500万内「最好」的车,在中国没能火起来

李斌看了要沉默,李想看了会流泪,“500 万内最好的车”都说轻了,应该是“1 个亿内的最好的车”。
2022-06-24 09:08 · 虎嗅网     
   

如果世界上有这样一种车:前半部分巧妙融合轿车的驾控感受和 SUV 的高位视野,后半部分提供不逊色于微型货车的装载能力和近乎无限的灵活场景适配度。再搭配主流水准的动力,功能主义至上的内饰,如履平地的四驱系统,以及皮实耐用的质量……

你会心动吗?

只要价格定的不算太离谱,这种打着“跨界”概念的车只要量产,妥妥就是“爆款”预定。李斌看了要沉默,李想看了会流泪,“500 万内最好的车”都说轻了,应该是“1 个亿内的最好的车”。

美国人,皮卡真上头

其实早在 1925 年,这种车就在美国被制造了出来:福特汽车公司以自己发明的 T 型车为基础型架构,将后部的乘员舱改造为货仓。亨利·福特亲自开着这台驾驶员后脑勺后面堆满土豆、胡萝卜和番茄的改装车,前往郊区农场探亲。他在途中给它取了个名字:Ford Model T Runabout with Pick up Body。

世界上第一台量产皮卡就这样诞生了,这台车要价281 美元,听上去一点也不便宜。好在它的底盘、悬架、车身都得到了大幅加固,粗大的加强件随处可见,看起来比量产 T 型车壮实不少,载重能力也得到大幅提升,达到 0.91 吨。尽管前面可以坐人,但福特依旧将它定位成一台纯正的卡车。

英文单词“Pickup Truck”由此开始,和皮卡车型能拉会装的“工具车”形象一同在美洲大陆上迅速传播开来。

这一传,30 多年过去了。这些年里,皮卡一直承担着它作为“生产工具”沉默寡言、勤勤恳恳、吃苦耐劳的人设。座椅不舒服,车厢不隔音,方向盘太重,这些都没关系,谁叫咱是忠诚服务于劳动人民的呢?

直到1957年,为了满足财富极速累积,且喜欢住在乡下郊区的美国中产们的诉求,几款奠定了皮卡转型方向的产品开始走到台前。福特推出轿车化的皮卡车型 Ford Ranchero ,雪佛兰推出基于中型轿车的皮卡 El Camino ,外观走浮夸风,设计走偏平风。由于衍生于轿车,这种皮卡一般只有两个车门,非常像轿车和传统皮卡一夜风流后的“私生子”。这种跨界车在美国有个专属称谓:coupe utility,几乎所有的美国汽车品牌,除了上面说的雪佛兰和福特,凯迪拉克、道奇、克莱斯勒、GMC 都生产过这种“不伦不类”的产品。

从这个年份开始,皮卡摆脱了单一的拉货用途,属性开始变得多元。但也是从这个年份开始,皮卡大货厢的装载便利性开始得到普通美国家庭的青睐。有钱有闲的中产毕竟数量有限,想销量产生暴增还得走群众路线。

1982年,为了应对全球石油危机,底特律三巨头之一的通用汽车在其下属雪佛兰品牌上,首次推出全栈自研的紧凑型皮卡 S-10 ,主打“吃得少拉得多”。福特紧随其后,推出高性价比皮卡 Ranger。

1990年,石油危机平稳度过,雪佛兰又开始在皮卡上玩新花活,将 7.4 升发动机塞入全尺寸皮卡,整出一台高性能皮卡。3 年后,福特高性能部门出手,以 F-150 SVT lightning 一统江湖,而它的第二代是大名鼎鼎福特猛禽。随后,高性能皮卡这个玩法被道奇推向巅峰,2004年,一台 8.3 升 V10 发动机被装到了 RAM 皮卡的机舱内,最大功率 500 马力,百公里加速 4.9 秒。一般跑车看见它,都得肃然起敬。

皮卡在美国汽车市场的进化史,本质上是美国国家发展史的高度浓缩:从拉货赚钱糊口的生产工具,演进为提高生活品质的全面,最终成为最流行的出行用具。皮卡是世界上最美国化的车型,也是最能代表“美国精神”的汽车。

在当今的美国消费者眼中,皮卡是最全能的出行工具:日常通勤,周末度假,超市囤货,搬家挪院,拖挂房车,装载皮划艇、水上摩托、自行车。轿车、SUV 能干和不能干的活,皮卡都能干。

这股风潮甚至成功对德国汽车工业进行了精神洗脑。1986 年,一位宝马 M3 车主把自己性能车改造成了皮卡,在这台 BMW 皮卡服役的 26 年里,它一直都是车主心中排名第一的运输车,因为它的货斗实在是太太太能装了。

话说,美国消费者到底对皮卡有多上头呢?销量为证。

2021 年,全球销量排名第一的皮卡福特 F 系列卖了 87.8 万台,第二名的 RAM  公羊系列卖了 64.9 万台,第三名的雪佛兰索罗德系列卖了 61.7 万台。今年第一季度,福特 F 系列在美国卖出超过 14 万台。一个可供对比的数据是,大家都认为要席卷全球的特斯拉,今年一季度在美国的新车注册量是 11.4 万台。

正如美国人民常挂在嘴边的那句话所揭示的道理:玩归玩,闹归闹,别拿皮卡开玩笑。

中国人,皮卡真下头

从审美上看,皮卡高、大、宽,坐起来有君临天下的威严感;从排量上看,皮卡至少 3.0T 六缸起步,红灯起步的那脚油门羡煞旁边的卡罗拉;从功能上看,皮卡已久经美国人民考验,拉得起游艇,也容得下砖头。除了内饰风格有点粗粝外,皮卡完全适配了中国消费者对一台汽车的几乎所有需求。

用时髦的新造车营销语言里里外外包装一下,完全可以输出成这样:皮卡是由最懂中国人的产品团队亲手打造出的爆款车型,目的是“创造移动的行宫,构建幸福的圣殿”。和谁比我们都不怕,800 万以内最好的车,不信开着库里南来试驾吧!

