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跟谷爱凌连线的,为什么是张艺兴

在长短视频,如何争夺更多明星资源并和其形成强捆绑关系,始终是平台的一项重点工作。
2022-02-25 06:49 · 微信公众号:娱乐硬糖  作者|刘小土 编辑|李春晖   
   

即便各界送来群嘲不断,我们也很难说:谷爱凌和张艺兴的那场连线直播是失败的。事情都过去这么多天,群众的讨论热情未减,还要啥自行车?

在北京冬奥会揽下两金一银的谷爱凌,话题性有目共睹。各大平台前仆后继抛去橄榄枝,期待新晋顶流先来自家做客,好借此多收割几波冬奥流量。

抖音把握住了机会。闭幕式前夕,抖音在微博放出谷爱凌的直播预告,顺道圈出张艺兴、章子怡两位特邀嘉宾。但网上很快传出质疑声,大家本就反感明星硬蹭冬奥冠军热度,也担心来个不懂体育的,连线容易尬聊。

直播开始前,连线环节一度被传要取消,网友倒还松了口气。当晚,谷爱凌准时出现在抖音,跟粉丝欢快唠嗑。可随着刘语熙、张艺兴的到来,气氛一路尴尬,直接给尬上了热搜。

张艺兴上来一句“谷老师”,叫得谷爱凌面露难色、战术挠头。但有一说一,娱乐圈见谁都叫老师,这是常规操作,硬糖君都是媒体老师呢。观众乍听别扭,但真正让其失掉好感的,其实还是张艺兴不在状态、在直播间打歌等等。

网友不理解,非常不理解。抖音怎么能精准绕过王濛、苏翊鸣一众在抖音红红火火的运动员,把张艺兴“保送”进谷爱凌的直播间?凭啥,让张国伟上都行啊。

01 用张艺兴“合理”吗?

苏翊鸣摘金后,林更新在微博抖机灵说“送我上去,我跟他还算熟”。可没多久,就被扒出此前他对小鸣的互动爱答不理,网友无情回怼“林狗吃相难看”“不红倒爱蹭”。

从“东奥”到“冬奥”,翻车场面见多了,大家对明星“攀亲”运动员也愈发警惕甚至反感。待到张艺兴连线谷爱凌的消息一出,那种天然的不信任感立马被唤醒,或多或少影响了看客的心理期待和客观判断,基本和流量艺人电影自带豆瓣负一分差不多吧。

张艺兴直播表现拉胯是事实,粉丝无脑控评也招人烦。但为什么是张艺兴,硬糖君觉得放在互联网大厂的运营逻辑里,其实很好解释。

在字节系短视频产品抖音、西瓜视频,张艺兴的存在感始终很强。目前,他抖音粉丝900多万,跟肖战、陈赫这些千万量级的相比还差点意思。但张艺兴胜在更新频率高,已经发布近百条视频。作品题材也比较多元,不只有冷冰冰的广告代言、剧综宣发,偶尔也会主动分享下日常生活。

请注意,这些作品很多都带有平台主推的标签,比如“全民花式助威中国健儿”“温暖中国年”“我的漫画身份”等等。张艺兴常给抖音策划的话题带量,双方有非常多交集。抖音的“温暖中国年”新春主题活动,还让张艺兴和肖战同框拍宣传片,做起了梦幻联动。

而除单条视频的频繁合作,张艺兴还在抖音、西瓜视频出品的综艺里多次刷脸,*代表性的就是《给你,我的新名片》和《归零》。

定制微综艺《给你,我的新名片》由抖音和湖南卫视联合出品,节目围绕几组艺人打造系列真人秀。张艺兴的全“兴”企划是头炮,播出时抖音在全网铺过无数物料,最终换来1.6亿播放量。这数据放在微综艺里算相当能打,看得出官方在宣发上是真卖力。

张艺兴团队的配合也很积极。节目官宣前,工作室先在微博发起“新身份”征集互动,呼应“我的新名片”做预热。一经上线,张艺兴在抖音跟进过五六条视频,助推正片的传播和引流。

很明显,这套组合拳比之前的《归零》要更快更密。

2019年前后,短视频平台争相进军综艺,字节一向高举高打,抖音、西瓜视频的动静自然也*。当时,抖音一口气发布三档明星微综艺:张艺兴的《归零》、罗云熙的《魔熙先生》和赵奕欢的《寻梦“欢”游记》。

试水期的微综艺整体反响平平。但比起另外两档毫无声音的作品,张艺兴的《归零》在粉丝*战斗力加持下,勉强泛起过微微的话题水花。这或许也为张艺兴和抖音的长期合作奠定了基础。

自然,在抖音*上新、热歌推荐、跨年嘉年华等传播事件里,张艺兴也都很有存在感。如此说来,作为抖音“关系户”的张艺兴,得到跟谷爱凌连线的机会,简直再自然不过了。

02 明星与平台的绑定关系

张艺兴和抖音“勾搭”多年,不少八卦网友却没发现这段亲密关系。说到底,这俩合作是偷偷的干活,打枪的不要。比起那些风光“嫁”进抖音的明星,低调太多了。

作为网红的大本营,抖音里的明星除陈赫、薛之谦、罗志祥少数几位外,一度只能划划水。直到2019年,甜宠剧《亲爱的,热爱的》热播,李现在抖音的流量一飞冲天。

这是一个标志性事件,意味着短视频已具有作为主阵地来引爆明星的能力。在这种趋势下,明星团队迅速做出反应,开始加强快抖的日常运营。与此同时,抖快也在娱乐圈展开圈地运动,哄抢起艺人资源。

