短视频「闺蜜」，一门好生意

也是一种剧本和人设。在短视频平台，“闺蜜”或许更多地代表一种人设与生意，但是其背后的女性意识，也不容忽略。

2022-05-14 09:12 · 微信公众号：毒眸　作者 | 楚添编辑 | 张友发　　

当刘畊宏忙着在直播间为汗流浃背的粉丝们画人鱼线和马甲线的大饼时，一个只有70斤的女孩子却在凭借增肥悄然走红。

3月初，一个叫作“就你吃不饱”的账号开始在小红书发布交换干饭的视频，即一对体重分别为70斤和120斤的闺蜜互换食谱，均期望达到90斤的理想体重，一人减脂一人增肥的创意使得视频趣味性十足，在4月初登顶小红书涨粉周榜。交换干饭系列发布至今，该账号在小红书的粉丝已从3000+升至57.7万。

在小红书一炮而红后，就你吃不饱于3月中旬入驻抖音，目前共发布33期视频，粉丝数已达到170万。账号的出镜人70斤女孩“头子”的“厌食式”吃饭方式，也被诸多博主模仿，一度成为潮流。

当然，除了“不下饭”的另类吃播正合减肥女孩们的心意外，该账号还有多种加成元素，比如视频一开始通常是120斤的女孩麦麦为闺蜜做早饭，此为美食元素；70斤女孩大口吃饭，导致下巴脱臼，此为搞笑元素；视频中多次出现二人家里的猫狗，以及两位女孩去公司园区喂流浪猫狗的情节，又融合了萌宠元素。

但一切元素的加成，都建立在她们是闺蜜的基础上，老友间的熟稔产生了自然的化学反应，让平淡的日常也妙趣横生。这是闺蜜类账号的一大特点，但，除此之外呢？

01、从“假闺蜜”到“真闺蜜”

活跃在短视频平台上的闺蜜号，从形式上大致可以划分为两种类型，一种可以概括为“闺蜜内容号”，另一种可以概括为“闺蜜视角号”。

前者更接近于短剧，呈现以闺蜜为主题创作的视频内容，出镜人通常为闺蜜双方，以账号莫邪、田小野为代表；后者则更偏向于VLOG风，通常为*视角记录，即拍摄闺蜜，出镜者通常为闺蜜中的一人，以疯产姐妹、周周啊等为代表。

莫邪发布于抖音的《闺蜜合集》目前更新至29集，视频播放量为14.3亿。在该系列中，莫邪饰演一位霸道高冷的女总裁，而田小野的角色则是她的傻白甜闺蜜，总是状况百出，而莫邪无条件宠着她为她解决麻烦，与其说是闺蜜，不如说更接近甜宠剧的翻版。

田小野曾经在演讲中提到，“田小野”这一账号的人设系团队共同打造，与莫邪的CP也广受好评，两个账号的联动实现了双赢，完成了飞速涨粉。但量产式的霸总与甜宠剧情很快陷入同质化，其后账号内容逐渐引入了整蛊闺蜜等操作，而不变的是强烈的剧本感。

在此基础上，加入短剧赛道也就显得水到渠成。点开莫邪、田小野的抖音主页，莫邪有《莫邪逆袭记》《邪不压正》《莫邪侦探记》等三部正在更新中的短剧，播放量从1500万至4000万不等，而田小野的短剧《恋爱这些小事》共12集，已更新完毕，合集播放量1.5亿。她们所属的MCN机构神狼文化，孵化了多个千万级粉丝剧情类账号，如外卖界的黄小明、灵魂化妆间等也均有数目不等的短剧作品。

对于原本就有着较强剧本创作能力的莫邪等账号来说，加入短剧赛道既可以满足观众们对更丰富剧情与人设的需求，进一步吸粉，还可以通过平台采买、付费分账以及剧情广告植入等增收，拓宽变现方式，是个情理之中的选择。

但从剧情号走向短剧的路子，在另一类闺蜜账号上，行不通。

尽管田小野、莫邪在视频中蜜里调油，姐妹情比金坚，但粉丝与主创们都非常清楚，二人只是拿剧本的“假闺蜜”。而疯产姐妹无论是从视频内容，还是视频的两个主角邵雨轩与张小花，都致力于给观众营造真实感，疯产姐妹在抖音首页的账号介绍里，也不忘强调“没有团队和公会”。

疯产姐妹的创作通常围绕取外卖、买水、遛狗、做饭等生活琐事，笑点总是在二人的对话中不经意间引出。视频中的邵雨轩素面朝天，衣着随便，拍摄者张小花用手机手持拍摄，让观众有极强的代入感，也拉近了观众的心理距离。真实感与接地气构成了疯产姐妹的差异化优势，粉丝一路飙升至4400万，稳居抖音头部账号。

