逐渐得到控制,远程医疗仍将是医疗保健提供的重要组成部分,这得益于客户和供应商观念的改善以及监管方观念的转变。远程医疗现在是一个高度分散的行业,只有通过整合多个专科的服务才能提供最佳客户体验的全面护理方案。从行业的角度来看,这意味着要提供相应水准的服务,整合是不可避免的。

Teladoc在收购Livongo后,将自己定位为远程诊疗市场的领导者,因为其服务几乎涵盖了远程诊疗的每一个业务领域。自从被Teladoc收购以来,Livongo获得了高速增长,会员数量从2020年的55.3万增长到2021年三季度末的72.5万,增速为31%。

虽然增速不能与之前几年超100%相比,但那是因为之前的基数较低,在获客的绝对数量上算得上是高增长,这主要来自Teladoc高达5250万用户的转化,这也是当初两者之间合并的主要考量。

如果结合Teladoc在2021年二季度的财报来看,Livongo在2021年二季度的会员数量已经有71.5万,与去年同期的41万相比,增速高达74.4%。但2021年整个三季度只净增长了1万人。Livongo的高增长事实上在合并后9个月内已经到达峰值。这是不是意味着单病种慢病管理的实际客群并不大呢?咱先不慌下结论,接着看数据。

从市场的角度来看,集中在慢病管理的数字疗法尤其是糖尿病管理领域,虽然具有较大的人群基础,比如美国就有超过3000万糖尿病人,但慢病人群对健康管理的参与率不高。以Livongo为例,虽然企业全额支付,但Livongo招募糖尿病人的实际参与率长期维持在35%左右,也就是说在免费的情况下,只有1/3的慢病人群愿意长期参与慢病管理。

所以,Livongo要扩大会员数量就必须持续增加潜在客群,将自身出售给拥有最大本土客群的Teladoc就是为了扩大会员数量,收购后这一年多的增长也证明了这种策略是正确的。最近这一季度的增速放缓,暂时不能说明什么,因为Teladoc自身还在高速增长,他们的客户还会陆续转换到Livongo这里。

从Teladoc的角度看,这笔收购也是非常划算的。截至2021年,美国共有约2.98亿人口被医疗保险覆盖。Teladoc已经通过保险公司和各种渠道商为其中7600万人提供服务,另外还有1600万人可能发展成为慢性病管理业务的客户,也就是说目前有9200万人(约占美国被保险人的31%)可以使用Teladoc的产品。此外,还有约6300万潜在客户可以从现有客户、管理型医疗机构和医疗保险及医疗补助收费服务中获得。因此,Livongo的并入对于Teladoc会员的增加是有正向帮助的。

此外,Teladoc认为目前使用其服务的9200万客户中,至少有750亿美元的年收入机会。如果客户选择在Teladoc的服务组合中采用多种产品,营收还会有显著的上升,乐观估计能达到1370亿美元。

因为有40%的美国慢病患者同时患有两种或更多的慢性病(如糖尿病和高血压),他们都可以受益于Livongo的综合护理管理方案。据Teladoc的测算,一家拥有10000名客户的雇主采用多产品服务组合将会带来较单病种服务4.1倍的营收。

Teladoc在2021年第三季度收入同比增长81%,达到5.22亿美元,其中企业端的营收同比增长99%,按次收费的收入同比增长18%。美国国内业务增长率为89%,国际地区仅为17%,这是因为Livongo的业务暂时只在美国国内展开。第三季度总访问量达到390万人次,同比增长率为37%,与上一季度约28%的增长率相比有所加快,这主要是由美国国内访问量增长40%和国际访问量增长19%所驱动。

美国付费会员在第三季度同比增长约2%,比上一年的增长速度有所放缓。但是付费会员和按次付费客户每月费用有缓慢上升趋势,这两个指标将推动未来的收入增长。最重要的是,参加一个以上项目的慢性病会员的比例同比增长了3倍,在2021年三季度达到24%。超过40%的远程医疗会员可以使用多种产品组合,而在2017年这一比例不到10%。

最后,Teladoc还将其2021年的营收目标提高到20.15亿至20.25亿美元之间,由此推算2021年的年增长率为85%,超过此前市场预期。在投资者日期间,管理层还对未来3年的业绩进行展望——预计2024财年的收入将超过40亿美元,这意味着在未来3年,年收入复合增长率将达到25%~30%,将在3年内将其2021财年收入规模扩大一倍。

