蜜雪冰城「紧咬」瑞幸

有这样一杯咖啡，几乎一度让整个中概股蒙羞。

2020年1月31日，做空机构浑水发布89页调研报告，直指瑞幸咖啡财务造假。这一动作开启了长达数月的中概股做空潮，十余家企业先后中招，其中包括新东方、好未来、爱奇艺、跟谁学、58同城、欢聚等知名互联网企业。

虽然瑞幸咖啡在*时间否认浑水所有指控，但这一事件还是影响了全球投资者对于中概股的整体印象。

彼时，美国前财政部部长姆努钦（Steve Mnuchin）表示，来自中国和其他国家的不符合美国会计准则的公司将在2021年底前从美国证券交易所退市。美国证券交易委员会（SEC）主席也曾公开喊话投资者，调整仓位时，不要将资金投向中概股。

同年4月2日，瑞幸咖啡三位独董组成的特别委员会对外公告，自曝公司虚增销售额22亿元，公司股价暴跌80%。

6月，瑞幸咖啡从美股退市，市值从*时期的超130亿美元跌到只剩下零头3.47亿美元。当时主流观点几乎一致认为，瑞幸咖啡或难逃破产清算的下场。

但令人意外的是，瑞幸咖啡却在疫情中的低迷市场里实现“起死回生”。

今年4月11日，瑞幸咖啡在官网发布公告称，其已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸董事长兼CEO郭谨一在上述公告中感慨，并表示瑞幸将不断加强治理和内部控制。

然而瑞幸咖啡真的已经走上正轨了吗？

逐渐修正的单店模型

2021年，瑞幸咖啡实现营收79.65亿元，同比增加了97.48%；归母净利润6.86亿元，上年同期为-55.89亿元。按官方说法，2021年公司层面已实现扭亏为盈，距离全面盈利仅一步之遥。

值得注意的是，2021年公司自营门店的营业利润达到12.53亿元，而在2020年同期，则为亏损4.35亿元。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示：“瑞幸自营店同店销售增长强劲，联营店扩展到低线城市也见证了收入贡献的大幅增加，事实证明，这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”

可见，自营门店盈利是瑞幸咖啡首次实现年度盈利的重要原因之一。

财报显示，2021年瑞幸咖啡来自营门店营运利润率也大幅改善，2021年H1、Q3及Q4分别为16.3%、25.2%、20.9%，扭转了2018-2020年门店经营层面的持续亏损。

这一切归因于瑞幸从粗犷经营向精细化运营转变，2020年5月起停止原来的大范围免费赠饮活动，转为私域流量的精细化运营，营销效率显著提升，2021年Q4月均交易用户同比增长67.1%，这一增速高于营销费用同比增长(54.2%)。

根据极海品牌监测数据，2019年瑞幸新开门店存活率满12个月仅占63%，而2021年新开门店这一指标提升至93%，说明公司整体门店经营及管理能力显著提升，关店率大幅下降。

在单店模型优化同时，公司股东也发生变化，原责任人（陆正耀等）托管股权被收购，目前公司股权主要由大钲资本、愉悦资本、管理层、IDG和Ares SSG等所有。现实控人为大钲资本，持有投票权达57%。

核心管理层陆正耀（前董事长）、钱治亚（前CEO）、刘剑（前COO）出局，新CEO郭谨一上任，整体经营思路由原来的激进扩张变为“求稳”。

回春的底层逻辑

瑞幸咖啡回春，其实是踩准了国内咖啡市场的大爆发的机遇。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场2013-18年CAGR达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年达1806亿元。根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，仅为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，仍存提升空间。

其中现磨咖啡成为新增长点，渗透率持续提升，根据头豹研究院数据，2017-2020年现磨咖啡渗透率提高21.5个百分点，成为咖啡行业增长的新领域。

除了市场前景大，咖啡独特的“成瘾性”也助推瑞幸崛起。

研究显示，咖啡中所含有咖啡因和糖，具备一定成瘾性，容易建立稳定的咖啡饮用习惯，且咖啡饮用时间越久，消费频次往往越高。根据易观调研数据，50%以上的现有咖啡消费者明确表示会增加现磨咖啡的饮用频次。德勤数据显示，超过五年咖啡饮用习惯人群平均每年摄入量达370杯，远超饮用习惯一年的243杯。稳定的饮用习惯带来高频次复购，咖啡产品生命周期长于其他饮品。

而且瑞幸定位“快咖啡”，互联网思维是其商业模式的重要特点，“APP+交付门店”结合是核心。截至目前，瑞幸旗下快取店的占比超过91.3%。

从分布来看，一线城市和新一线城市是国内现磨咖啡品牌的集聚地。

海外现磨咖啡品牌在一线城市店铺的分布高达50%以上，以瑞幸为代表的国产现磨咖啡品牌将新一线城市作为重镇，逐渐向二线、三线城市渗透以达到扩张门店的目的。对于主打性价比的国产现磨咖啡品牌而言，向二三线城市下沉将是未来发展趋势之一。

