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欧美快时尚再战中国市场

快时尚品牌纷纷提价背后,过去以低价获客,尤其是市场相对空白时期大举扩张的打法已经行不通了。
2022-06-16 08:16 · 未来消费  文 | 董柴玲 编辑 | 谢康玉   
   

三度重返中国市场,Forever21还有希望吗

“消失”三年后,曾经的网红快时尚品牌Forever21,又将重返中国市场。

6月13日,服装品牌Forever21在官方微信公众号回复用户称,将再次回到中国市场。首店将开在江苏泰州市靖江印象城,预计6月底开业。

自2008年初次试水失利,2011年重返,2019年再次退出,在这之后,Forever 在全球市场也全面溃败,自此走上濒临破产、被收购的曲折之路。

实际上在去年8月,Forever 21就曾释放重启中国市场的信号,宣布进驻唯品会、拼多多,同时筹备天猫旗舰店和实体门店。不过此时再战中国市场,Forever 21要解决的不只是渠道问题,更是快时尚模式本身的桎梏。

从*到衰退。近几年,从Forever21、Topshop、New Look,到H&M、Zara、GAP、优衣库,各大快时尚品牌纷纷在中国市场败退、折戟。

从质量到价格,再到fashion程度和反应速度,“传统快时尚”无一不被“淘宝快时尚”摁在地上打,这注定了快时尚品牌被中国消费者逐渐抛弃的命运。如今,快时尚品牌集体发力中高端,将其视为突破瓶颈的出路。

三战中国市场

作为红极一时的快时尚品牌, Forever21始终难逃没落的魔咒。

这家成立于1984年,在美国洛杉矶开出*家门店的快时尚巨头,最初靠着新潮且高性价比的产品受到年轻人热捧。发展势头最盛之时,Forever 21在全球40多个国家拥有近800家门店。

在以“快”为核心的快时尚产业,只要上新足够快,性价比够高,就能立刻吸引大量热衷购物的消费者蜂拥而来。以快时尚模式进行生产,Forever 21快速推出当下最时髦的风格和款式,涵盖女装、首饰和鞋履等品类,迎合20-30岁年轻群体的时尚品味。

价格优势,是快时尚品牌持续获得消费者青睐的重要原因之一。

不管是节假日、限时清仓还是新店折扣,Forever21频频推出满减和折扣。面对低至几美元、最高享受70%折扣的商品,剁手党们无不为之动心。而Forever21最经典的排队活动,为顾客赠送购物卡和福利,使得每逢新店开业,门口都会呈现成百上千人的排队长龙。

在本土市场占据一席之地后,为了提升品牌知名度,Forever 21加速向海外市场扩张。不过在中国市场,Forever21已经是两度折戟。

Forever 21最早在2008年进入中国,在江苏常熟开设了*家门店,但由于经营不善很快闭店。

在第二次进入中国市场时,Forever21以发展电商业务和开设线下实体店两条路径进行探索。2011 年,Forever 21 在中国开通了官网电商和天猫旗舰店,可以说比Zara、H&M更早经营国内电商渠道。

2012年,Forever 21内地首家旗舰店在北京APM开业,店铺楼高4层,占地面积达2500平米。在向南京、苏州等其他城市拓展时,Forever21也同样延续了开大店的模式。

进入一线城市的核心商圈,开出几千平米的购物空间,意味着要支付昂贵的租金成本。在门店经营上,为了与传统服饰零售商形成差异化,以Forever 21为代表的快时尚品牌们,通常在线下门店投入大量成本。例如Forever 21在进入香港开店时,曾租下铜锣湾最贵的店铺,后因业绩不佳撤店。

开在同一个购物中心的快时尚品牌越来越多,同质化趋势显现。而随着廉价的快时尚商品被人们抛弃,“forever21”们也从中尝到苦果。

在Zara、H&M等快时尚品牌争相进入中国市场时,盲目追求扩张,也为各大品牌的业绩下滑、发展危机埋下伏笔。据媒体报道,Forever 21在2017年的销售额为34亿美元,下滑14%,亏损高达4亿美元。

从2016年起,Forever 21先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场。中国市场的门店也没能幸免。2019年4月,Forever21关闭中国官网和天猫旗舰店,同时大规模撤店。曾经每周上新的时尚单品,沦为等待清仓的库存商品。

在快时尚行业的洗牌中,Forever21已经接近出局。

2019年9月30日,Forever 21宣布申请破产保护。去年8月,Forever 21被美国品牌管理公司ABG收购。经过ABG的改造,Forever 21似乎开始恢复元气。据福布斯报道,Forever 21已于2020年6月开始重返英国和欧盟市场。不过想要赢回中国市场,Forever 21显然希望渺茫。

快时尚转型求生

从崛起到覆灭,近几年海外快时尚品牌的市场空间一再被挤压,齐刷刷开始撤退。

目前世界四大时装连锁机构,包括美国休闲时装巨头GAP、瑞典时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A和来自西班牙的Inditex集团,旗下的快时尚品牌,都处在不同程度的尴尬境地。

H&M旗下的低价快时尚品牌Monki,在今年4月退出中国市场。这意味着其余的主品牌H&M,还有 COS、& Other Stories、Arket等定位中高端的品牌,将承担未来业绩增长的目标。而H&M在中国市场业绩下滑已是有目共睹。

Inditex集团在2021年1月宣布旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店,仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。仅有剩下的头部品牌ZARA,以及中端品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home,继续坚守中国市场。

另外两家快时尚巨头中,闭店也成为公司求生以及重塑业务体系的必要手段。其中GAP的子品牌Old Navy,从2020年撤离中国市场,C&A也在同一年宣布出售中国业务,进行线上线下业务整合。

包括Forever 21、New Look等,这些一个个快速倒下的快时尚品牌,都表明着快时尚品牌的核心竞争力,要从过去以低价和速度取胜,转向依靠品质和设计,提高品牌溢价。

如今一个明显的趋势是,快时尚品牌正在摘掉“低价”标签,试图走向高端化。

Zara在今年推出新品牌ORIGINS,目标中高端市场。H&M大力将中高端品牌&OtherStories、Arket打入中国市场。

其中,产品价格段在500-1000元之间的&OtherStories,在小红书、微博等积累大量探店笔记,目前在上海和北京开出两家门店。H&M的另一个品牌北欧生活方式品牌ARKET,涵盖从单价几十元的袜子到上千元的女装,将在今年秋季在上海和广州开设新门店。

过去以价格取胜的快时尚品牌们,正迎来涨价潮。瑞银最新研究报告显示,自今年1月以来,Zara产品每月的价格同比上涨10%以上,4月价格涨幅达到18.5%,超过H&M 4.2%的涨幅。

这些原先占据主导地位的头部品牌,选址策略逐渐下沉。优衣库计划每年新开100家店,如今开店目标倾向于到三四线城市。同样的,向三四线城市布局,Zara将其视为吸引潜在消费群体的新市场。

快时尚品牌纷纷提价背后,过去以低价获客,尤其是市场相对空白时期大举扩张的打法已经行不通了。如今,论快和时尚,在平台电商有太多高性价比选择,而在款式和性价比之外,消费者也越来越看中环保和品牌价值。过去的成功经验不再奏效,快时尚品牌们需要找到新的路,来打破同质化困局。

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