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广式茶点北上开店:这个网红不好当

身为粤菜体系最“难搞”的一个分支品类,扩张步伐*、布局业务最广的点都德,接下来将如何把店开下去?
2022-07-07 07:58 · 锐公司  谭亚   
   

四面八方涌来的吐槽,在无数个深夜形成“潮峰”,毫不留情地拍打着岸边的石头,也击打着整个团队的心。几乎每开一家新店,沈志辉便会重新经历一次这样的潮涌。  

沈志辉是广式茶点(又称“粤式早茶”)品牌点都德的创始人,也是家族第3代粤式酒楼文化的传承人。在内卷极其严重的广府茶市,靠传承与创新的“拿手好菜”,点都德不仅获封广州“老字号”,还依靠品牌连锁经营模式将传统茶楼改造成餐饮门店,并在广州一口气开出几十家店。

然而,拽着他陷入舆论漩涡的是几年前的一个“决定”。2018年,点都德启动异地扩张,4年间在华东、西南等9座城市连开直营店30多家。“不地道”“价格贵了、分量却在缩水”“严重怀疑不是手工现制”……从走出去开店的*天起,质疑声再未停止过。

潮水加剧涌来是点都德唯快不破的扩张速度。《商界》记者梳理该品牌的“北上”地图看到,点都德不仅以一种类似“网红”餐饮的方式在经营,还试图完成两个高难度动作——在完全没有早茶消费习惯的异地快速种草广式茶点,同时提升人均消费。

由此,点都德北上这4年无异于一场大型“走钢丝”。“每开一家店都是全新的挑战。”沈志辉曾坦言。点都德也经常被外界定义成史上最难当的网红。

《商界》记者还注意到,2018年正式“走出去”后,点都德大量异地门店的诞生始终与这场反复的疫情交织在一起,这无疑为其主打的直营连锁模式额外布置了一道难度加倍的“大题”。

身为粤菜体系最“难搞”的一个分支品类,扩张步伐*、布局业务最广的点都德,接下来将如何把店开下去?

01

四两手艺拨千斤市场

2018年7月,点都德走出南国,勇闯上海滩。上海首店开业前,沈志辉一夜未眠。

初来乍到的点都德,身处四面楚歌的局面。据2017年发布的《中国粤菜产业发展报告》统计,当时,已有2 600多家粤菜馆分布上海,横扫各个消费档次。

即便如国际大都市上海这样的“包容度”,粤菜市场看起来似乎都已经板结。点都德彼时闯入,无异于凭一己之力间接向这2 000多家存量餐饮门店宣战。

市场很残酷,没有水花就会被瞬间吞噬。对点都德而言,除非一战成名,否则极容易失去“声音”。团队很快意识到,要想按照计划行事,首家店必须在上海打响,以完成广式茶点这一品类的“种草”。

因此,开店不是点都德的*目的,在上海这样的消费高地对“广式茶点”进行打样,有策略地以品类带出品牌才是突围关键。

事实上,从餐饮业态发展趋势和逻辑来看,粤菜作为国内*的精致菜系,经历过前些年的“大跃进”后,上海也急需一家正宗的粤菜黑马品牌闯入。

“这是一个前来收复‘失地’的故事。”一位餐饮业的观察人士分析向《商界》分析,不论粤菜正餐还是小吃、茶点,这么多年均未出现一个走连锁化的经营路线、且在“珠三角”以外大量开店的品牌。到底是“不想”还是“不敢”?可以看出,大部分经营主体对外面的世界都保持着*的谨慎和观望。

安徽人张女士长居上海多年,口味被各种菜系扰乱,近日她告诉《商界》记者,此前经常出差广州,曾在各种点评和介绍下体验过好几次广式早茶,记忆深刻,“但上海始终吃不到正宗的那一口。”2018年7月,点都德上海首家门店在环宇荟开业,她就是门口那一列长队中的一员。

和其他菜系先以人均消费较低的“市井菜”打头阵不同,广式茶点派出的是点都德这样的“老字号”品牌。点都德勇闯上海滩,被看作是对提前抢占市场的“杂牌军”的一次收复行为。

