时代向前，百货向后

在杭州，或许再也找不出第二家像豫丰祥这样“用户断层”如此惊人的店铺了。

豫丰祥坐落在中山中路，一公里之外便是著名的in77商圈——杭州年轻人最多的地方。从in77步行到豫丰祥不过10分钟，但几乎没有年轻人会光顾这里。不来并非没有缘由，简单的门脸，白底黑字书写着“百年老店”，这便在年轻消费群体中划下了一条分割线。

但另一方面，豫丰祥在“老杭州人”那里却是名气极大。按店员的说法，“全杭州的老年人没有不知道豫丰祥的。”

这家近百岁的老店比它的顾客还要老。在缺衣少吃的年代，作为汇集百货的公司，豫丰祥自然不缺名气。

从外部装修到内部陈列，豫丰祥将百年老店的气场书写得淋漓尽致。这个气场隔绝了来往的年轻人，却又牢牢吸引了全杭州的老年人。与其说豫丰祥现在做的是中老年人的生意，不如说它照顾着中老年的生活所需。

但老年人终将离去，商业也不是真正的慈善，抛开百年老店这个名头，豫丰祥仍是一家需要经营的百货公司，当汤婆子进入博物馆，豫丰祥还能卖什么呢？

01、只做“老年人”的生意

每天下午，豫丰祥店内都会播放音乐。不同于其他门店的高级音响，豫丰祥的音乐是从一台小收音机里传出来的。

豫丰祥成立于1925年，早年的它只是斗富三桥边一家10㎡左右的小店。1944年搬到羊坝百货商店，其中又经过多次转折，最终才有了现在中山中路403号的外观和规模。

收音机、汤婆子、水瓶塞、痰盂、纽扣、挂钟……这些在现代化商业中心里见不到的“老古董”在豫丰祥内一应俱全，也定格了时代。

这些物件如今很难在现代化商场中寻得，之所以还在售卖更多是为了照顾老年人的需求。豫丰祥负责人盛海民曾在采访中提到，豫丰祥很多产品不能盈利，但是有存在的理由。

此外，为了照顾老年人的付款方式，豫丰祥在支付宝、微信等电子付款方式外，仍然保留了传统的人工记账方式。

店里的营业员大多都是杭州本地的阿姨，她们都已经过了退休的年纪，在这里工作也有一定年头。在没有顾客光临时，营业员阿姨们经常谈天说地、唠唠家常。与如今购物中心里的门店相比，豫丰祥显得更有人情味。

店内售卖的品牌大多都是老国货，和百年老店的气质浑然天成。进门便是护肤品的柜台，孔凤春和百雀羚两个百年品牌并列其中，是豫丰祥主推的两款护肤品。

孔凤春成立于1862年，曾一度贵为*贡品，备受慈禧太后青睐。而百雀羚更是家喻户晓的老国货，在上世纪30年代深受胡蝶、阮玲玉等女明星喜爱，一度引领大上海的时尚风潮。

颇具特色的是，豫丰祥内孔凤春的珍珠霜和白玉霜还可以按两称重。粉色的高级珍珠霜和白色的白玉霜，分别售卖5元/两和2.5元/两，顾客可以自带瓶子来称重带走，这种在老杭州话里被称为“零拷”的购买方式如今已不多见。

除了孔凤春、百雀羚，豫丰祥里还有德生的收音机、柳浪的背心等，如今这些品牌在门店或是电商平台都难以找到，但豫丰祥内则应有尽有。

此外，松下、飞利浦等国外知名品牌在豫丰祥中也有售卖。豫丰祥没有刻意地卖老国货消费情怀，而是实打实地根据顾客们的需求来决定售卖的商品。

每年换季时，豫丰祥都会适当地调整店内商品。“夏天的时候背心、短裤会多一点，到了冬天就会卖厚一点的棉服。”据营业员介绍，“现在生意做得还行，每天来的老年人还是很多的。”

据此前报道，豫丰祥在秋冬季节一天流水能达上万元。而更早几年，一上午的流水便能达到2万多。

疫情期间，豫丰祥在天猫开起了门店，内衣物、护肤品均有上线，但从销量来看并不出色。对于老杭州人而言，他们或许更喜欢去豫丰祥门店里逛一逛、挑一挑，再和营业员们聊一聊。购买商品于他们而言不仅是消费，更是对闲散时光的消遣。

