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谁挡了康师傅们的财路

和大块头硬盘不一样,方便面不会消失,只是它再也不能一统方便食品的江湖了。
2022-04-08 13:36 · 微信公众号:市值榜  王玲   
   

上世纪90年代,一位年近40岁的中年人在跑业务时,为了填饱肚子,在火车上吃起了泡面。在物资贫瘠的中国,泡面香味顿时引来同车旅客的注意,大家纷纷向他打听是在哪买的。

就是这么几句简单对白,让中年人笃定了投身方便面的生意。

不久后,他带着800万美元在天津创立了一家公司,专门研发符合中国大陆人口味的“红烧牛肉面”,这位中年男子的名字叫魏应州,而他创办方便面品牌,是日后中国家喻户晓的康师傅。

凭借“一包面饼多包调料”的设计,康师傅迅速风靡全国。

与康师傅同样崛起的还有统一。2008年,统一集团绕开与康师傅红烧牛肉面的直接竞争,推出差异化单品酸菜牛肉面,很快成为仅次于康师傅的巨头。

这种高速增长态势没能一直持续下去。从2013年开始,康师傅和统一业绩增长疲软,虽然这两家公司都采取了各种措施对抗方便面业务颓势,但效果并不理想。

翻开财报,康师傅2021年方便面业务同比下滑3.6%,公司归母净利润38.02亿元,同比下滑6.39%,也是康师傅五年以来*次净利润出现同比下滑。统一由于方便面业务的营销投入和原材料涨价,盈利能力也被拖累,食品事业部的净利率由5.5%降至1.6%。

从国民快餐到增长乏力,不难看出,中国人正在抛弃方便面,更准确地说,是在抛弃康师傅和统一的方便面。是什么导致他们卖不动了,是外卖?是螺蛳粉?还是年轻人的胃?

01

“圈地”与价格战

在行业鼎盛时期,康师傅一度是方便面的代名词。

每天清晨,康师傅控股旗下的天津顶益公司门前排起汽车长龙,大批批发商拎着一袋袋现金疯抢从生产线上下来的“康师傅”,甚至连夜等待进货。

在康师傅大获成功之际,中国台湾的“统一”,新加坡“幸运”,印尼“美厨”和“营多”,日本“出前一丁”等品牌快速进入中国大陆市场。

内资企业中,珠海“华丰”,山东“龙丰”,河北“华龙”,无锡“中萃”,陕西“熊毅武”,河南“南德”,广东“来利”和“锦丰”,福建“宏发” 等国营、集体和民营方便面生产企业纷纷建厂。

到1995 年底,全国方便面生产厂家达 1000 多个,生产线 2000多条。

虽然早期方便面市场竞争激烈,但主战场还是在城市,很少有品牌关注到有8亿人口的农村与城镇。

河北的华龙看中了这一机会,推出每袋市场价不到一块钱的方便面,一是可以差异化竞争,二是避免与已经占领中高端市场的康师傅、统一正面交锋。

在这场下沉市场几年的厮杀中,大部分厂商的命运要么是倒闭,要么被被吞并。胜出的内资企业寥寥无几,只有华龙,还有白象、中旺和锦丰。

当站稳下沉市场后,他们为了抢占更大的市场份额和利润,决定向中高端发起竞争,最直接的竞争对手便是康师傅和统一。而此时的康师傅和统一,也正想在下沉市场提升市场占有率。

向下和向上两股力量交锋,一场更大规模的价格战在方便面行业爆发了。

在这场价格战中,统一*败下阵来,2008年,它逐渐掉队至行业第六。也是这一年,统一推出了一款极其成功的单品:老坛酸菜面,当年卖出1.5亿元,2012年卖到了40亿元。

在之后的几年中,康师傅和统一投入了大量的人力、财力参与到价格战中。

以2006年到2013年为例,康师傅的销售费用率从19.1%提升至21.1%,统一从23.4%提升至29.2%。

价格战稳固了康师傅市场地位,也让统一重回头部阵营。康师傅以44.1%的市场份额稳坐中国方便面头把座椅,统一以17.2%的市场份额位列第二。

但价格战带来的结果是伤敌一千损兵八百。

统一董事长罗智先曾在业绩发布会上表示,中国大陆市场的方便面大战,打乱了统一方便面的布局,尤其是在与对手都放“火腿肠”的力拼中,两家公司一共用掉40亿根火腿肠,使得统一方便面事业出现亏损。