从某种意义上说,为了勾勒上海的粤菜美食地图,点都德无疑是“市场”遴选出来的一匹“黑马”。要想在大众消费者心中种草“早茶”,它手里握着一把“王牌”。

首先是它在广州大本营快速跑通的连锁化餐饮运营能力,这直接决定了4年后因扩张过快被一度沦为“网红卖相”的数10家店的顺利开张。

《商界》记者采访了解到,点都德给上海消费者的*印象,是前所未有、精致到肌理的“细节流”。综合社交平台上的各种打卡、点评信息来看,木屏风和雀笼吊灯,桌上放置的小炉铜壶、鸡公花样的功夫茶具……“连座椅靠背上的图案都和广州店里的一模一样”,一位消费者在留言区写道。这些细致入微的周全成了点都德积攒人气和口碑的助攻。

“感觉是将整个店直接从广州搬到了上海。”张女士称,上海6家门店就像出自同一台“3D打印机”,母本正是广州几十家门店的原型。

第二点,也是最核心的优势,点都德最有底气搏击上海滩网红生态的是硬核的输出能力:2张“非遗”点心王牌,和众多广式茶点之母的原创产品。

这是点都德在上海首店开业当天想告诉所有人的信息:虽然姗姗来迟,但这就是正宗的广式茶点呈现的模样。被2 000多家粤菜馆反复“教育”多年的上海市民,每天自觉排起了长队。

“照搬”过来的还有全天候营业的时间。门店越开越多,“走”出来的点都德,还复制了“老广叹茶”的消费习惯。在广府以外的市场,也不仅是一顿喝茶聊天的早餐,而是涵盖全天候各餐饮消费时段的“早午晚茶”。

不过,随着门店增多、队伍越排越长,限号、用餐限时等“入乡随俗”的市场操作,慢慢成为被吐槽的重点。

事实上,在国内*的网红练兵场,上海从来不缺这样的“长队”,到2019年,上海的分店已经达到6家,每次新店开业都人满为患。在很多外地人眼中,这个首吃螃蟹的点都德正在慢慢成为“广式早茶”的代名词。

“一个菜系里面,技艺的最高水平只会出现在它非常精品的部分”,这是餐饮界一位资深从业人士对国内各大菜系的分析点评。作为粤菜酒楼里*人气的细分品类,“茶点”在文化底蕴、消费习惯、全时段运营、全龄客群及标准化操作方面一直都*优势。“早茶”“茶点”也由此被业界当作粤菜突围的风口和揽瓷器活的金刚钻。

一位在重庆经营粤菜馆多年的单体店老板近日接受采访时告诉《商界》,这些年,广式早茶那一套精工“标准”劝退了大量想“走出去”的品牌,“在*早茶消费基础的本土开连锁店都难,更别说开到外地了。”

但品质、休闲、健康、休闲这样的风口却主动找上门,“早茶”无疑是粤菜消费升级变革的主力。一个更大的市场在等着“排队”。以时间来下注、用食材和手艺的四两拨市场千斤,广开70多家店后,点都德成了那只最接近风口的早鸟。

02

网红店里做传统生意

那些令沈志辉团队感到纠结的“吐槽”,在正式决定“走出去”之前就出现了。

“80后”沈志辉在2013年前后筹备创立“点都德”(源于“点都得”,在粤语语义里,意为“怎样都没问题”)品牌,其父沈振伦在上世纪80年代~90年代先后开设了豪贤饭店、三大碗美食街、南国风味酒家、东兴顺酒家等多家食肆。更早前的上世纪70年代,沈振伦在广州开设的饭店“妙香缘”和“锦绣饭店”,则传承了“德香楼”的部分基因。而“德香楼”正是沈志辉的爷爷沈绍清于1933年开设的广式传统茶楼。

点都德在点心的制作工艺和对食材的遴选等方面,受到德香楼的诸多启发和影响,一直以来都试图在“传承”与“创新”之间取得平衡。后来该品牌创新出品的2种“非遗”点心和王炸单品“金莎海虾红米肠”等,都被看作是在这片“土壤”上诞生的。

“反而是2016年被认证为‘广州老字号’,引来争议。”粤菜爱好者林先生谈道,虽然很少去广州,但他喜欢研究各种探店达人的视频,在当地很多人眼里,点都德是2012年以后才出现的一个“品牌”,缺乏“老字号”该有的时间积淀。

来得快消失得也快,通过“流量”获客的核心模式是网红餐饮留给市场的普遍印象。在更多人眼里,它更像网红。

乃至后期走出广州,点都德每时每刻都在体会“硬币的两面”:在本地,它被唤作“横空出世”的老字号;在外地,它被称为“早茶界的网红”。从2018年出走南国开始,点都德一直“活”在这样的打量和窥视下。

