罗永浩，在抖音搭了座SKP

电商直播越来越像现实的百货商场。凡是能在现实中售卖的，都被搬上直播间。

自罗永浩背后MCN公司“交个朋友”去年中布局垂直品类电商以来，近日被传“复出”的薇娅也和垂类电商模式相关。

据透露，薇娅本次复出，并非本人复出，而是建立直播间渠道品牌，类似苏宁易购、国美等品牌卖场。

而所谓垂类直播，是被罗永浩等从业者看好的下一个直播形态：平台想用垂类直播提高人和货的匹配效率，打破头部主播的垄断；中腰部主播们意欲借垂类直播崛起。

2022年，垂类直播起飞？

01、罗永浩在抖音搭了座SKP

罗永浩背后的MCN公司“交个朋友”早在2021年中开始布局垂类电商。

2021年7月，罗永浩在接受搜狐科技采访时说，直播电商的下一个阶段一定会出现一批垂直类目的大主播，“所以我们也在积极培养这方面的人才”。

在2021年下半年，交个朋友之酒水食品、交个朋友之美妆日化、交个朋友之服饰珠宝等垂直号先后设立。

截至12月18日，交个朋友共开了9个垂直号，其中由朱萧木主理的交个朋友之酒水食品多次冲上酒水品类带货榜*。

“交个朋友”联合创始人童伟表示，2021年底还是以罗老师为核心，他专门做大场，然后再由其他主播矩阵的同学撑起日常的场次。

“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业，而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”黄贺在一次采访中透露，罗永浩个人直播在公司的总销售GMV占比目前已经降至30%，而在未来的理想规划里，可以将比重降至10%。

他说，“交个朋友”子账号体系未来会像综合性超市一样，时长从一周一播到七天都播，再到7X24小时。

“交个朋友是要在抖音上开一个SKP。”某位接近交个朋友人士透露，每个直播间会不断换主播，制造不确定性，可以让用户记住直播间，而不是主播本人。

去明星、去网红、去员工，这是交个朋友今年要做的几件事。

不止罗永浩，最近被传复出的薇娅也在布局。

一行业人士告诉鞭牛士，薇娅本次复出，并非本人复出，而是建立直播间渠道品牌，类似苏宁易购、国美等品牌卖场，会用统一的直播间品牌，如薇娅直播间之食品饮料、薇娅直播间之服装、薇娅直播间之家用日化等。

“薇娅可能会把她之前的供应链能力，输出到N个垂类直播间里去，比如食品酒水直播间、服装直播间、家用日化直播间。”

该人士透露，这样做的好处在于：1、是规避资源过于集中在头部，造成收入单一、抗风险能力差等问题。2、去头部、去网红化，把薇娅的品牌力，换成渠道的品牌力。“从以前的大家相信薇娅个人，换成相信渠道品牌。”

另外，辛巴背后的MCN公司辛选也与交个朋友类似。据官网，辛选旗下共有10名千万级粉丝的主播，分别擅长服饰、美妆、美食等不同品类赛道。

如黄贺透露的那样，交个朋友在抖音上布局，相比于其他MCN公司，要快3个月。交个朋友的转型，背后和抖音要扶持的方向是不谋而合的。

02、垂类直播，直播3.0？

一直以来，抖音被称为“非标白牌品”的天堂，比如珠宝、假发、茶具等。

“这类毛利高的非标品，才能支付高昂的信息流成本。”直播从业者普利介绍，20%毛利产品，ROI（投入产出比）至少要到1:7才能回本。比如投了100元，卖了700元，毛利140元，减去信息流费用100元，40元是人员设备等成本。

