60岁,「北大猪肉佬」冲击IPO

左手苹果醋,右手土猪肉,60岁的陈生左右开弓,上演着资本突围战。
2022-07-19 09:14 · 商界  常进   
   

左手苹果醋,右手土猪肉,60岁的陈生左右开弓,上演着资本突围战。

继东鹏特饮之后,广东又一细分领域饮品冲击IPO。

6月15日晚,定位“醋饮品”的天地壹号在公告中表示,公司于6月14日向中国证监会报送了*公开发行股票并上市的申报材料,并于6月15日取得《中国证监会行政许可申请接受凭证》(221367 号)。为保证公平信息披露,维护投资者利益,避免造成公司股价异常波动,公司申请停牌。

天地壹号是陈生一手打造的品牌之一,高峰时期,核心产品苹果醋占据全国醋饮料市场40%的市场份额。但真正让陈生名声大噪的,并非“天地壹号”,而是“壹号土猪”。

北大毕业生卖猪肉,这个*争议的话题,让陈生与其北大师弟陆步轩被贴上“北大猪肉佬”的标签,一度成为社会讨论的热点。但在当时,多数人的目光聚焦在文人气质更多的陆步轩身上,陈生则显得更加低调与神秘。

陈生出生于1962年,那一代人的个体命运可谓与时代发展紧密相关。

1979年,恢复高考的第三年,陈生看到了改变贫寒家境的希望,报名参考,却以物理3分、化学2分的糟糕成绩落榜。彼时,对于陈生这样的平凡家庭而言,高考成为改变命运的*希望,于是他再接再厉,次年终于以382分的分数考进广东省前三十名,成功被北京大学录取。18岁的陈生,靠着同村乡亲几毛、几块的资助,凑齐了求学的路费,踏上了改变命运的旅程。

如果说恢复高考是命运给予陈生的*次机会,那么90年代的下海浪潮,则是陈生面临的*次人生际遇。

从北大经济学院毕业后,他被分配到广州市委办公厅任职。六年后,他离开体制,投身下海浪潮,摆地摊、种蔬菜、卖白酒、干地产……天南地北,一番闯荡。直到1997年,一瓶苹果醋,再次改写了他的人生。

陈生与苹果醋结缘的故事,有好几个版本,流传*广的一个版本是:1997年,前国家领导人经过湛江,吃饭时将陈醋与雪碧兑着喝。自此,自制勾兑醋饮料悄然流行,用陈醋兑雪碧的口感新奇、人气大涨。

受此启发,陈生组织营养专家进行研究,研究出一种采用山西老陈醋、蜂蜜和营养维生素BT-左旋肉碱研配出的佐餐醋饮料,火速投入市场,并注册了“天地壹号”商标。

1997年的国内饮料市场,巨浪翻滚,可口可乐、百事可乐纷纷涌入中国。当时,垂直于健康定位的、带有功能性的饮料并不多,天地壹号苹果醋一炮而红,上市*年,销售额就突破2000万元。

到1998年夏天,天地壹号几乎全面脱销,整整一年,经销商都没有库存,货一到就直供终端。

2002年,陈生大胆改革,叫停了以渠道为导向的销售策略,转而以消费者需求为着重点,大力营销,“吃饭喝啥?天地壹号!”的广告语,一时间风靡,罐装苹果醋有了清晰的佐餐定位。5年时间,天地壹号成了中国醋饮料界响当当的品牌。

2

顺风顺水之际,2004年,陈生跨界进入了农业领域,开始养殖销售土鸡。

养土鸡的起因,源于他不满足于现状。那时,天地壹号在广东已随处可见,他见土鸡正日渐流行,就在家乡湛江办了一个养鸡场,成立了广东壹号食品股份有限公司。只是这一次的创业,不再像苹果醋那样一帆风顺。

2004年,禽流感爆发,持续了近两年,他养的100万只土鸡成了烫手山芋,*终只能选择贱价处理,“一只鸡赔10块钱,100万只就是1000多万。”他不得不更换赛道。

这时,被舆论贴上“北大猪肉佬”标签的陆步轩进入了陈生的视线。

2000年,同是北京大学毕业的陆步轩开起了肉店,“中文系书生操起了切肉刀”,光这几个名词组在一起,就充满了戏剧色彩。但高材生的创业生活却并不是一出戏剧,卖肉的生意不容易做,陆步轩每天起早贪黑,一年忙到头,交了水电费、房租后就所剩无几了。

