60岁，「北大猪肉佬」冲击IPO

左手苹果醋，右手土猪肉，60岁的陈生左右开弓，上演着资本突围战。

继东鹏特饮之后，广东又一细分领域饮品冲击IPO。

6月15日晚，定位“醋饮品”的天地壹号在公告中表示，公司于6月14日向中国证监会报送了首次公开发行股票并上市的申报材料，并于6月15日取得《中国证监会行政许可申请接受凭证》（221367 号）。为保证公平信息披露，维护投资者利益，避免造成公司股价异常波动，公司申请停牌。

天地壹号是陈生一手打造的品牌之一，高峰时期，核心产品苹果醋占据全国醋饮料市场40％的市场份额。但真正让陈生名声大噪的，并非“天地壹号”，而是“壹号土猪”。

北大毕业生卖猪肉，这个*争议的话题，让陈生与其北大师弟陆步轩被贴上“北大猪肉佬”的标签，一度成为社会讨论的热点。但在当时，多数人的目光聚焦在文人气质更多的陆步轩身上，陈生则显得更加低调与神秘。

陈生出生于1962年，那一代人的个体命运可谓与时代发展紧密相关。

1979年，恢复高考的第三年，陈生看到了改变贫寒家境的希望，报名参考，却以物理3分、化学2分的糟糕成绩落榜。彼时，对于陈生这样的平凡家庭而言，高考成为改变命运的*希望，于是他再接再厉，次年终于以382分的分数考进广东省前三十名，成功被北京大学录取。18岁的陈生，靠着同村乡亲几毛、几块的资助，凑齐了求学的路费，踏上了改变命运的旅程。

如果说恢复高考是命运给予陈生的*次机会，那么90年代的下海浪潮，则是陈生面临的第二次人生际遇。

从北大经济学院毕业后，他被分配到广州市委办公厅任职。六年后，他离开体制，投身下海浪潮，摆地摊、种蔬菜、卖白酒、干地产……天南地北，一番闯荡。直到1997年，一瓶苹果醋，再次改写了他的人生。

陈生与苹果醋结缘的故事，有好几个版本，流传最广的一个版本是：1997年，前国家领导人经过湛江，吃饭时将陈醋与雪碧兑着喝。自此，自制勾兑醋饮料悄然流行，用陈醋兑雪碧的口感新奇、人气大涨。

受此启发，陈生组织营养专家进行研究，研究出一种采用山西老陈醋、蜂蜜和营养维生素BT-左旋肉碱研配出的佐餐醋饮料，火速投入市场，并注册了“天地壹号”商标。

1997年的国内饮料市场，巨浪翻滚，可口可乐、百事可乐纷纷涌入中国。当时，垂直于健康定位的、带有功能性的饮料并不多，天地壹号苹果醋一炮而红，上市*年，销售额就突破2000万元。

到1998年夏天，天地壹号几乎全面脱销，整整一年，经销商都没有库存，货一到就直供终端。

2002年，陈生大胆改革，叫停了以渠道为导向的销售策略，转而以消费者需求为着重点，大力营销，“吃饭喝啥？天地壹号！”的广告语，一时间风靡，罐装苹果醋有了清晰的佐餐定位。5年时间，天地壹号成了中国醋饮料界响当当的品牌。

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顺风顺水之际，2004年，陈生跨界进入了农业领域，开始养殖销售土鸡。

养土鸡的起因，源于他不满足于现状。那时，天地壹号在广东已随处可见，他见土鸡正日渐流行，就在家乡湛江办了一个养鸡场，成立了广东壹号食品股份有限公司。只是这一次的创业，不再像苹果醋那样一帆风顺。

2004年，禽流感爆发，持续了近两年，他养的100万只土鸡成了烫手山芋，最终只能选择贱价处理，“一只鸡赔10块钱，100万只就是1000多万。”他不得不更换赛道。

这时，被舆论贴上“北大猪肉佬”标签的陆步轩进入了陈生的视线。

2000年，同是北京大学毕业的陆步轩开起了肉店，“中文系书生操起了切肉刀”，光这几个名词组在一起，就充满了戏剧色彩。但高材生的创业生活却并不是一出戏剧，卖肉的生意不容易做，陆步轩每天起早贪黑，一年忙到头，交了水电费、房租后就所剩无几了。

