中国新中产，压根就不够蔚来理想们收割

中国的高端中产家庭市场，肯定经不起几轮收割。但是，下沉市场的机会永远都在。

2022-03-18 08:00 · 虎嗅网　王笑渔　　

中国的中产家庭，够不够国产车企收割？

3月16日，理想汽车公布旗下新车L9的外观、内饰及智能化配置。这款车是定位家庭智能旗舰的SUV车型，售价区间高达到45-50万元。显然，新势力已经在以更高的尺寸和配置，切入了传统豪华品牌的中型SUV市场。

但这，并不是造车新势力*次迈进50万元售价大关。早在一年之前，自号“智能电动旗舰轿车”的蔚来ET7最高售价就已突破50万元，补贴后达到了43-51万元。

在过去，你要有40-50万元预算准备买车，*肯定是BBA（奔驰、宝马、奥迪）的行政级轿车56E（BMW 5系、奥迪A6L、奔驰E级），或者BBA的中型SUV（奔驰GLC、BMW X3、奥迪Q5L）。

而现在，蔚来和理想带着“屠刀”杀入BBA腹地，目的很明确——再收割一波新中产。

只是，市场中还有那么多人可供下刀吗？

一、中国豪车市场，僧多肉少

在中国，能花50万元买车的中国人有多少？

中国典型的三口之家，以年收入在10万元至50万元之间来算，中国有4亿人，有1.4亿个家庭，有购车、购房、闲暇旅游的能力。根据国家统计局的数据显示，如果以14亿人的基数计算，中等收入人口占比约为30%。

这其中，有能力买豪华车的人，注定只占到少数。2021年，国内乘用车销量为2112.7万辆，其中国内豪华车销量为357.3万辆（含特斯拉），占乘用车整体销量的16.9%。

可是，上述对豪华车的销量统计是相对笼统的概念。按照乘联会的定义，豪华品牌主要的指是：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等品牌。众所周知，豪华品牌的价格这些年在不断下探，比如2021年奔驰全年加权成交均价为46.4万元、宝马为40.9万元、奥迪为33.7万元。

严格意义上来说，如果按照50万元的基准线去看，市场份额就更是可怜。据乘联会数据，2020年全年，50万元以上车型销量为99.7万辆。2021年全年有所上升，提升至105.4万辆。但与2021年超2000万辆的乘用车市场相比，50万元以上售价的销量只占到整个市场的4%。

更残酷的是，分到新能源汽车领域这个数字更小了。2021年豪华品牌及新势力高端新能源车销量为61.7万，其中纯电车型销售46.5万辆，这两个数字分别只占到国内乘用车市场的2.9%和2.2%。

就是这么个小众市场，今天的国产车企却疯狂地追捧。除了蔚来ET7和理想L9之外，还有长城汽车旗下的高端品牌沙龙汽车，推出了沙龙机甲龙，预售价高达48.8万元；还有比亚迪的腾势，预计会在近期推出高端MPV定位在50万元；而比亚迪的全新高端品牌，更是号称冲刺50-80万元的价格区间。

真的有那么多用户，愿意为这些产品买单吗？

之前智己L7的天使轮用户中，增换购用户占比78%，其中75%以上拥有以BBA为代表的传统豪华品牌，即近60%的用户是传统豪华车主。同时，单车均价已突破43万元的蔚来，目标则是取代BBA中的一家。“随着蔚来进入高端市场，对高端主流豪华燃油汽车形成替代，我们未来应该能把‘BBA’格局变成‘NBA’（蔚来的英文为NIO）。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪如是说道。

因此，他们几乎都打着同样的旗号——从BBA手里去抢客户。但这些还没有交付的新车究竟能有多少用户，以及能否实现持续提升的销量，尚属未知。

二、李斌和李想，正在吃BBA的肉

不过在现阶段的豪华电动车市场里，BBA确实是败给了蔚来和理想。

最惨的是奥迪，其在中国市场推出的*纯电动SUV奥迪e-tron，指导价在54.68-64.88万元区间，2021年仅卖出1564辆；梅赛德斯·奔驰EQC指导价为49.98-62.28万元，2021年全年销量有6,098辆；稍微好一点的是宝马，BMW iX3指导价39.99-43.99万元，去年卖出了22,446辆。但是，iX3在国内实际售价基本要降5万元，也就是说其顶配终端售价连40万元都不到。

一方面，传统豪华品牌50万元以上乃至更低价位的电动车在中国市场遇冷；而在另一方面，价格更高的中国造车新势力们则受到了用户认可。蔚来的2021年销量为91,429辆，其中补贴后售价46.8-61.1万元的ES8售价就超过1万辆。同时，尽管属于增程式电动车，价格在32.8万元和33.8万元理想（老款与新款售价不同）则卖出了90,491辆。这两个品牌在高端电动车市场里各自占到近15%的市场，相当于李斌和李想合起来，抢走了三成的高端电动车用户。

那么，为什么这些人买得起高端电动车的人，没选择BBA而是要买新品牌呢？

“我为什么放弃530买ET7”，一位杭州ES6车主，准备将BMW 5系更换为蔚来ET7，而他给出的原因也很简单：“ET7能更多的带给我新鲜感，我还年轻，我愿意接受新鲜事物。”

这批人会有一个特点：更具有独立思考的能力，不容易受到外界的影响。因为在过去很长一段时间里，中国人买车都是以家庭为单位，而伴侣和长辈们给的意见会直接影响到购车决策。但如今，具备经济独立性和认知差异性的新中产们，在买车的决策过程中会更倾向于自我意识，愿意尝试新品牌。

比如蔚来，在他们的App上，最近开始招募用户领航团（OTA功能内测）。有很有车主，就通过列举自己职业经历和专业能力的方式，来争取用户领航团的席位。这些人中的大多数，都是在互联网行业或者金融行业工作。