无论是从售卖的商品还是从门店的顾客都能看出，如今豫丰祥专注于做老年人的生意。据第七次人口普查数据，杭州市60岁以上常住人口为201万，短期来看，豫丰祥的用户基数足够，又有百年老字号的品牌沉淀，老年人的生意似乎不成问题。

但仔细思考会发现，豫丰祥其实做的只是“那一批”老年人的生意。于前者而言，总有人会老去，也总有生意可做；但于后者而言，代际更替，作为一代人的记忆，豫丰祥可能会被遗弃在现代商业文明的角落。

02、百货行业成末日黄花？

抛开百年老店的文化底色，豫丰祥本质上依然是一家经营日化百货的公司。作为老字号，豫丰祥是百货行业里小众且特殊的存在，但即便是更具代表性的百货业巨头，近几年过得也不太滋润。

去年11月30日，位于广州越秀区的王府井百货宣布停止营业，对于关店原因，王府井称是因商场物业租赁合同到期。

但亏损的事实早已写在了财报上。2020年，广州王府井受到疫情冲击创下了亏损1513万元的新低。这一疲软态势又延续到了2021年，据2021半年报显示，上半年广州王府井百货亏损达433.5万元。

事实上，早几年前，广州王府井百货的业绩便连年走低。历年财报数据显示，从2016年到2019年，广州王府井百货的净利润分别为862.6万元、744.7万元、178万元及175万元。短短1年半内，广州王府井百货便直接亏光了之前四年赚到的钱。

无独有偶，新世界百货成都店也于今年3月20日停止营业，而在闭店之前，新世界百货也于近年陆续关闭了大连、沈阳、武汉等多家经营不善的门店。

成立于1993年的新世界百货是香港新世界集团在内地的零售旗舰，高峰时期在内地17个城市拥有近40家大型百货店。但近年来业绩表现低迷，门店陆续关闭，目前在内地还剩20余家百货店及购物中心。

据《2021-2022年中国百货零售业发展报告》显示，从2017年到2021年，中国百货业的增长呈逐年下降趋势，2020年出现了9.8%的负增长，相比于超市、便利店、专业店等其他业态，增长率*。直到2021年才有所缓和，全年增长11.7%。

百货行业受冲击的原因多样。首先是疫情的影响，百货行业是典型的倚重线下的业态，持续不断的疫情严重限制了门店的客流。据赢商网此前统计，受疫情影响，2020年47家上市百货企业中超九成营收下跌，24家跌幅超50%，营收总额和净利润分别同比下降43.81%和59.94%。

此外，门店位置也是影响因素。老百货巨头们起家较早，不少巨头在城市发展初期便开疆拓土，而随着城市的变迁，商业中心不断迁移，百货原有的地理优势也逐渐消失。

以广州王府井百货为例，据公开资料显示，2021年二季度广州全市零售物业空置率为4.5%，但广州王府井百货所在的越秀商圈空置率高达8.2%。与其他商圈相比，越秀商圈的空置率排*。

另一边的新世界百货成都店位于盐市口-天府广场商圈，近年来，随着春远洋太古里商圈的崛起，盐市口的繁华程度也大不如前。

在经营模式上，百货与购物中心不同。购物中心的直接客户是零售商，而百货的直接客户则是消费者，前者通过租金盈利，后者通过专柜的销售收入分成盈利。在客流受限的情况下，靠收租显然比靠分成更稳定。

传统百货业发展降速让不少企业开始谋求转型。老牌百货巨头王府井如今除了百货业外，还拥有奥特莱斯、购物中心、超市、免税店以及线上5大业态。

其中奥特莱斯和购物中心发展迅速，据2021年半年报显示，奥莱和购物中心营业收入同比去年分别增长56.04%和48.67%，另外，其毛利率分别高达64%和44.07%，远高于百货业态。

此外，通过兼并重组，不少百货巨头整体规模进一步扩大。王府井于去年10月完成了对首商股份的吸收合并，同时扩销增效，深化门店转型，加上疫情的缓和，百货业态才逐渐回暖。

