微拍堂IPO背后:谁在网上买文玩

文玩终究是更适合线下交易的品类,即便是在流量时代,直播电商平台的无差别攻击,将持续给公司这个交易平台带来压力。
2022-05-27 08:07 · 微信公众号:斑马消费  沈庹   
   

5月25日,微拍堂递交IPO招股书,冲击港股文玩电商第一股。

尽管公司在腾讯、IDG等明星资本的加持下,稳坐文玩电商老大的宝座,但是,用户数量下滑、GMV下滑,导致公司收入下降,去年削减销售开支才勉强维持了业绩增长。未来如何破圈实现进一步的增长?

文玩终究是更适合线下交易的品类,即便是在流量时代,直播电商平台的无差别攻击,将持续给公司这个交易平台带来压力。

当然,最核心的疑问,也是文玩电商行业的痛点便是:我一掷千金,你保真吗?

高开低走

中国电商行业发展20年,已经拥有了40万亿元的总规模。除了三巨头阿里巴巴、拼多多和京东,细分赛道的比拼也同样精彩。

仅二手电商这个市场,就诞生了闲鱼、爱回收、胖虎、孔夫子旧书网等多个细分领域之王;其中,闲鱼去年的GMV估计达到5000亿元,爱回收也有325亿元。

毕竟,用户足够多,市场空间足够大,只要服务好核心受众,就能抓紧商业基本盘。

2014年,林志明等人在电商之都杭州创立文玩电商平台微拍堂,采用图片竞拍和直播竞拍等方式,帮助买卖双方交易玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷等文玩产品。

彼时,阿里巴巴和京东的电商老故事已经告一段落,新电商逐渐在行业内被人们广泛提起,进口电商考拉海购、社交电商拼多多、精品电商网易严选等,都诞生于这个阶段。

与它们在区域、玩法、模式上进行的创新相比,微拍堂算是在品类上进行了细化,垂直于文玩领域。

这个客单价更高、盈利能力更强、复购率更高的生意,赢得了一级市场的关注。创立之后,微拍堂完成多轮融资,投资方包括德同资本、腾讯和IDG等。

但是,微拍堂高开之后,迎来的却是低走的命运。去年以来,公司业务进入瓶颈期,且脱困无力。

2019年-2021年,公司文玩电商平台的活跃商家分别为10.86万、11.05万、7.86万;活跃买家分别为328.04万、581.77万、390.65万。

同期,订单总数分别为0.675亿、1.175亿、0.853亿,平台GMV分别为423.42亿元、516.82亿元、405.27亿元。

活跃卖家数量下滑主要是受监管政策影响。2021年5月1日生效的《网络交易监督管理办法》要求,年交易额累计超过10万元的个人商家,必须注册个体工商户或有限责任公司作为经营主体。

而活跃买家数量的下滑,确确实实说明了平台吸引力的下降。

值得一提的是,用户规模建立在公司近年大规模营销投入的基础上。报告期内,公司销售及营销开支分别为7310.9万元、5.60亿元、3.07亿元。2020年高投放,运营指标实现高速增长;2021年撤掉营销费用,数据表现直接全线垮塌。

2019年-2021年,微拍堂收入分别为4.73亿元、10.70亿元、9.78亿元,毛利率从71.9%提升至76.9%,母公司拥有人应占盈利分别为1.37亿元、5382.0万元、1.42亿元。

从公司2020年-2021年的业绩表现来看,到底是要促增长,还是要稳业绩,这是一个两难的选择。

报告期前两年,微拍堂经营性现金流分别为5.08亿元、3.14亿元,去年突然由正转负,为-2.13亿元。

所以,线上业务之外,公司近年在北京和杭州开了两家线下的“微风茶馆”,并表示未来还将继续开设,作为港股上市的新故事。

信任危机

中华文化博大精深,所以文玩市场已经达到了万亿级规模。但是,信息不对称、交易效率低下、行业标准化程度较低等原因,制约了行业的发展。

这些需求构建了文玩电商诞生和发展的底层逻辑。以GMV计,中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元,复合年均增长率为63.4%,预计2022年-2026年将保持22.5%的年均复合增长率,再从1925亿元到4341亿元。

高速成长能掩盖行业最核心的痛点【信任】吗?

淘宝诞生的时候,为了解决信任问题,支付宝应运而生。当你在线上购物,款项是打到支付宝的“监管账户”上,等你确认收货,卖家才能收到货款。

京东早期以3C产品为核心品类,正是看中其更易标准化的特点。文玩产品的标准化到底如何来执行?

文玩电商交易过程中,我如何确保我买到的古法手镯是纯金且手工锻造的?我如何确保宜兴紫砂壶确实是来自宜兴手艺?

公司采取与鉴定机构合作的形式加以背书。截至2021年底,公司与中国20家获认证的鉴定机构建立合作关系,累计向超过26.5万名用户提供超过110万项服务。

但这仍然无法完全消除用户的质疑。“微拍堂”的第一个百度默认搜索条目便是:微拍堂的东西是真的吗?

今年315,央视曝光了翡翠直播售假乱象。部分不法商家通过自导自演直播的形式吸引流量,虚构缅甸翡翠代购,以次充好将翡翠高价卖给消费者。

微拍堂,也多次因为业务不合规,被有关部门处罚。

2020年3月,因公司未能阻止商家在平台上投放非法广告,微拍堂被市场监管总局西湖区分局处以4.51万元的罚款;

2021年6月,微拍堂被市场监管总局处以135万元的巨额罚款,原因为:公司在促销活动中使用误导性及虚假广告;明知商家销售假冒、未经授权或侵权产品,未能采取措施保护消费者权益;未明确区分直营业务等。

即便如此,仍源源不断有大哥在这里一掷千金。

根据弗若斯特沙利文的用户画像:文玩电商用户87%为男性,超过一半为31-45岁,48%的人拥有学士及以上学历,61%的人年收入超过20万元。总结起来就是,有钱有闲有品位的“新三有大哥”。

微拍堂在招股书中披露,2019年-2021年最大客户交易额占公司营业收入的比例分别为0.8%、1.1%、2.0%。也就是说,在微拍堂的文玩拍卖中,去年有一位大哥花了2000万元。

他可能并不知道,按照去年76.9%的毛利率估算,这其中有1500万元作为毛利润,进了中间商微拍堂的口袋。

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