几年过去，曾经的理想被现实的生活负担压垮。2003年，国内媒体相继以《北大才子当街卖猪肉》为题报道了陆步轩的现状，他一时成为了焦点人物。

那个时候，陈生也是“陆步轩现象”的关注者之一，但两人真正有所交集，还是4年之后的2008年。这中间，陆步轩进入了“公家单位”——地方志办公室，正式成为一名体制内的人，并出版了自述人生的纪实文学《屠夫看世界》。而陈生，将目光从土鸡转向了土猪身上，势必在农业领域闯出一番天地。

某次去农贸市场转，陈生发现土鸡市场已有诸如“湛江鸡”、“走地鸡”这样的品牌名字，土猪肉市场却无一有品牌。然而，猪肉市场的规模却是鸡的近10倍。

1994年之前，中国只有土猪，土猪的生长周期为10个月。随着市场的发展，土猪被生长周期只需5个月的洋猪(即瘦肉型猪)取代。陈生做过调查，以2006年广东地区为例，土猪肉在肉禽市场的占比：广州市为1%，地级市为20%，县级市为50%，乡镇为100%。市场需求越大，供应却越少。

“这其中某些东西是割裂的，如果结合起来，就是商业机会。”

转战土猪肉市场，是壹号食品发展最重要的转折点。

转型决定并无阻力，因为公司只有几个员工，风险和压力全在陈生一个人身上。

建养猪场，找土猪苗，收购猪肉档口，挖卖肉的刀手——陈生边学边干，他调侃“创业者都是专家”。2007年，壹号土猪在广州上市时，他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里“游街”，让城市里的人见识见识土猪的模样。

在售价上，瘦肉型猪瘦肉的市场价为16元／500g，土猪肉为25.8元／500g。高端定位的消费习惯需要时间培养，*年的亏损毫不意外。

“我能算出再过多少时间就能赚钱。”

陈生把当时的亏损称为“战略性亏损”，“比方说，要先开10家档口，但是已经储备了30家的人力，如果把运营成本扣掉，很多档口当月都能盈利。”

一个好苗头是，壹号土猪的营销费用每个月都在递减。到2008年，壹号土猪已经在广州站稳了脚跟，陈生决定关掉养鸡场关掉，专心养土猪。

这个时候，陆步轩出场了。

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陆步轩“成名”之后，曾经北大的校友纷纷联系上他，陈生就是其中之一。

“对猪肉的认识提升到理论高度，目前全国仅你一人。”陈生诚恳相邀，陆步轩赴广州考察。

“我以为他和我一样，也是个小老板。”去的路上，陆步轩想象这个高他一届的师哥，应该会和自己一样，开一辆拉猪肉的小面包车前来迎接。

当他出了机场，看到停在他面前的大奔时，所有既定想象瞬时土崩瓦解。

很快，这种局促不安被陈生的热情化解。“他陪我整整了十天，那个车也就是我的专车。”

西北爽直汉子遇上头脑灵活的南方男人，性格投缘，很快成了朋友，而技能上的互补，也促成了之后的合作——陈生善于企业经营，陆步轩扎实的理论实践基础则在业内无人能及。两人的组合，是“1＋1>2”。

陆步轩起初不看好土猪，“土猪肥肉多，生长慢，经济效益差，中国人也不一定喜欢吃黑猪。”陈生做了个小实验，用清水煮两块猪肉，一块是土猪，一块是普通猪肉，陆步轩尝了后，发现土猪的味道的确更好。

2009年，一次在酒桌上的胡吹海聊，促成了两人真正的合作。而后，陈生召开新闻发布会，宣布将打造猪肉品牌“壹号土猪”，并成立“屠夫学校”，陆步轩出任学校名誉校长。

“当好这个校长不容易。”利用工作间隙，陆步轩埋头三个月，编出了一本十万字的教材，这本教材堪称猪肉界“百科全书”，其中，极尽详细地历数了猪肉的选择，进货分割、售卖，以及法律规定等。

