新锐功效品牌拾颜如何在逆境中前行

2022-06-24 13:55 · 互联网     

2022年各个电商平台的“618”年中好物节纷纷接近尾声;和往年的大张旗鼓不同,这个从诞生之日始,就代表着年中“狂欢”,引得各大品牌和消费者投注重金的节日;在开场前就被无数品牌和商家称为是“史上最难618”。

首先是众多头部主播的缺席,让新消费行业众多玩家苦笑称这可能是入行以来最“安静”的一次618;往年两大巨头薇娅和李佳琦,是大部分品牌大促销售额增长的主力军。据星图数据显示,去年618期间(6.1-6.18),淘宝、抖音、快手三大平台直播带货总额高达645亿元,其中薇娅和李佳琦分别以59亿元和54亿元位列前二。但是,今年不仅是李佳琦和薇娅,包括罗永浩和辛巴在内的四大主播,在今年618期间登场的场次都寥寥无几;众多把增长计划投注在头部主播的新消费品牌来说,无疑被影响到了品牌们在大促节点的节奏。

其次是在消费疲软的大环境中,整体市场的下行趋势也极大的影响了品牌们的业绩增长;今年618期间,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额达410亿元,虽然仍是热门销售品类。但是相较于2021年618的512亿元,同比下跌了19.9%,其中护肤下滑了18.9%,香水彩妆则跌了22.1%;大部分品牌,都在市场下行的冲击下倍感压力。新锐护肤品牌如何破局?笔者关注到功效护肤品牌拾颜,在今年618开售第一小时销售额突破100w,同时会员环比增长101%。

复旦大学药学硕士,拥有长达10年强生集团的研发经验,同时也曾是护肤头部自媒体“基础颜究”主笔的小圃发现,近些年大众护肤知识储备提高,对护肤需求更加明确,热衷高浓度活性成分的“成分党”人群不断扩增;另一方面,因“不当护肤”导致的高度敏感肌肤人群不断涌现。在这个契机之下,拾颜因此孕育而生。

一上线的拾颜,就取得了非常不错的反馈。第一个产品VC精华,在21年6月份上线,三个月内总营业额超1800万元,产品的复购率达到了行业均值的2倍, 从此拾颜走向了目标在成为代表中国新科技的功效护肤品牌不懈努力的道路。

谈及产品成功的关键,拾颜团队分析为两点:

第一点是对于用户的敏锐洞察,不管是拾颜的后端研发团队和前端运营团队,都有通过科普内容的互动以及私域社群的维护保持和高质量用户高频沟通的习惯;在这个基础上,可以避免脱离最前沿的市场需求;

第二点基于供应链创新的产品创新,相比于一部分品牌的产品研发受制于供应链能力,拾颜有能力通过产品反推供应链的提供,让产研团队有了更多的自由度和话语权去创造出更贴合用户需求的产品。在产品层面;当时VC的活性问题一直是行业痛点也是用户痛点,其次在肤感问题上,当时市场上的VC精华多为肤感油腻不好吸收,基础这样的市场情况,拾颜在当时推出了二氧化碳等压灌装技术,更好的保鲜VC活性,同时兼顾用户的肤感需求;基于在产品层面对于用户需求的满足。

谈到未来,拾颜把自己称为“慢”品牌;拙于营销,勤于研发,苛求于复购率和用户口碑传播。

在2022年,拾颜准备持续加大在产品和供应链端的投入,并在研发场景上不断加码,不仅招揽了更多如清华、复旦等名校毕业,同时在业内名企参与过护肤品研发项目的成员,专项解决成分和工艺研发难题;

截止目前,拾颜一共有7个sku,拥有VC精华喷雾和洁颜蜜这两款拳头产品;除去拾颜定位做强功效性的护肤品牌的主精华线,将新增身体洗护线拾颜·沁系列。未来会根据市场的更迭,用户需求的更新,快速做出反应。逐步完善产品线布局,拥抱更大市场份额。

短期会更注重能体现品牌配方实力的强功效产品,如VA、修护精华、乳霜等,丰富拾颜的产品线,逐步增加防晒、眼霜等普及率较高的单品,利用自身的产品研发优势冲击市场份额。

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