之所以敢于提出这样的目标,和Teladoc在市场上的顺利扩张分不开。在第三季度,Teladoc与CVS Health和Centene签署了新协议,还被Canada Health Infoway选为其全员护理服务的供应商,该服务为加拿大约60%的人口提供医疗健保服务。Teladoc与飞利浦建立战略合作伙伴关系,在澳大利亚和新西兰提供在线医疗保健解决方案。Teladoc还与拉丁美洲电信巨头Telefonica签署协议,扩大现有合作伙伴关系,使Teladoc的产品为巴西超过6000万人提供服务。与Microsoft合作,将Teladoc的健康系统集成到Microsoft Teams中,用以简化临床医生的工作流程,提高体验。

值得一提的是,因为需要对企业的雇员进行二次销售,所以这些新增企业客户所能带来的会员数都还未计入Teladoc现有会员数量中,自然也没有转换为Livongo的用户。Livongo的慢病管理方案带来的吸引力也是Teladoc顺利扩张不可忽视的因素。

除了自身的产品方案以外,得益于会员数量的持续增长,Livongo收集的数据量也水涨船高。截至2021年第三季度,Livongo已经累计收集到19.9亿条数据。这些数据的累积也会成为今后Teladoc重要的竞争力。正是靠着这样的竞争力,Teladoc 在 JD Power 2021 美国远程医疗满意度研究中在直接面向消费者的供应商中排名最高,比类别平均水平高出近30分。

顺带提一句,Teladoc对于收购来的包括Livongo在内的业务模块还在继续整合中,未来将形成以用户个人健康为中心的,集在线问诊、慢病与心理健康管理等多种服务为一体的互联网医疗平台。

通过Teladoc并购Livongo这一年来的经营状况来看,慢病管理业务对于远程诊疗平台来说确实是一个好的补充,无论是从营收方面还是从获客工具层面。但同时我们也要看到,单病种的慢病管理业务面临营收的天花板,这还是在美国企业全额为员工支付的前提下。如果想让慢病管理成为互联网医疗的重要基石,还需要将慢病管理的病种由糖尿病向其他更多的病种拓展才行。

此外,通过AI技术和健康管理团队及时跟踪干预慢病患者,是慢病管理方案中帮助患者达成目标的有效手段。随着数据的积累,AI对于数据的学习提炼后生成的辅助诊断能力,也是服务商今后的竞争力所在。

国内的现状

根据比达咨询的数据,目前国内互联网医疗中,在线诊疗业务的累计用户占比最高,达48.3%,且渗透率高达86%。作为在线诊疗平台的代表,平安健康和微医也和国外同行一样针对慢性病管理领域进行了业务拓展。比如平安健康的家庭医生产品为用户提供电子健康档案以及全年定制化健康管理服务,7*24小时全天候照护,秒级医生服务响应等。自有医生团队配合AI辅助诊断系统,医疗服务质量及风险可控,是平安健康的核心竞争力。

微医的数字慢病管理服务会员可通过互联网医院享受全方位的服务,包括个性化的治疗和康复计划、持续复诊、续方和配药、会员主要健康指标监测,以及饮食、健康和运动方面的专业指引。为企业客户的员工及终端用户提供一体化健康管理服务,涵盖线上诊疗、转诊、健康监测和健康指导服务。

对于用户来说,这类在线平台所提供的服务在功能层面都没问题,真正阻挠用户的是支付问题。通过前面美国Teladoc的案例我们能发现,有一套成熟商保支付体系尚且有大部分用户不愿意使用,如果支付问题不得到解决,那慢病管理业务的展开将异常艰难。

和美国成熟的面向群体的企业端商业医疗保险不同,国内的商业医疗保险更多是面对个人客户。但从商业模式的角度来说,只要存在愿意付费的支付方,就能构成市场。医疗健康市场中的意愿支付方可以简单划分为C端与B端。C端暂且不谈,作为B端的企业大概有两类,一是将医疗作为企业的增值服务,提供给客户以增加用户黏性;二是企业提升员工健康水平。

