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走红的红油面皮,能撑起方便食品第一股吗

品牌力不足,体量仍然太小,是阿宽食品的现状。红油面皮,能撑多久?
2022-02-21 06:39 · 微信公众号:伯虎财经  唐伯虎   
   

2020年,今麦郎宣布冲刺上市,此后再无相关动态。彼时,今麦郎年营收240.43亿元。

年前,同赛道的阿宽食品也传出IPO。2020年,阿宽食品的营收是11亿元。

体量相差之大,阿宽食品争夺“方便食品*股”,有望吗?

小赛道里的大黑马

创始人陈朝晖毕业于中国青年政治学院,毕业后当过公务员,在百事可乐四川公司做过销售,后来成立了雅士广告公司,做广告的同时还代理食品,逐渐成了可口可乐、旭日升、洽洽瓜子等企业的合作对象。

2000年,一位外地朋友到成都出差,因为飞机晚点,陈朝晖只能带朋友吃了路边摊上的肥肠粉,不料朋友竟对肥肠粉赞不绝口,并感慨要是把肥肠粉做成方便面那样的速食就好了。

朋友无意中的感慨,却让陈朝晖嗅到了商机,找到了转型的方向。

2001年,看中方便粉丝的风口,陈朝晖成立了四川白家食品公司,也就是“阿宽食品”的前身。这一年,白家方便粉丝正式投放成都市场。

在陈朝晖营销、食品行业经验的加持下,2003年,白家方便粉丝销售额达到1.2亿元,并出口欧美等20多个国家和地区,成为同行业中名副其实的*。

不过白家方便粉丝的发展逐渐触及市场天花板。2003~2013年,方便面行业经历了黄金十年的高速发展期,连续多年保持双位数增长速度。而方便粉丝销售规模长期徘徊在亿元上下,不温不火。

2013年起方便面行业经历了下行期,直到2016年,市场开始回暖。也是这一年,陈朝晖搭上顺风车,成立了阿宽食品,主营以红油面皮为主的方便面,而原来的白家陈记则主营方便粉丝。

阿宽食品的发展路径十分清晰。避开与头部企业竞争大众市场,瞄准地域性、受众分散但规模并不小的细分市场;通过复原地方特色风味、独特的酸和辣等成瘾性口味,不断强化消费者的复购意愿,从而树立起新的品类认知。

尤其是2018年,阿宽食品就试图把红油面皮打造成爆款,对产品的形态、包装等进行了几次升级,也得到了不错的反馈。招股书显示,阿宽食品2018年营收4.2亿元,其中有1.7亿元是以红油面皮为主的方便面品类贡献的,占比40.6%。

2020年,在疫情的影响下,速食产品备受关注,阿宽食品的红油面皮“多年媳妇熬成婆”,受到了更大的关注。

单一爆款产品红油面皮支撑了阿宽食品的营收增长。招股书显示,2018~2020年(下称“报告期内”)阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元。报告期内,方便面业务的营收占比分别为40.60%、45.12%、53.03%,成为公司营收的主力军。

重营销,轻研发

红油面皮的走红,离不开阿宽食品在营销上做的功夫。

一方面,在品牌合作上与年轻人走到一起,如与*荣耀进行联名推广。另一方面,阿宽食品的带货矩阵遍布达人与社群,2021年仅在抖音平台就合作了上千位达人。

从期间费用来看,占营收比例*的正是销售费用,其次为管理费用。

以2021年上半年为例,阿宽食品的销售费用率为13.91%,管理费用率为8.46%。在销售费用中,广告宣传费占了2.74%,而推广服务费的占比则上升至62.45%。

推广服务费中最主要的是电商渠道服务费,即阿宽食品支付给电商平台、达人主播的推广服务费。

报告期内,阿宽食品的电商渠道服务费分别为1460.33万、2342.90万、5646.39万。也就是说,在2020年2.3亿的电商自营收入中,有近四分之一作为推广费用支付给电商平台和主播。

这种营销策略,也带来电商渠道份额的显著增长。报告期内,线上销售渠道分别为其贡献了47.53%、50.46%、61.34%的营收;淘宝、京东、拼多多等第三方电商平台是其最主要的销售平台。