自2021年1月起，瑞幸咖啡就宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟，大规模进击下沉市场。为了提高加盟商的积极性，瑞幸咖啡承诺不收取任何加盟费，而且会给加盟商提供营销支持。

根据财报，瑞幸咖啡在2021年新增门店1221家，较2020年同期增长25.4%，其中直营门店新增468家，加盟门店新增753家。2022年1月，瑞幸咖啡新增门店360家，刷新了单月开店总数的纪录。

瑞幸咖啡高级副总裁曹文宝“2022年，我们会开更多门店、进入更多城市。在联营（加盟）方面，会继续鼓励优质合伙人多开门店，对合约到期的合作伙伴做好续约管理。”

“下沉”大战不好打

过去的一年，瑞幸从“下沉”中尝到了甜头，但有人的地方就会有江湖，三四线城市并不好拿下。

在下沉市场，蜜雪冰城选择合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿铁”的椰乳供应链菲诺，推出低配版“椰椰拿铁”，价格直接打到瑞幸的一半，仅售10元/杯，成为“咖啡+椰奶”赛道的搅局者。

除了热门产品，蜜雪冰城部分门店也开始售卖咖啡产品。在北京地区，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿铁7元一杯，直接打破行业的价格底线。

未来，如果蜜雪冰城全国10000家门店统一开始销售咖啡的话，其触达消费者的能力将远大于瑞幸咖啡。

其实，早在2017年，蜜雪冰城就显露出咖啡野心，推出了子品牌“幸运咖”，但和很多创业公司一样，“照葫芦画瓢”的蜜雪冰城没有找准定位。

直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，对幸运咖进行了品牌升级，并联合上海华与华营销咨询公司，对幸运咖进行了大刀阔斧的“整容”，2020年4月后正式开放加盟。截至2022年1月，这个子品牌的门店数量已扩充至500家。

同时，咖啡市场还杀出了不少跨界者。

今年2月14日，*家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。

邮局咖啡相关负责人表示，2022年，除厦门外将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。

包子铺狗不理和药铺同仁堂，同样看上了咖啡这条赛道。

今年2月初，高乐雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集团董事长张彦森。

而药铺同仁堂，更是举着健康养生大旗，涉足了咖啡、奶茶两大赛道，分别拥有咖啡品牌“知嘛健康”与新茶饮品牌“制茶司”。其中“知嘛健康”咖啡馆主打“朋克养生”，枸杞拿铁、陈皮拿铁、罗汉果美式等产品曾火爆社交网络，在全国已有3家门店，另有1家正在筹建中。

更早之前，2018年，昆仑好客咖啡项目成立，中石油开始在旗下昆仑好客便利店铺设现磨咖啡；2020年末，中石化联手新锐咖啡品牌连咖啡，共同打造易捷咖啡……

这些跨界来的玩家，要么有足够大的“名气”，要么有足够多的“门店”作为触手，在瑞幸咖啡下沉的路径上都是不可忽视的对手。

另一方面，新对手还在快马加鞭。据不完全统计，2021年咖啡领域发生了21起融资，融资总金额超过50亿元，是此前两年的总和。Manner、M Stand、Tims等连锁咖啡品牌融资都超过了1亿元，腾讯、美团龙珠、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头均已入局。

被称为“瑞幸第二”的Manner已完成第5轮融资，成为资本“新宠”。

发展初期，Manner十分“佛系”，然而资本入场后，其画风开始变得“激进”，加速扩店的步伐。今年3月8日-10日的两天里，Manner在上海、杭州、重庆、海口、北京、深圳、苏州开出200+家门店，平均一小时新开2.7家店。

根据灼识咨询的数据显示，截至2021年底，从门店数量来看，Manner已经成为了上海第三大咖啡连锁品牌，仅次于星巴克和瑞幸。

而且Manner的售价也与瑞幸咖啡接近，在不含优惠券的情况下单杯价格均在20元左右。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，未来几年内，玩家们群雄逐鹿，很难判断谁输谁赢，国内的咖啡市场的鹿死谁手，或许在2025年会有分晓。

一位从业者对价值星球（ID：ValuePlanet）表示，平价现磨咖啡的产品门槛并不高，咖啡豆有现成的进货渠道、咖啡机常见的品牌也就那几种，烘焙和比例也有较为通用的准则，连锁店里的咖啡师培训大概两个月就能上岗。因此要做出高复购、高产能、品质稳定的产品，各连锁品牌只能向上游采购和中游精细化运营两个方向努力。

所以几乎每一家新品牌具备一定规模后*件事就是自建供应链工厂，前端强大的供应链才能带来成本优势，对咖啡豆的规模采购整合和烘焙成为咖啡品牌们角逐的核心。

【本文由投资界合作伙伴价值星球Planet授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。