但实际上,皮卡在中国和情趣、自由、激情、理想、情怀等词一点也不搭边,是一台彻头彻尾的土味货车。别说和库里南对决,就算和五菱宏光比,也一点胜算没有。

这背后有皮卡自身的原因,也有政策导向的因素:首先,皮卡车身尺寸过于夸张,第三代福特 F-150 的车长是 5930 毫米,劳斯莱斯库里南的车长也不过 5341 毫米。根据《城市道路路内停车泊车位设置规范》(GA/T850-2009)规定:“小型泊位长 6000 毫米、宽 2500 毫米”。福特 F-150 勉强卡在城市停车位尺寸之内,这对城市环境下的皮卡使用一点也不友好。

其次,在 2018 年 1 月 1 日之前,皮卡想要正常上路行驶,必须和货车一样,车身喷字、贴反光条。之后虽然取消强制喷涂,但不同地区,规定执行起来的具体措施不同,一些地方该喷还要喷。落地价近百万的福特猛禽被喷上字后,画风还没有一台城市 SUV 来得威武。

最后,2019 年 1 月 1 日前,皮卡归属于轻型货车,不仅需要营运证,还需要驾驶员从业资格证,加上道路限行,一年一检,牌照限制等,普通用户失去了购买皮卡的欲望,汽车公司自然也不愿意花心思在研发皮卡这种“吃力不讨好”的车型上,导致供求双低。

政策松绑后,皮卡的境遇虽有好转,但市场反馈还是不够积极:2021 年,皮卡在中国的整体销量是 55 万台,为历年最高。这一年,中国汽车的销量是 2627.5 万台,皮卡的占比是 2.1 %。

在这 55 万台中,卖得好的大多是上汽大通MAXUS、江淮悍途、福田大将军、江铃域虎 7 这样名不见经传的小众车型。唯一在销量和声量双双实现破圈的是长城炮,但销量也不过 18.5 万台,是哈弗 H6 的一半。

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今年前 5 个月,皮卡在中国卖掉了 20.7 万台,存在感没有刷起来。要知道,这还是在国家政策大力做推手的时代语境下。

今年 4 月末,《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提出“对皮卡车进城实施精细化管理,研究进一步放宽皮卡车进城限制”。

截止目前,天津、广东、辽宁、云南、河南、湖北、山东等地已大面积为皮卡开绿灯。6 月 10 日,西安市放宽汽油皮卡通行限制,这是国内首个根据《多用途货车通用技术条件》推出解禁皮卡行驶限制的城市,皮卡在中国的身份转变速度,超过了销量的增长速度。

销量没跟上热度,根本原因是中国消费者还没做好买单“精装货车”这种美式文化的心理准备。从上世纪30年代开始,皮卡在中国消费者眼中,一直都被牢牢贴上了“不上档次”的货车标签。这个标签贴上容易,揭下来难。

说的直白些,皮卡是绝好的“工具”和“玩具”,但却无法成为中国消费者最在意的“面具”。

“SUV 或轿车,哪怕是最低配,也比皮卡有面子。”定居在桂林的私营业主张剑告诉虎嗅,“不跑工地,买皮卡没必要。”

咨询公司罗兰贝格在《中国皮卡市场发展趋势白皮书》分析称,中国整体皮卡市场的发展,主要来源于城市城郊用户需求的提升,这部分需求又细分为,有高频运输需求的个体户/批发户;城郊地区自由职业者;热爱改装越野文化的高收入群体。

其中,有高频运输需求的个体户/批发户是主要增长点,他们是长城炮、福田大将军等高性价比国产车型的核心用户群。

热爱改装越野文化的高收入群体则是高潜力的“第二台车”消费人群,起售价68.68万的福特 F-150 猛禽,Jeep 角斗士等进口车型是该人群的首选。高昂的价格决定他们买的不是车,是富有带来的快乐和刺激。

你会看到,中国现在的皮卡市场呈典型的“哑铃型”,低端和高端的产品和声量都不缺,唯独缺少中档价格的走量车型。换言之,当中国皮卡市场开始出现凯美瑞、雅阁、帕萨特式的产品,整体趋势向“纺锤型”转化时,才标志着这个市场真正开始走向成熟。

写在最后

在中国,皮卡市场是一片亟待挖掘的潜力土壤,需要一款福特 F-150 这样的铅弹式车型,来一次性击穿中国消费者的三层需求金字塔。目前看来,中国本土品牌的燃油皮卡,尚不具备这种能力。

但在这片土壤上,其实还存留一片鲜少人聚焦的真空带——纯电皮卡。在海外,最先抢滩登陆这个品类的是特斯拉 Cybertruck 和 RIVIAN R1T,福特 F-150 Lighting和通用 HUMMER EV 皮卡等传统汽车公司也正在快速转舵,这些昂贵的电动大玩具在发布后,迅速获得了市场、资本和舆论的三重关注。

在中国,除了最先出手的吉利 RADAR 外,还没有第二家本土汽车公司试图闯进高端电动皮卡这片蓝海,希望他们可以多一分勇气,少造点低速工业垃圾,多为中国消费者造一台真正的 500 万内最好的车。

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