比如有一位ES8签名版用户，他自述：自己准备再买一台ET5，曾就读软件工程专业，在国资从事固定资产管理9年；还有一位ES6车主，在一家机器人科技公司-无人AGV行业工作；也有两台ES6的车主，是从事民航业，等等。基本上，也符合新中产的用户画像定位。

智己给这批用户取的一个新的标签，“年轻高知用户”。在他们提供给虎嗅的一份数据中显示，预订智己L7天使轮版的用户中，年龄集中在26岁至40岁之间，40岁以下人群占比超72%，整体呈年轻化态势；大部分用户多从事“互联网”、“金融”或“艺术”等相关职业。

蔚来和智己的这一批用户圈层，就是典型的新中产购车用户画像。即使外界再怎么造谣“蔚来没有未来”，他们有足够的理由去坚持自己的想法。并与老一辈的消费者，产生明显的差异。

据巨量算数查的调查显示，传统和新生代消费者对豪华品牌认知的标准开始出现较大差异。比如，传统消费者会更看重市场知名度高低，但新生代会更注重优质的体验、先进技术。

优质的体验、先进的技术，也正好是新势力品牌现在的突破点。

如今再去看奥迪e-tron、奔驰EQC和BMW iX3，你会发现他们不论是在产品力还是科技感上，都与新势力有不小差距。这对于新的用户群体来说，显然不再具备更强的吸引力。

三、新势力攀高，为了啥？

相比在狭小的电动车市场厮杀，和BBA的燃油车玩“田忌赛马”才是机会所在。

在2021年高端轿车排名中，BMW 5系以17万辆的年销量成绩，位列*。而在高端SUV排名中，除了*名的特斯拉Model Y外，BMW X3、奥迪Q5、奔驰GLC分别占据了第二第三第四。这几个全都是年销超13万辆的车型，且均为C型轿车和中型SUV。因此，蔚来和理想们采用了降维打击的思路，依旧选择从“性价比”这个简单粗暴的策略入手。

例如，理想新推出的大型SUV增程式电动车L9，定价在45-50万元区间，几乎是BBA中型SUV和中大型SUV的价格空档区域，比如奔驰GLC售价在40.25-47.12万之间，而奔驰GLE则到了69.98-88.03万区间，中间的50万元档位就空了。这在宝马和奔驰的SUV上也是类似。

在定价之上，理想L9主要还是在座舱体验上发力。比如，现款奔驰GLC和宝马X3上都只装了标准的中控屏和液晶仪表，但理想L9直接给你来个五屏交互，大尺寸HUD、方向盘上的安全驾驶交互屏，以及车辆中控屏、副驾娱乐屏、后舱娱乐屏（三个屏幕都是15.7英寸车规级OLED屏）。就连智能座舱的处理器，都用上了两颗高通骁龙8155。

蔚来在定价上则略显耿直。比如蔚来ET7，定价与BMW 5系不相上下，尺寸也不相上下，甚至在尺寸和价格上，宝马还稍稍占优。但蔚来，把长板放在了性能和智能上。除了碾压式的百公里加速成绩之外，蔚来在自动驾驶硬件层面，早早地就宣布了国产天花板——四颗英伟达Orin芯片，为ET7建立了算力高达1016TOPS的超算平台。

在拉高智能驾驶体验这方面，两家都丝毫没有让步的意思。蔚来ET7和理想L9都搭载了一颗激光雷达。蔚来E7用的是来自Innovusion的超远距激光雷达，拥有120度超广视角，可探测最远距离达500米。而理想L9则用了禾赛科技AT128型半固态激光雷达，激光线束128线，激光波长905 nm，10%反射率下最远探测距离200米，水平视场角同样也是120度。

但是，在新车上堆一些昂贵且没有的配置，却只卖一个相对的价格，蔚来和理想真的就只为去抢夺BBA的空白市场吗？实际上，从蔚来ES8的历史销量上也不难看出来，它每个月动辄几百上千辆的成绩，对BBA形成不了太大的威胁。而当时的ES8，和现在ET7一样，最主要的任务就是立一个旗舰的品牌锚点。最终走量的，还得是更低一个级别的产品。

这其实早已是业内的熟悉套路。

1983年，丰田启动了一个疯狂的计划——Flagship 1（旗舰一号），试图打造出一款在实力上超越当时卖得*的奔驰S级（W140）和宝马7系（E32）的豪华车，但价格却远低于他们。最后在耗费6年时间、10亿美金之后，丰田拿出了*代雷克萨斯LS400，引发业界轰动。但其走量最多的，依旧是基于凯美瑞“魔改”的雷克萨斯ES。

2003年才成立的特斯拉，也是如此。埃隆·马斯克依靠Roadster跑车，先抢占美国富人市场，再靠Model S和Model X这类的旗舰型产品，占领了高端消费者的心智。然后，不断创造新的体验和新的科技。最后，将这些技术下放到更便宜的车型上，扩大市场规模。于是，我们看到了在中国一度荣登A级轿车销量榜首的Model 3。

因此，蔚来和理想，正在重走特斯拉当年走过的路。

写在最后

在《创新扩散理论》一书中对“创新的采用者”划分了五类：创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、落后者。而目前，蔚来和理想的这批用户大多是“早期采用者”——他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见*。乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

整个新能源汽车也正是如此，追捧的高端电动车新中产们，犹如图中的“早期采用者”。但随之而来的是一条鸿沟，需要跨越这条鸿沟才能进入“早期大多数”，并且迎来更大规模的用户数量。而对于汽车制造业而言，规模的扩大，必然是产品价格的下探所推动的。