而新秀闺蜜账号就你吃不饱，也是采用一人手持拍摄，一人出镜的*视角。正是得益于此，头子的吃饭方式才可以走红——因为减肥女孩们正需要类似的真实感视频，让自己仿佛就在现场看头子吃饭，来降低自己的食欲。

真实感的营造让此类闺蜜号有了更高的起点，但也让观众对真实有了更高要求。观察闺蜜类账号，不难发现这样一类现象：假闺蜜总不缺真CP粉，而真闺蜜——至少是视频创作者塑造出来的真闺蜜形象——却总是被质疑友谊真假。

疯产姐妹多次被传过不和，而就你吃不饱火后，头子和麦麦（即120斤女孩）很快被质疑是假闺蜜、真同事，论据包括但不限于最初的视频中头子表现冷淡，头子曾经做过探店博主等，尽管头子在直播中一一解释，但是质疑声并未消失。这种质疑也会让她们在选择变现方式和时间节点上更加谨慎，因为建立在“真实”基础上的粉丝好感，一旦过快商业化，便很容易消散。

当然，也不该忽略，短视频创作通常是对经典的片段式分解与重构。比如胖子与瘦子交换干饭的创意英国真人秀节目《Supersize vs Superskinny》早已执行过，而疯产姐妹其实是受美国知名情景喜剧《破产姐妹》影响，刻画一种相爱相杀的姐妹关系。建立在影视综艺节目的创意之上的真实感，确实会打折扣。

而在短视频的世界里，剧本和人设司空见惯，闺蜜、情侣、夫妻都可以扮演，所有呈现出来的关系，背后都可能是一场流量生意，在虚假已成常态的平台内，质疑所谓的真实背后的表演性，并不过分。

02、当我们看闺蜜账号的时候，我们在看什么

在短视频平台，“闺蜜”或许更多地代表一种人设与生意，但是其背后的女性意识，也不容忽略。

蝉妈妈数据显示，疯产姐妹的视频观众，68.5%为女性，男性占比则为31.5%。莫邪与田小野的男女粉丝比例，也在3:7左右。另外几个有一定粉丝量的闺蜜账号，如七牛闺蜜、我和闺蜜的日常等，也在这个比例上下浮动。

通常，以女性之间的互动为主打内容的创作视频，受众也多以女性为主，宫斗剧即是如此。但也有例外。账号“快把闺蜜带走”在抖音平台有约125万粉丝，视频主角米抠长相可爱，身材娇小，一口四川话，是一位在家里的串串店帮忙的无业女孩，日常是偷吃串串，及与老妈斗智斗勇。蝉妈妈数据显示，该账号的视频观众中，男性比例高达93%。

该账号虽然也是采用闺蜜手持拍摄的方式，但是拍摄者与米抠互动感并不强，多数时候还是一个拍摄者的角色，二人互动感不足，视频剧本多数时候也是在强调米抠的可爱，因此更讨男性观众喜欢。其视频评论区常见的评论是：“这样有趣的姑娘娶回家一定很幸福。”

相比闺蜜视角，该账号或许更接近男友视角。当然，如果仅以男性粉丝多少来划分，未免有些武断。但账号的不同气质定位，吸引不同性别的粉丝，倒也是不争的事实。

在网络语境中，“闺蜜”一度是个被污名化的词，在“防火防盗防闺蜜”盛行的时代，“闺蜜”一词自带负面效果，这或与部分影视作品中对女性情谊的极端刻画有关。在相当长一段时间内的影视剧作品中，缺乏对女性友谊的正向与深入刻画，出圈的往往是《小时代》中歇斯底里的塑料姐妹情，或是宫斗剧中好姐妹最终反目成仇的戏码。

近年来随着女性意识的崛起，市场上也涌现了一批较为用心刻画女性友谊的作品，如《突如其来的假期》《我在他乡挺好的》等。就连《甄嬛传》中多次被拿来当塑料闺蜜例证的安陵容，其原本被批判为嫉妒与阴暗的心思，近年来也被部分观众们解读为另一种对甄嬛更加暧昧不定的复杂感情，剧中其遗言，“我这一生，原本就是不值得”，也被甄学家们调侃为，“我这一生原本就是不直的。”

玩梗背后，说明市场确实在呼唤更加真实、立体的女性形象出现。虽然短视频在普遍认知中是一种娱乐性较强的文化产物，但是作为一种大众的产物，短视频的创作趋势，也反映着文化市场的深层需求。

艾媒咨询数据显示，2021年，⼥性使⽤抖音的占比为为54.7%，使用快手的占比为22.6%，均超过男性用户占比。使用短视频平台的女性用户的增加、女性意识的崛起，使得更多围绕女性展开、以女性为主的内容创作的需求增加，而在许多情侣、夫妻、亲子类账号中，女性往往都是居于从属地位，但在闺蜜类账号里，“双女主”和“大女主”才是最常见的模式。