政策层面也在鼓励商业保险提升健康管理服务,2019年银保监会新修订的《健康保险管理办法》,针对旧版中对健康管理服务成本合计不得超过保费12%的要求,将该比例调整至净保费的20%。如果按照银保监会提出的2025年商业健康保险市场规模超过2万亿的目标计算,20%也就是4000亿的规模。

有了这些前提,平安健康针对B端企业诉求,通过“家庭医生会员制”产品,帮助保险、银行等企业为其客户提供更加“有温度的服务”,帮助企业增强客户黏性、提升客户续费转化。平安健康依托于平安集团赋能,推出了“平安寿险臻享RUN”等一系列嵌套至保单的医疗健康权益产品。

平安健康医疗服务产品的加入可以丰富保险产品医疗服务宽度和整体服务丰富程度、医疗网点与保险技术平台的打通可以让支付过程更为便捷、医疗服务加入后实现的主动式健康管理可以沉淀更多用户数据用于健康追踪及保费合理控制等。这些都是平安健康在支付层面做出努力。

数字医疗服务平台微医从2019年开始,在山东省泰安市开展了“互联网+医保+医疗+医药”慢病管理创新服务。这是微医依托互联网医院打造互联网慢病医联体的落地实践。目前微医旗下28家互联网医院中已有18家获得医保资质,并打通医保在线支付。

该模式涉及慢病管理线上线下全流程,形成慢病“防、诊、治、管、健”全生命周期管理闭环,为患者提供慢病复诊、购药、报销、数据管理以及数字化干预处置等服务,并通过数字化、规范化的全流程管理,强化了医保监管和控费。基于互联网医院构建起以会员式慢病管理为主的数字责任医疗体系,是微医未来重要的业务板块。

当然,除了糖尿病,国内慢病管理还在向其他病种拓展。比如,慢病管理平台医联已从最初的肝病,增加覆盖了心血管、糖尿病、呼吸哮喘、肿瘤、慢性肾病、HIV、儿科、妇科、全科、中医、精神心理等多个病种。医联是想通过慢病管理稳固医患关系进而深度绑定进行后续服务。

京东健康与胡大一教授联合成立心脏病中心后,加速进入健康管理领域,密集成立了包括慢病管理中心在内的27个专科中心。京东健康通过提升用户体验,培养用户健康管理习惯,提高用户黏性。如此一来,用户通过健康管理享受更健康的生活方式,医生通过健康管理指导用户购买合适的产品获得收入,京东健康通过新增销售量获取利润,实现三方共赢。

总结

近两年来,通过疫情的催化,以1970年以后出生的人群为代表,他们接受了非常系统的教育,对科技有非常深刻的认知,也都年届50,进入到慢病管理的年纪,他们健康的意识是比较强的,相信科学、懂得功在平时。在70后的基础上,80后、90后是更加注重慢病管理的群体。他们中间独生子女多,负担更重,他们高度依赖互联网,付费习惯是愿意花钱。为这类群体提出针对性的方案是大健康产业的历史使命。

这类群体希望是少得病、不得病,希望看病方便。他们希望像打车、点外卖一样,获得健康快捷的互联网健康服务。所以慢病管理、健康管理应该从院内走向院外,提供面向基层和家庭的解决方案;从注重治疗到注重预防,提供全生命周期的健康服务;从关注流量和快速变现,到真正关注慢病患者的健康需求。互联网医疗平台应该开发对应的有技术含量的产品和服务。

透过Teladoc(Livongo)的发展来预测,慢病管理将经历三个发展阶段,第一阶段是工具化,就是将慢病管理指南变成SaaS工具,提供给专业的专科医生和家庭医生,提高服务能力;第二阶段是数字化,利用物联网设备采集形成个人健康档案,然后与医学专家合作,形成院外干预的数字化方案,为人工智能研究积累数据基础;第三阶段是智能化,健康管理机器人诞生,数字疗法和具备人机交互虚拟现实能力的智能终端将会产生,实现智能化产生的基于患者数据匹配的个人化干预方案。

对于互联网医疗平台来说,如果能实现这三个阶段的跨越,无异于是从慢病管理领域入手深入到医疗的本质——注重个人的健康需求,把低频、偶发、被动的就诊行为变成高频、主动的健康行为。能在这个层面服务好用户,互联网医疗平台必将迎来大健康产业的黄金时代。


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