在财务方面,为了追求市场份额的提升,促销力度较大,导致净利率不断下降。康师傅的净利率一度由9.8%下降至2.5%;统一的净利率也一度从7.7%下降至1.3%。

02

消失的红利

在方便面价格战进入尾声时,康师傅和统一迎来了更大的敌人。

2013年9月,淘点点作为阿里巴巴独立事业群诞生,定位为“移动餐饮服务平台”、生活版的淘宝。几个月后,在团购领域风生水起的美团网上线外卖服务,紧接着,腾讯、百度、京东都纷纷下场,掀起了中国互联网史上较为早期的战争:外卖平台烧钱大战。

烧钱大战实际上是传统产业价格战的翻版。不同的是,传统领域的价格战只是消耗利润,互联网的价格战,实际是在直接消耗资本。

任何一个行业的发展,都是从散落的竞争,走向集中的、寡头的竞争。只是,这个过程在过去会耗费几十年甚至上百年。今天的互联网,通过极端的烧钱大战,大大压缩了这个产业演化的过程。

从这个程度上来讲,外卖平台烧钱大战比方便面价格战更为激烈。

它给方便面行业带来的结果是,在兼具便利、口味多元的外卖行业面前,变得“不堪一击”。中国地质大学调研数据显示,只要外卖平台的市场规模扩大1%,那么方便面消费量就相应地减少0.0533%。

有数据显示,2011年到2016年期间,中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元,6年间增长了近8倍。并且外卖市场还在继续膨胀,中商产业研究院预测,2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。

除了遭受外卖冲击,此前中国方便面行业得以高速发展的红利正在消退。

*,是2013年前后,中国高速的城市化进程结束。

在城市化进程加快的阶段,农民工背井离乡,掀起进城务工热的时代红利,在遥远的路途中,便利、便宜的泡面也就成为*。随着高速城市化进程结束,方便面自然流失了一部分用户群。

第二,高铁技术的兴起在某种程度上抑制了方便面消费。

此前的绿皮火车或者特快列车,动辄一整天甚至几天的出行时间,缩短至现在只需要几个小时,方便面消费场景在减少。

中国地质大学调研报告的数据,只要我国高速铁路运营里程多出1%,那么方便面的销量就会减少0.3191%,相应地,只要高铁乘客增加1%,方便面销量就会少0.3977%。

第三,方便食品多元化发展,让传统方便面失去优势。

2018年以来,自嗨锅、螺蛳粉、地方小吃等速食品牌成为新晋网红,蚕食着原本属于方便面的蛋糕。原本对品牌或品类忠诚度不高的消费者,有了更为丰富的选择。面对竞争日益激烈的市场,口味单一的方便面难逃被迅速抛弃的命运。

这些原因共同作用到康师傅和统一身上,是从2013年开始,方便面业务丧失了昔日的强势增长动力。

在这之前,康师傅方便面业务增速高达20%、统一甚至能够达到67%的增速,但2013年后,他们的方便面业务增速回落到个位数,甚至出现负增长。

时至2021年,康师傅和统一依旧没有恢复元气。

根据统一2021财报,方便面业务收入90.07亿元,但由于该板块营销费用投入的增加和原材料价格的上涨,集团的盈利能力被拖垮,统一集团食品事业的毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%,净利率也由5.5%降至1.6%。

康师傅2021年方便面业务收入为284.48亿元,同比下滑3.6%,归母净利润38.02亿元,同比下滑6.39%,也是康师傅五年以来*次净利润出现同比下滑。

03

高端化是出路吗?