一切并没有按常规出牌。决定走出去时,点都德大胆踏上了一条从未有人走过的“小径的分岔路”——用网红餐饮的连锁模式做传统早茶。

这是一个很难完成的动作。“新消费大势所趋,对许多品牌‘走出去’当网红是好时代,但‘早茶’一定不是那个幸运儿。”在重庆开粤菜馆的上述老板称,在营收、利润方面都不如其他品类占优势。 

遍地都是的茶楼在广州一直代表着大众消费,“手艺要求高、出品流程复杂,又卖不起高价,一直不被餐饮老板们重视。”该老板称。

因此,不被看好的早茶迟迟“走”不出来,主打潮汕牛肉、卤味烧鹅等粤菜子品类的门店老板,却迅速在大江南北开立门店超5 000家。 

然而,不愿成为这台绞肉机里的小白鼠,在广州30多家门店基础上“拉练”完毕后,点都德却摁动了那颗胜算*的按钮。

网红店普遍消费都不低,如何定价就成问题。相比广州本地,点都德在异地开出的门店,其人均消费的确在原有基础上进行了“升级”。在广州,人均消费六七十元就能吃到的东西,在上海,这个数字一般不会低于120元。

《商界》记者采访了解到,“调价”正是日后集中引爆各种感受的其中一根导火索。

在“传承老广州饮茶文化”的定位下,从门店形象、运营细节和营销推广等多方面,在每个新开出的异地直营店,点都德的打法基本一致。

一方面,以2个非遗点心“金牌虾饺皇”“蜜汁叉烧包”打头阵,3大王牌创新单品“金莎海虾红米肠”“金牌靓油条”“松化鸡蛋挞”助攻。在每家直营店,点都德将这5大“人气招牌”印在菜单首页。相比其他网红品牌靠后天的不断研发来推新,这几款王炸“菜品”具有先天优势。 

另一方面,作为粤菜体系中的“翘楚”,正宗广式茶点既能规避与各大粤菜正餐的正面交锋,又有现成“故事”可讲。经营的全时段(早茶已发展成早中晚茶)、“一盅两件”(指一壶茶,两笼点心,广式早茶文化的代名词)叹茶的休闲社交场景,是点都德的天然网红题材。

事实上,紧抓这个“点”,讲故事能力一直贯穿着点都德开店的始终。“点都德是*个通过品牌营销把广式早茶故事讲给更多人听的。”一位餐饮业人士称,在大部分城市的语系中,“点都德”这个拗口、读不通更“不明觉厉”的名字,反而是空白市场和想象力的一种象征。

在出品环节,点都德的独具匠心在网红感的“塑造”上也有所体现。一位消费者在接受《商界》采访时聊到自己的感受,在制作环节,点都德会基于“视觉冲击”,为部分点心通往网红之路主动加上“滤镜”。

比如,被归为“蒸能量”一栏的明虾蟹子烧卖,“中间的馅料会‘扎实’到溢出来,看上去有一种充盈和满足感。”他称,不论口感和味道如何,拍照是*“出圈”的。

类似操作还体现在本店的非遗作品“金牌虾饺皇”上。今年5月底,《商界》记者来到刚开业的重庆第3家点都德门店体验时发现,在菜单上,这道点心的介绍是:弯梳型十三褶的饺皮吹弹可破,鲜甜虾仁若隐若现。实际上,它做得比乒乓球还大,“大”的冲击力一度将那套岁月馈赠的精细褶皱和食材的高标准掩盖。

但在没有口味坐标的外地顾客嘴里,这些“滤镜”反而成了客流、人气和口碑的保障。

犹如一个“怪才”,快速北上布局开店,一边要顾及食材来源、采购效率和出品工艺的“标准”流程,一边还要充当几十上百道*潜力的网红菜品的“经纪人”——传统茶市和网红餐饮之间的那条界线进一步“模糊”了。

“点都德是最网红的‘老字号’。”上述分析人士称,从爆款产品开路、经营特征和品类本身自带的网红属性来看,它可以说是“拥有一张天生的网红脸”。

03

空运厨师北上 单店最多有上百个大厨

短短几年时间,即便已开出70多家店、队伍从广州排到重庆,作为幕后总指挥,直到今天沈志辉仍经常感到“纠结”。为*化保留“广府本味”,点都德坚决通过直营连锁模式来扩张,在“点心正宗”的标准化指导下实现总部与分店的大一统。

