东方未白，百胜中国如何破解「中年危机」

尽管探索了17年，百胜中国似乎仍未学会做中餐。

近日，肯德基母公司百胜中国在2021年度财报中宣布，将终止运营旗下原创中餐品牌东方既白。

百胜中国称，东方既白“品牌受到了新冠疫情的严重影响。因此，我们已决定终止运营该品牌。截至2021年12月31日，中国有五家东方既白门店，且所有门店计划将于2022年*关闭。”

虽然百胜中国称东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响，但自2012年以来，东方既白就不断传出闭店或者转型的消息。

在中国成功运营肯德基35年的百胜，为什么做不好中餐？

01、“肴核既尽”，中餐业务困顿不前

“东方既白”出自苏东坡的《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。

1987年，肯德基在北京开下*家餐厅，迅速成为了最早的“网红店”。但是作为母公司的百胜并不满足于只卖汉堡、炸鸡，它想要全面进军中国餐饮市场。

于是，在肯德基、必胜客等品牌在中国取得成功之后，百胜尝试内部孵化中式快餐品牌，并给这个品牌起了一个“中国风”的名字——东方既白。

作为百胜内部孵化的中餐品牌，2005年在上海开业的首家东方既白就打上了“肯德基兄弟品牌”的称号。百胜想要借肯德基的品牌影响力获客，甚至复制肯德基的成功扩张路线。

在餐饮设计上，这家名字充满中国风味的餐厅“野心勃勃”，刚开业就创新性地设计了早中晚各餐期，还有点心、冰点等特色食物，涵盖了当时大部分主流中餐小吃。

原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼在接受媒体采访时说，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”

然而，东方既白的发展很快就表现出后劲不足。

成立之初被视作核心竞争力的菜品品类（包含早餐、正餐、下午茶，最多时有140多个SKU）导致了品牌定位不明。比其他快餐店高的菜品定价更令东方既白失去了竞争力。

与此同时，国内众多餐饮连锁品牌：小肥羊、喜家德、乡村基等纷纷打通“奇经八脉”，通过模式创新、资本助力开始抢占市场。

内忧外患之下，东方既白没能实现苏敬轼的雄心壮志，不进反退。公开资料显示，2012年，东方既白在全国的门店数量为30家，但到了2015年，东方既白的门店数量腰斩了一半。到了2021年底，更是只剩下了最后5家门店：苏州、深圳、金华和上海，其中上海两家门店已关闭营业。

东方既白也曾努力自救，2020年为改善定位不清的情况，品牌大转型成“小吃店”。产品方面主推“淮扬面点”，除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品，价格在3-37元不等。

可惜为时过晚，一方面受疫情影响，一方面在低端餐饮市场缺少竞争力，这次转型没有让东方既白重获新生。

对于东方既白的失败，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“东方既白作为百胜下面的一个副品牌，但一直来没有形成品牌效应和规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代有关。”

其实不仅内部孵化的东方既白失利，百胜中国在中餐业务线上的受挫也包括了外部收购。

东方既白发展不及预期，百胜中国把目光放到了外部。因为美式快餐的成功密码是标准化——这样能最快速地扩张，百胜将收购目标定在了同样适合标准化的火锅行业。

2012年，百胜中国以近46亿港元的价格收购了火锅品牌小肥羊，但曾在香港上市、被誉为“火锅*股”的小肥羊被百胜收购后，业务发展仿佛被按下了终止符。

2021年报显示，截至2021年12月31日，鼎盛时期拥有700多家门店的小肥羊，在全球只剩下240多家门店，其中220家门店为加盟店。

来源：招股书

百胜中餐业务发展不顺，一部分问题在于自身差异化能力和创新能力不强。朱丹蓬认为西餐与中餐是两个不同的体系，“中餐讲究的是精准的对接，如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐，效果肯定大打折扣。”

总结百胜中餐战略失败的原因，没有认识到中西餐差异是一个主要原因，但不是*的原因。

02、“杯盘狼藉”，百胜系的“中年危机”