而在抖音上，许多推品的ROI在1～2之间，美妆护肤领域，ROI达到3已是数据极好。这些信息流的费用，被直接间接转嫁了消费者。

“会看直播的受众最在意的是价格。”在各大电商平台竞争中，价格决定了用户的忠诚度，这也是各大电台平台推出后，纷纷推出“百亿补贴”活动的原因。

无论人找货，还是货找人，都要缩短商品和人之间的距离。垂类直播，缩短了用户和货品的判断距离和决策流程。

抖音给用户账号也会贴上标签，一个账号会被贴上多种标签，比如宠物领域，此外大标签下还有小标签，比如宠物狗、宠物猫等。

2021年9月，抖音上线“创作者标签”功能，分为娱乐、二次元、科技、旅行、亲子、健身等多个标签。

普利称，抖音要做的是如何用标签把粉丝、博主和货匹配。抖音电商直播经历了头部大人物、品牌直播后，现在更强调兴趣电商和货本身。在2021年4月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇称，抖音电商不是内容电商，也不是直播电商，而是兴趣电商。

“兴趣电商就是缩短人和货之间的距离。”普利透露，兴趣电商着重解决转化率和复购率，抖音直播在经历了几次尝试后，发现垂类直播是最有效率的。

而对于平台来说，为了摆脱头部主播的影响，垂类直播是*的方式。避免依赖头部KOL。把主播变成了售货员。“铁打的直播间，流水的售货员。”

打开抖音商城，如今的菜单栏分为精选、食品饮料、生鲜、数码办公、家电、鞋靴、彩妆、男装、配饰、女装、母婴、百货、护肤、洗护、厨具、图书、运动、家纺、珠宝文玩、家装、绿植农资、车品等，每一栏下是由直播频道和商品组成的“双瀑布流”。

2021年下半年，普利发现，越来越多全品类直播见往垂直方向发展，而高毛利的酒品类直播带货成为*。

垂类直播被许多业内人士认为是继头部达人、品牌直播之后的直播3.0形态，越来越为更多平台所接受。

抖音扶持了官方直播号“抖音商城官方直播间”，主卖美妆、个护家清、食品饮料等。据飞瓜数据，“抖音商城官方直播间”排在美妆类带货榜月榜的第55名。在个护家清领域，京东旗下的京东超市排在月榜的第20名。

据深燃报道，集淘市场总监任汐颜认为，有短视频内容积累的快手和抖音更利于垂类主播的发展，因为抖音、快手的主播可以通过短视频作品树立专业形象或加深人格化形象。

03、新的机遇与挑战

抖音的变化，也给MCN公司带来了新的挑战和机遇。

一方面，直播主播受品类限制，观众覆盖范围有限。随着流量精准化，大品牌也不再给*价，平台不再扶持后，一些头部主播不得不转型和适应新定位。

一位垂类主播表示：“我们的定位就是超级导购员。”

垂类主播的孵化并非如此“容易”，一方面垂类粉丝相对分散，前期聚粉困难，另一方面，品牌招商比较受限，挑战直播间上新速度。

垂类直播兴起，也不是所有人都能抓住机会。比如宣布转型做农产品直播的新东方就没有什么起色。

2021年12月28日，新东方宣布转型做农产品直播，宣布集合数百名新东方老师成立了主播工会，打造带货垂类账号。

自开播以来，主打农业品类的东方甄选，在近两个月26场直播里，东方甄选一共带货335件，销售了454.76万元，还比不上头部主播的一场直播。

“垂类直播，对背后供应链有非常高的要求。”普利说。

罗永浩也在采访中表示：“其实出来做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

据公开资料，薇娅谦寻自建的全品类SKU已过万。“超级供应链基地，目前整体一万平方。”谦寻供应链基地经理介绍，谦寻供应链基地于2020年落成。

除了和各大品牌卖场合作外，“交个朋友”也在孵化和上线自有品牌产品，比如前不久，交个朋友投资公司“重新加载”发布了*“BK1休闲鞋”，“复刻”Nike于1982年投产的空军一号。

除了重新加载外，交个朋友还上线了家具品牌“什么马”、配饰品牌“约书亚树”，未上线的品牌有杭州殊途同归、杭州穿针引线、杭州荣生向力等。

目前来看，母婴、酒水和珠宝等品类是做得相对较好的。

“只要对算法和货品的匹配有一定研究，主播最后还是会回归到导购的位置，一个月流水几十万左右的直播间根本不需要月薪太高的主播。”一抖音电商直播服务商表示。也许，主播的尽头是导购员，直播电商的尽头或许就是百货商场吧。

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