在见招拆招、打怪升级的过程中,点都德逐渐在珠三角以外的城市种草早茶这种全新的生活、休闲和消费方式。

“几十上百款点心组成的一张菜单,广州人可以倒背如流。”在广州生活过10年的韩女士称,在广州,早茶门店大厅很早就已人声鼎沸,每桌少则3~4人,多则10余人。

“老广”称这种生活方式为“叹茶”,是本地人生活的重要印记,它代表着糕点的清香、蒸笼的热气、煎炸物的香味。

然而,广式茶点注定没有一成不变的经验可供复制。“每开一家店,都是一次全新的挑战。”沈志辉此前接受采访时说,广州是点都德的作战指挥部和研发创新中心,虽然扩张的战略和路线图很清晰,但每到一个新城市落地,食材供应链、人员配备和本地消费特征摸底等,都是摆在面前实实在在的新问题。

区域性密集开店、排长队的既视感、爆款单品的包装运营……在打出一整套网红“组合拳”的同时,号称“一心一意做茶市,透过一壶一杯一碟勾勒出浓浓的老广州风情”,点都德立下的“flag”在大刀阔斧扩张的节奏下,少不了的当然是来自四面八方的质疑。

在一些探店视频和社交媒体平台,随机走进的门店,菜单上的任意一道点心,从下单到出品上桌的全过程,随时都会出现在“放大镜”下。

《商界》记者梳理看到,消费者“较真”得较为厉害的恰好是最能代表广式茶点“梦之队”水平的“蒸能量”系列。比如,被称作广东省*代表性的汉族传统名点之一的”蜜汁叉烧包”。点都德凭借将每一个叉烧包打造成“大肚收笃雀笼形”的手艺,在“即点即蒸”后,使得叉烧软嫩饱满不粘牙,每一口都回味无穷,这道点心也因此被评为“非遗作品”。 

但在连锁经营的紧箍咒下,卖点成了槽点。“非遗叉烧包卖相不错,”一位探店达人在点都德某直营门店测评时,感到并不满意。“仿佛咬到一块八角,味道很重。”他从馅料口味、叉烧包的皮的松软程度和蒸的时间长短,对该店的出品流程产生质疑:到底是“手工”还是“中央厨房”?

较真工艺之外,食材也没躲过类似的审视。一位消费者在美食点评平台上写道,作为“老广”最喜爱的“荔湾艇仔粥”,被点都德排在仅次于“蒸能量”的“粥好运”系列的首位,“但一颗回潮的花生米瞬间破坏了由多种配料共同打造的丰富口感”。

顶着广式茶点*连锁品牌的光环,尽管点都德的每一步都走得异常“谨慎”,但这些质疑仍不断涌现。

为了求稳,从目前多个城市的落地情况来看,点都德选择在客流量最有保障的地盘上试水。

“部分城市连开几家店,区域调试和‘练兵’也是该品牌的一大特点。”一位资深餐饮人士向《商界》分析,虽然这个过程非常艰难,但不管怎样,点都德都是新消费时代值得餐饮业研究的一个典型样本。

有人正在吐槽,有人走在吐槽路上。在一堆评论里,又夹杂着“武汉什么时候开?”“什么时候来北京”之类的期待,为点都德这场已持续4年的北上征程增添了色彩。

守住现制工艺和食材的“底线”,在广府叹茶文化氛围中进行“微”创新,以满足更多消费者对于正宗广式茶点的诉求。至于是“网红”还是“老字号”,倒显得没那么重要。

“只有改变才能求市场。”作为点都德掌门人,沈志辉不止一次强调,启动连锁经营模式开店,点都德的战略是边传承边创新。他透露,整个出品团队要么在研发路上要么就在研发室,力争每个季度都有新品推出。

为*化保障“手艺”的稳定,点都德在异地扩张开店时,动用了“笨方法”来输出厨师。

“人员90%从广州调过去,食材尽可能从这边输送过去,少量来自本土采购。”沈志辉坦言,在技术、原材料方面尽可能做到和广州一致,剩下的精力才是努力尝试新的营销模式。

点都德全国出品总监黄光明称,这么多店,“我们都是纯手工去做,最多的一家店的师傅差不多有100人。”据他透露,目前全国一共有2000多位点都德的师傅,“保证每家店都是自己做出品的。”

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