值得注意的是,阿宽食品现有超过200个单品,主营业务包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品以及其它产品等。然而,这200多个单品中,仅有红油面皮是已经出圈的超级单品,其他产品似乎还在孵化中,尚且没有能扛起下一个大旗的。

超级单品主导营收结构,品牌增长持续乏力,这种情况跟阿宽食品的“轻研发”有很大的关系。

报告期内,阿宽食品的销售费用率为25.31%、22.12%、13.02%,而研发费用率为0.41%、0.59%、0.44%。

足以见得,研发投入还有待提高。

毕竟,仅有一个红油面皮,显然不够应对市场的“波涛汹涌”,这一点从销量和毛利率的下滑也可窥见一二。

报告期内,阿宽食品的毛利率分别是37.51%、36.22%、29.31%,毛利率在2020年开始下滑,且较大幅度低于康师傅、统一。

久谦中台数据显示,2021年12月,阿宽天猫旗舰店的销量同比下降了53%,销售额同比下降10%。

强敌环伺,赛道内卷

阿宽食品进入方便面这一战,可以说打得很险。

品牌力不足,体量仍然太小,是阿宽食品的现状。招股书中,阿宽食品也提到自己的竞争劣势,市场占有率有限、品牌知名度有待提高。

的确,和同行相比,阿宽食品的体量太小了。

财报显示,2021年上半年,康师傅的方便面业务收益为127.22亿元,占据方便面市场四成的份额;统一企业中国的方便面业务收入为43.98亿元,占据近两成的份额。中华全国工商业联合会数据显示,正在谋划上市的今麦郎2020年营收达到218.49亿元。

而阿宽食品2020年的营收是11亿。与方便面行业的巨头相比,仍有着较大的差距。

而且,这种差距还将渗透到之后的比拼中,红油面皮的品类劣势也将凸显。

阿宽食品的取胜在于,走了一条差异化路径,主打红油面皮,定位高端方便食品。而随着康师傅、统一等老牌方便面企业的转型,高端赛道势必越来越拥挤,留给阿宽食品“红油面皮”的空间也将遭到压缩。

一方面,红油面皮的品类不具优势。疫情前,阿宽食品2018年营收4.2亿元,红油面皮为主的方便面品类贡献了1.7亿,相对疫情期间的“突飞猛进”,这或许才是阿宽食品真实的业绩表现。2021年,销量和毛利率的下滑,也进一步证实了市场对红油面皮的新鲜感正在褪去。

何时触及天花板,或许只是时间问题。

另一方面,康师傅统一等头部企业正在向高端区域进军。此前,康师傅旗下推出了“速达面馆”等高端线品牌,用原有平台背书,扩展用户。而统一则推出“汤达人”、“满汉大餐”、“开小灶”等高端系列品牌,并单独开设官方旗舰店。

此外,既当运动员又当裁判的贴牌代工生意,能走多远,也是一个问题。

阿宽食品除了经营自有品牌,还给三只松鼠、李子柒、网易严选等网红品牌代工。报告期内,贴牌代工的营收贡献分别为4.85%、11.18%、13.92%。

问题是,作为客户,这些网红品牌同时也是阿宽食品强有力的竞争对手,在行业均有着一定的消费群体。而阿宽食品和网红客户的消费群体或有重合,在品牌力不足的情况下,阿宽食品显然不具备优势。

在疫情中兴起的,除了速食,还有预制菜。

艾媒咨询数据显示,2020年中国预制菜行业市场规模为2888亿元,2021年预计达3459亿元。未来3-5年,预制菜有望成为下一个万亿餐饮市场。

从目前的数据来看,预制菜已经获得年轻人的追捧,95后消费者买预制菜的比例是65后的两倍。而预制菜能在短短一两年时间内迎来“高光时刻”,跟年轻人的生活习惯、健康意识改变密不可分。

一直脱离不开“垃圾食品”标签的方便面,在这一点上便占了下风。

曾有业内人士分析,预制菜肯定会抢方便速食的市场,但最终两者会形成互补。比如,预制菜更契合家庭消费,速食则更多地出现在年轻独居人群的餐桌上。

可以确定的是,速食的市场空间仍然很大。根据智研咨询,2019年中国方便食品的市场规模达4500亿元,若按照年均复合增速6%计算,2025年方便食品的市场规模将达6300亿元。

阿宽食品能否在这千亿市场中“急流涌进”?拭目以待。

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