中国百货商业协会秘书长杨青松认为，2021年百货业态恢复有三方面原因，一是因为2020年受疫情影响严重，基数较低；二是疫情阻挡了中国游客出国，回流境内的消费不少由百货承接；三是近年来百货行业升级改造显效，商品经营能力和消费体验有所提升。

03、新集合店成解法？

*栋百货大楼——北京市百货大楼成立于1955年，是王府井百货的前身。

百货作为一种消费业态最早是为了解决居民的衣食住行，在缺衣少吃、物质不富足的年代，逛百货是一种奢侈的象征。

但随着经济技术的发展，生活资料日渐丰富，消费者早已过了寅吃卯粮的时代，承载零售功能、满足消费者购物需求的百货业在如今显得较为单薄。

将百货与购物中心相比可以发现，对消费者而言，百货的价值在于满足日常的购物需求，而购物中心的价值则在于满足生活需求。相比于单纯的购物，将吃喝玩乐做成一条龙服务的购物中心显然更符合消费者的期待。

也正因如此，在电商发展浪潮中，百货受到的冲击比购物中心更明显，好比购物中心吃喝玩乐的门店越来越多。

从更深层来看，购物中心是实施统一管理分散经营的商业集合体，而百货则是实施自行管理自行经营的商业集成商。两者的区别在于前者是“搭台请人唱戏”，后者是“搭台自己唱戏”。

相比于百货，购物中心在自身的角色定位上更加明确，其目的在于消费空间的打造，让商场和入驻的品牌实现共生共赢，这比起百货“又搭台子又唱戏”显然更有优势。

但百货的困境并非无法可解，作为线下业态，回归用户体验是大势所趋，近些年爆红的潮流集合店或许能够给老百货们提供一些新思路。

譬如，凭借契合Z世代需求迅速出圈的KK集团、潮流实验室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品门类涵盖了饰品、美妆、食品、饮料酒水、服饰、日用品、文具、玩具及宠物相关用品。

与众不同的沉浸式购物体验、潮流创意空间布局以及符合Z世代口味的选品策略，他们迅速与传统日化百货立刻拉开了差距，也在不断冲击市场，形成了新的格局。

弗若斯特沙利文的报告曾指出，预计2025年潮流零售市场规模将达到4750亿元，未来五年CAGR为19.5%，同时细分市场中，精品集合、美妆、潮流玩具市场占比合计超90%，精品集合占比*。

潮流集合店层出不穷，在品类上也逐渐更加细分。KKV、九木杂物社等主打生活方式，在SKU方面也更加多样化，头饰、彩妆、家居、文具一应俱全。

具有地标性的潮流消费场景、密集的社群活动，成为了潮流集合店的必要条件，也为全国范围的扩张带来了可能性。

在潮玩、美学逐渐成为新的生活方式之时，潮流集合店的故事关乎未来。

观潮新消费（ID：TideSight）据公开信息不完全统计，2021年集合店行业共发生融资事件14起，获得数亿元融资的品牌不在少数。阿里、京东、小米、IDG资本、凯辉基金、经纬创投等均有入局。

饶是如此，潮流集合店相比于老百货巨头仍然是早期玩家，门店同质化严重、自有品牌占有率低都是目前存在的问题。但对于Z世代的把握，潮流集合店仍然给百货巨头提供了新的思路。

04、结语

从龙翔桥所在的延安路到豫丰祥坐落的中山中路不到1公里的距离，却彰显了截然不同的市井画像——以延安路为代表的商圈是年轻人的世界，上了年纪的人甚至会在这里迷路；而以中山中路为代表的街道却是老杭州人的天下，从南到北几乎被老字号占据。

扎根老杭州人的豫丰祥或许会在经年累月的经营中迸发出独特的道路，又或许会随着老一辈人被遗忘在历史当中。但无论世事怎样变迁，服务老百姓日常生活所需的百货业却不会消亡。

潮流集合店在百货业发展降速时异军突起，通过对年轻人消费心态的拿捏成为不可忽视的力量。在新老碰撞的过程中，随潮翻涌。

从中山中路走到延安路不过10分钟，而豫丰祥是否会从“老年人的杂货铺”走向年轻人，又需要多久都仍未可知。答案写在未来，却决定于现在。

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