东方既白的失败，或许不是偶然。通过百胜中国旗下另一大品牌：必胜客，也许能更清晰地看到百胜的问题。

2007年，必胜客在内部市场分析文件上写了“没有明显的竞争对手”这个评价。

而彼时正如自我评价，必胜客在比萨品类和西餐品类确实是没有遇到任何对手。但随着这个由必胜客开拓的中国披萨逐渐成熟，必胜客不但丢掉了西餐市场，也没有守住披萨市场的龙头地位。

新品跟进慢是一大问题。

2010年左右，一批新比萨餐厅冒了头，新入局者们用更薄的比萨饼、更多的馅料立起了比萨品类的改革旗子，榴莲比萨在当时更成了走红单品。

但是直到2015年，必胜客才做了跟随动作，有些必胜客餐厅甚至到了2016年才对榴莲比萨单品做了上新。

那么必胜客*的问题是缺少菜品创新？

据筷玩思维数据，必胜客2020年的菜单与2017年相比，其更新率超过了70%，而在2019年，必胜客更是开发了近1900道新品，但精选出来的400款新品在市场却是反响平平。

也就是说，必胜客不是缺少创新，而是对餐饮市场、对顾客喜好变化失去了洞察能力。

在2020年，美国关停了300多家必胜客餐厅，还有900多家必胜客餐厅被推上了买卖市场。国内必胜客虽然受之影响不大，但在国内，比萨品类的*也不再是必胜客。

2016年，在新餐饮、新工具、新创业者等概念加持下，整个餐饮业一片火热，有市场红利加持，百胜中国全系销售额增长5%，但此时的必胜客同店却下滑了7%。

在品类之内，*比萨、乐凯撒、比格比萨、芝根芝底等品牌就从降低人均消费门槛、产品升级、增加主客关系等角度来获客，必胜客的品牌红利开始瓦解，市场不再将必胜客当成比萨消费的*。

在新兴品牌自主创新之下，必胜客却受制于品牌管理、市场调研等的滞后，失去了优势。

最后，再来看一下肯德基。肯德基是百胜旗下最为知名的品牌，也是百胜营收的主要来源。

但肯德基同百胜旗下其他快餐品牌一样，正在受到国内更多快餐品牌崛起的挤压。更重要的是，曾经受到80后、90后喜爱的肯德基，正在失去00后。

相比以喜茶、湊湊火锅等一批网红餐饮持续占据年轻人目光，无论是肯德基还是必胜客，都早已经不是Z世代的*选择。

经济观察报认为，作为未来消费的中坚力量，Z世代出生于安定繁荣的经济时代，对餐饮的消费早已不满足于对高热量的渴望，而是青睐于“情感消费”。

与此同时，二次元文化、懒人主义、孤独主义、粉丝效应等也相继带动了主题餐厅、一人食、外卖平台、明星餐厅的业绩增长。而这些元素，都是依然被定为“快餐”且热量偏高的肯德基无法具备的。

换句话说，百胜旗下*的品牌肯德基似乎都面临着品牌定位方面的问题。

从中也可以看出，东方既白的失败很可能不是个例。整个百胜中国系也许都面临市场调研能力弱、品牌管理跟不上时代的问题。

3月1日，百胜中国发布2021年度报告，年报显示，百胜中国2021年总收入为98.53亿美元，同比增加19%，但调整后的净利润为5.25亿美元，较去年同期的6.15亿美元下降15%。

业绩公布后，包括高盛、大摩、富瑞在内，已有10家投行发布研报下调百胜中国的目标价。

03、结语

停止运营东方既白，对于百胜中国来说也许是一件“壮士断腕”的决策。

因为百胜中国CEO屈翠容曾在2021Q4财报电话会议上称，由于大量门店分布在华北、华西这些曾集中爆发病例的市场，小肥羊和黄记煌面临"极其不利"局面。

新零售专家鲍跃忠称：“近几年，百胜中国的中式快餐业务发展得不如预期，在这样的情况下，企业做出相应的战略调整，割舍那些做得不够成功的领域，是非常有必要的。”

如今已经35岁的百胜中国正面临着一场“中年危机”。

既要稳固西式快餐市场领导地位，在数字化时代保持增长，同时还要将中式快餐业务精简，集中于火锅领域。

总之，百胜中国需要提高品牌管理能力和市场调研能力，找到新增长点，给予投资者更多信心。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：港股研究社授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。