当一个行业规模处于缩量阶段,造成玩家竞争加剧,这用时下流行的话来说就是内卷。

内卷往往伴随内部恶性竞争、过度竞争甚至逐底竞争,人类学家项飙将内卷描述为“不断抽打自己的陀螺式的死循环”。

这是康师傅、统一们面临的行业困境,他们选择突围的方式是高端化。

2014年开始,统一先后推出了汤达人、茄皇品牌、极味馆系列等高端产品和品牌。康师傅正式入局高端面市场是2016年,陆续推出黑白胡椒系列、匠汤系列、DIY面系列等。

虽然两家行业巨头都声称看好这一市场,但至少从当下的财报来看,高端产品没有振兴两家公司方便面业务。

那么未来,会有机会吗?探究这一问题,我们可以通过日清食品来寻找答案。

1958年,中国台湾籍日本人安藤百福(原名吴百福)发明的方便面“鸡汁拉面”发售,这是世界最早的方便面。在之后十多年中,日本方便面行业爆发性增长,到1970年,日本人均每年消费40包方便面。

为了寻求新的增长空间,日清成功开发了杯面,随着杯面销量猛增,袋装面开始不断下滑。换句话说,杯面与袋装面成了零和博弈,一方的收益意味着另一方的损失。

之后,日本人通过不断变化的风味、产品,不断提升的品质、营养价值和安全性,来吸引消费者,当然也包括我们所说的高端化。即便如此,当下日本方便面人均每年消费量仍停留在40余包。

有人可能会说,日清在日本母公司日清控股这些年虽然增长乏力,但不论是利润规模还是营收都在持续增长。增长是事实,但主要得益于日清控股的多元化和出海战略。

日清控股的多元化包括在糕点和谷物板块,也包括冷藏、速冻板块和饮料业务。这一点康师傅统一也在布局,不属于我们此次探讨的方便面业务范畴。

再看出海战略,这是日清控股重要的驱动力,产品主要为方便面,在2019年财年,公司海外营收占公司 27%,其中中国占到 14.1%。

日清控股把中国市场提升到战略高度是2017年。这一年,日清控股把中国大陆和香港的业务打包,以日清食品为名在香港上市。

日清在海外子公司有很多,但在当地股票市场上市尚属首次,目的是彻底推进本地化,以加快决策速度,足以见得日清对中国的重视。

从2017年开始,日清食品在中国大陆市场主打高端化策略,在市场率以14.5%位居前三。2021年上半年,日清旗下杯面在大陆地区销售额更是同比增长14.1%。

但反映到财报上,是增收不增利。2021年,日清食品收入38.66亿港元,同比增长9.9%,但净利润只有3.04亿港元,同比增长仅0.6%。

所以,不论是创新口味还是高端化,康师傅、统一们要走的路,日清在日本市场几十年前就已经走过了,很难从根本上扭转方便面战局。

何况,日清控股能守住大本营,与日本人饮食爱好有莫大关系。

在日韩,人们把方便面作为日常餐食的替代品,方便面口味丰富且食材好。在中国,人们对方便面的印象还停留在“低端、不健康、不营养”的食品层面,仅把方便面当作应急食物。

04

结语

在中国,很少能有一个行业像方便面行业一样,经历如此漫长的价格战。

价格战带来的反噬是显而易见的。统一前总经理侯荣隆曾惋惜,“我们花了非常多的时间关注竞争对手,但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力,而替代性的创新产品,并不能被收入增加的消费者所认可。”

在被硅谷创业家们奉为“圣经”的著作《创新者的窘境》中,作者克莱顿把创新分为延续性创新和破坏性创新,在他看来,延续性创新解决不了企业长远发展的根本问题,他们在破坏性创新面前,毫无还手之力。

克莱顿以硬盘行业来论述了这一观点,在1978年之前,硬盘的改进还是围绕总容量和磁录密度来进行,这属于延续性创新范畴。1978之后,随着微型计算机崛起,新兴企业通过便捷的8英寸的硬盘切入市场,并每年40%的速度增加其产品容量。

那些传统生产14英寸硬盘的企业,有大部分从未推出过8英寸硬盘,在他们的模型中,14英寸硬盘一直保持线性增长,但很明显这是一个致命的错误。

此后,硬盘小型化持续,5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸硬盘不断推出,硬盘行业又经历了一轮又一轮破坏性创新。

在方便面行业,不论统一老坛酸菜面、汤达人,还是康师傅的黑白胡椒系列、匠汤系列,他们相比外卖、相比自加热小火锅,都只能算得上延续性创新。这种创新,在外卖和速食食品的洪流下,沦为一种防御性措施。

但和大块头硬盘不一样,方便面不会消失,只是它再也不能一统方便食品的江湖了。

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