所谓三月剧粉跑得快,爆剧播完如何续航热度,一直是困扰演员的问题。《亲爱的,热爱的》收官后,李现没多久便官宣入驻抖音,或许也是考虑到这一点。李现在抖音发出的首条视频,短短两天点赞超过2000万,流量简直到了吓人的程度。

不过,李现仿佛只是短暂地爱了抖音一下。开号快三年了,他只更新过五条视频,数据表现远不如前。这也是明星入驻短视频最常见的流量曲线——在片刻高光后急速下滑。

沉寂背后可能有多种原因。绝大多数是因为明星营业不积极,偶尔跟风拍拍热点视频,甚至是只更新工作视频,除满足下原有粉丝外,很难达到破圈吸粉的效果。

也有些明星身陷舆论风暴,渐渐在公众视野隐退,欲求一时安静、长远发展。《陈情令》播出期间,肖战一跃成为短视频新晋顶流。他当时接下雅诗兰黛代言,品牌*时间在抖音做了大量投放。“227事件”爆发后,肖战很长时间没在抖音营业,直到去年底才重新杀了回来。

近两年,抖音在明星布局方面,做得最成功的的案例当属刘德华的*入驻,

2021年,抖音喊响“刘德华全球*社交账号”,强势昭告天王的到来。刘德华入驻仅12小时,粉丝量就已突破千万。他的首支视频还原电影《无间道》名场面,成功空降抖音热榜*,引来贾玲、应采儿、张艺兴等明星花式应援。

截至发稿,刘德华的抖音粉丝已逼近7000万,获赞高达3.1亿,江湖地位还是相当稳的。过去一年,华哥更新过50多条视频,其中抖音“温暖中国年”占去5条,不愧是敬业狂魔。

看得出,从流量爱豆到热剧演员,再到国民明星,抖音在不同阶段对明星运营的方向各有侧重。可以确定的是,那些可以长久得到平台资源倾斜的,往往是配合度高、关联性强的艺人。

03 长短视频,两种代言逻辑

在长短视频,如何争夺更多明星资源并和其形成强捆绑关系,始终是平台的一项重点工作。

长视频内容要付费,因而在星粉生态的构建方面,明显比短视频快好几步。最初,优爱腾芒的比拼主要是版权内容。但随着粉丝经济狂飙突进,2018年前后视频网站的大战全面升级,开始拼服务附加值。

自粉丝经济诞生之日,“得粉丝者得天下”几乎成为平台和品牌的共识。而粉丝的心思万变不离其宗:谁能让我离偶像更近、谁能助我偶像更红,我就选谁,我就给谁花钱。

在这种消费心理下,视频网站与明星的关系不断变化,在单纯的代言关系上做起了加法。而几乎所有的创新尝试,几乎都是围绕粉丝运营展开深耕。

目前,视频网站的代言人基本都是相应平台站内热播作品的熟脸。赵丽颖、杨紫、肖战、杨幂、迪丽热巴等明星,之所以能成为腾讯视频的代言人,便离不开过去数年出演鹅的头部剧集。

在代言关系外,视频网站还会通过生日会、周年庆、答谢宴等形式,进一步深化和明星的关系,来向粉丝示好。2018年前后,优爱腾芒在会员福利、粉丝福利方面的较量最为白热化。

当时,腾讯视频官宣代言人杨洋,并为其策划了一场极有排面的生日会。百架无人机在黑夜里拼出“杨洋生日快乐”的应援字样,平台调动的资源和带来的曝光,粉丝格外受用。如今长视频正处寒冬,想要再见到这种盛况,怕是要些时日了。

此时,短视频接过了长视频的枪。在疯狂砸钱哄抢明星后,快手、抖音、微视对艺人资源的运营更具针对性,且越来越精细化。各家不再执着于明星阵容的整体扩张,而是聚焦于某个、某几个典型代表的合作上。

比方说,快手的官方活动,一般都会带上沈腾、黄渤、黄子韬这几个忠实小伙伴。网友能够玩出“冬奥会最终赢家是沈腾”的梗,离不开“用快手看冬奥”宣传片的刷屏洗脑。

一位从事短视频运营的朋友告诉硬糖君,他们官方活动选择明星的标准比较一致,多数是常驻站内且配合度高的团队,这样可以确保双方利益*化。捆绑够深时,平台不用担心为他人做嫁衣,可以放心给予对方资源支持。而明星也能专心运营某个平台,扎实地积累下忠实粉丝。

明星想从短视频里得到更多,也确实能得到更多。比起长视频,短内容的制作周期短、内容体量小,这意味着明星有机会深度参与到作品共创,并且掌握更多的主动空间。咱就是说,给张艺兴做两档个性化定制微综艺这事儿,也就在短视频里行得通吧。

但在谷爱凌的直播间推歌,这事儿怎么想怎么尬。有没有可能,张艺兴这么做的时候,只是他常年在抖音打歌的DNA,不可抑制地动了动。

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