几年过去,曾经的理想被现实的生活负担压垮。2003年,国内媒体相继以《北大才子当街卖猪肉》为题报道了陆步轩的现状,他一时成为了焦点人物。

那个时候,陈生也是“陆步轩现象”的关注者之一,但两人真正有所交集,还是4年之后的2008年。这中间,陆步轩进入了“公家单位”——地方志办公室,正式成为一名体制内的人,并出版了自述人生的纪实文学《屠夫看世界》。而陈生,将目光从土鸡转向了土猪身上,势必在农业领域闯出一番天地。

某次去农贸市场转,陈生发现土鸡市场已有诸如“湛江鸡”、“走地鸡”这样的品牌名字,土猪肉市场却无一有品牌。然而,猪肉市场的规模却是鸡的近10倍。

1994年之前,中国只有土猪,土猪的生长周期为10个月。随着市场的发展,土猪被生长周期只需5个月的洋猪(即瘦肉型猪)取代。陈生做过调查,以2006年广东地区为例,土猪肉在肉禽市场的占比:广州市为1%,地级市为20%,县级市为50%,乡镇为100%。市场需求越大,供应却越少。

“这其中某些东西是割裂的,如果结合起来,就是商业机会。”

转战土猪肉市场,是壹号食品发展*重要的转折点。

转型决定并无阻力,因为公司只有几个员工,风险和压力全在陈生一个人身上。

建养猪场,找土猪苗,收购猪肉档口,挖卖肉的刀手——陈生边学边干,他调侃“创业者都是专家”。2007年,壹号土猪在广州上市时,他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里“游街”,让城市里的人见识见识土猪的模样。

在售价上,瘦肉型猪瘦肉的市场价为16元/500g,土猪肉为25.8元/500g。高端定位的消费习惯需要时间培养,*年的亏损毫不意外。

“我能算出再过多少时间就能赚钱。”

陈生把当时的亏损称为“战略性亏损”,“比方说,要先开10家档口,但是已经储备了30家的人力,如果把运营成本扣掉,很多档口当月都能盈利。”

一个好苗头是,壹号土猪的营销费用每个月都在递减。到2008年,壹号土猪已经在广州站稳了脚跟,陈生决定关掉养鸡场关掉,专心养土猪。

这个时候,陆步轩出场了。

3

陆步轩“成名”之后,曾经北大的校友纷纷联系上他,陈生就是其中之一。

“对猪肉的认识提升到理论高度,目前全国仅你一人。”陈生诚恳相邀,陆步轩赴广州考察。

“我以为他和我一样,也是个小老板。”去的路上,陆步轩想象这个高他一届的师哥,应该会和自己一样,开一辆拉猪肉的小面包车前来迎接。

当他出了机场,看到停在他面前的大奔时,所有既定想象瞬时土崩瓦解。

很快,这种局促不安被陈生的热情化解。“他陪我整整了十天,那个车也就是我的专车。”

西北爽直汉子遇上头脑灵活的南方男人,性格投缘,很快成了朋友,而技能上的互补,也促成了之后的合作——陈生善于企业经营,陆步轩扎实的理论实践基础则在业内*。两人的组合,是“1+1>2”。

陆步轩起初不看好土猪,“土猪肥肉多,生长慢,经济效益差,中国人也不一定喜欢吃黑猪。”陈生做了个小实验,用清水煮两块猪肉,一块是土猪,一块是普通猪肉,陆步轩尝了后,发现土猪的味道的确更好。

2009年,一次在酒桌上的胡吹海聊,促成了两人真正的合作。而后,陈生召开新闻发布会,宣布将打造猪肉品牌“壹号土猪”,并成立“屠夫学校”,陆步轩出任学校名誉校长。

“当好这个校长不容易。”利用工作间隙,陆步轩埋头三个月,编出了一本十万字的教材,这本教材堪称猪肉界“百科全书”,其中,极尽详细地历数了猪肉的选择,进货分割、售卖,以及法律规定等。

教材几经增订,陆步轩从一个卖猪肉的个体老板,变成了猪肉行业的“导师”。

2012年,壹号猪肉销售额已接近7个亿,连续几年净利润保持在10%。陈生庆幸自己选对了做土猪的时机——2006年中国刚好进入一个转折点,大批涌现的中产阶级对健康食品和生活品质的要求大大提高。

“再早一点土猪肉会卖不出去,再晚一点又会失去先机。”

在猪肉市场,土猪肉是留给陈生*的机会。“如果做瘦肉型猪,我们晚了20年。现在,别人也难以与壹号土猪竞争,尤其在珠三角,它已经是家喻户晓的高端猪肉,占到超市销售量的20%以上。”

话虽如此,但养猪这件事有不少朋友为他捏了一把汗。

养猪是一件风险很大的事。中国一直有“猪周期”一说:猪肉价格上涨——养猪行业扩产——产能过剩——猪价下跌——养猪户转行——生猪供应下降——猪价再次上涨。

走完这一个流程,大概需要5年时间。有人算过,从1994年起步,猪周期循环了6次。“猪贵伤民,猪贱伤农。”猪周期坚挺地滚动着,每隔一段时间就有相关专家预言,下一个拐点即将来临。

事实确实如此,这个行业上游会受到饲料等原料成本的影响,下游会受到市场供求变化的影响,还有突如其来的疫病风险。投入大,回报不稳定,不少养殖户因摸不准猪周期而亏得血本无归。

2012年,猪肉价格猛跌,全行业亏损,壹号土猪却是极少数赚钱的公司,“我们每天有2000多名员工在卖猪肉,我们的成功是因为直面消费者。”

4

2015年,陈生两面开花。

一方面,壹号土猪销量超过10亿元,在国内成为响亮的土猪肉*品牌,在全国开了700家连锁店。

另一方面,2015年8月20日,天地壹号成功挂牌新三板。登陆资本市场两个月后,陈生身价超过100亿,成为当时新三板*富。

经过近20年的发展,天地壹号有限公司已成为全国*大的醋饮料生产基地,占全国醋饮料市场的40%,广东的90%。但是,相比上市,陈生更有成就感还是壹号土猪——2006年广州土猪肉只占市场的1%,在壹号土猪的带动下,上升到了10%。“我们开创了一个行业!”

从2016年开始,天地壹号和壹号土猪的发展趋势开始步入不同走向——这一年,壹号土猪签约天猫生鲜,率先进行了电商探索;天地壹号却走向了一个从天上到地下的转折。

2016年4月19日,天地壹号的总市值达到111亿,到8月12日,市值降至65.61亿。短短3个多月时间,市值缩水近半,其主要原因为业绩下滑。天地壹号披露2016年半年报,上半年天地壹号实现营业收入4.51亿元,同比下降29.49%;净利润为4089.74万元,同比下降72.40%。

发展多年,天地壹号有两大难以突破的短板:一是市场区域高度集中,二是产品结构过于单一。

天地壹号*火爆的市场是在广东,有两组数据是:2014年,天地壹号在广东市场的营收占总收入98.05%;2016年,天地壹号在广东醋饮料市场的份额占比达到90%。

广东市场已经趋于饱和,增长必然放缓。为此,陈生开启了轰轰烈烈的“北拓计划”,冲进湖北、湖南、安徽等长江中下游地区。

在天地壹号的年报中,将全国市场分为两块,一是由广东、广西、海南三省组成的传统市场,二是其他省份组成的新兴市场。2017-2019年,新兴市场对总收入的贡献占比,由12.5%提升至20.59%。但是,2020年之后,天地壹号不再披露新兴市场的数据。陈生曾透露,截止2020年12月,公司省外市场依然处于亏损状态。

关于产品结构过于单一这一问题,天地壹号的“业绩担当”从始至终只有苹果醋。

苹果醋在天地壹号整体营收中的占比超95%,为摆脱对单一产品的依赖,天地壹号于2012年推出的三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”,分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场。然而,均无收获。“冲锋壹号”和“百草壹号”于2018年宣布停产;在2021年的年报中,“巴马壹号”被归类为其他选项,仅约占总营收的4.4%。

新品的路走不通,那就在果汁上下功夫。陈生欲以35亿真金白银,与2019年深陷百亿债务危机的汇源果汁成立合资公司,*后无疾而终。

各种尝试之后,赚钱的依然只有苹果醋。而且,天地壹号在苹果醋这条细分赛道也并非高枕无忧,百事可乐和可口可乐也曾争相涌入,试图分一杯羹。一方面为了抵抗“外敌”,另一方面为了加快自身发展,天地壹号打算借助资本构建护城河——2022年3月份,天地壹号公告称,公司拟申请*公开发行人民币普通股股票,并在深交所主板上市交易。

不只是天地壹号。早在2020年底,壹号食品透露,已取得广东证监局下发的《广东证监局辅导备案登记确认书》,在接受中信证券的上市辅导。

一边是苹果醋,一边是土猪肉,两者同时上演着资本突围战。

2022年6月16日,天地壹号的停牌,意味着其距离登陆主板上市又推进了一步。只是,陈生能否真的实现上市梦,还需要时间论证。

【本文由投资界合作伙伴商界授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。