教材几经增订，陆步轩从一个卖猪肉的个体老板，变成了猪肉行业的“导师”。

2012年，壹号猪肉销售额已接近7个亿，连续几年净利润保持在10%。陈生庆幸自己选对了做土猪的时机——2006年中国刚好进入一个转折点，大批涌现的中产阶级对健康食品和生活品质的要求大大提高。

“再早一点土猪肉会卖不出去，再晚一点又会失去先机。”

在猪肉市场，土猪肉是留给陈生*的机会。“如果做瘦肉型猪，我们晚了20年。现在，别人也难以与壹号土猪竞争，尤其在珠三角，它已经是家喻户晓的高端猪肉，占到超市销售量的20%以上。”

话虽如此，但养猪这件事有不少朋友为他捏了一把汗。

养猪是一件风险很大的事。中国一直有“猪周期”一说：猪肉价格上涨——养猪行业扩产——产能过剩——猪价下跌——养猪户转行——生猪供应下降——猪价再次上涨。

走完这一个流程，大概需要5年时间。有人算过，从1994年起步，猪周期循环了6次。“猪贵伤民，猪贱伤农。”猪周期坚挺地滚动着，每隔一段时间就有相关专家预言，下一个拐点即将来临。

事实确实如此，这个行业上游会受到饲料等原料成本的影响，下游会受到市场供求变化的影响，还有突如其来的疫病风险。投入大，回报不稳定，不少养殖户因摸不准猪周期而亏得血本无归。

2012年，猪肉价格猛跌，全行业亏损，壹号土猪却是极少数赚钱的公司，“我们每天有2000多名员工在卖猪肉，我们的成功是因为直面消费者。”

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2015年，陈生两面开花。

一方面，壹号土猪销量超过10亿元，在国内成为响亮的土猪肉*，在全国开了700家连锁店。

另一方面，2015年8月20日，天地壹号成功挂牌新三板。登陆资本市场两个月后，陈生身价超过100亿，成为当时新三板第二富。

经过近20年的发展，天地壹号有限公司已成为全国*的醋饮料生产基地，占全国醋饮料市场的40%，广东的90%。但是，相比上市，陈生更有成就感还是壹号土猪——2006年广州土猪肉只占市场的1%，在壹号土猪的带动下，上升到了10%。“我们开创了一个行业！”

从2016年开始，天地壹号和壹号土猪的发展趋势开始步入不同走向——这一年，壹号土猪签约天猫生鲜，率先进行了电商探索；天地壹号却走向了一个从天上到地下的转折。

2016年4月19日，天地壹号的总市值达到111亿，到8月12日，市值降至65.61亿。短短3个多月时间，市值缩水近半，其主要原因为业绩下滑。天地壹号披露2016年半年报，上半年天地壹号实现营业收入4.51亿元，同比下降29.49%；净利润为4089.74万元，同比下降72.40%。

发展多年，天地壹号有两大难以突破的短板：一是市场区域高度集中，二是产品结构过于单一。

天地壹号最火爆的市场是在广东，有两组数据是：2014年，天地壹号在广东市场的营收占总收入98.05%；2016年，天地壹号在广东醋饮料市场的份额占比达到90%。

广东市场已经趋于饱和，增长必然放缓。为此，陈生开启了轰轰烈烈的“北拓计划”，冲进湖北、湖南、安徽等长江中下游地区。

在天地壹号的年报中，将全国市场分为两块，一是由广东、广西、海南三省组成的传统市场，二是其他省份组成的新兴市场。2017-2019年，新兴市场对总收入的贡献占比，由12.5%提升至20.59%。但是，2020年之后，天地壹号不再披露新兴市场的数据。陈生曾透露，截止2020年12月，公司省外市场依然处于亏损状态。

关于产品结构过于单一这一问题，天地壹号的“业绩担当”从始至终只有苹果醋。

苹果醋在天地壹号整体营收中的占比超95%，为摆脱对单一产品的依赖，天地壹号于2012年推出的三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”，分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场。然而，均无收获。“冲锋壹号”和“百草壹号”于2018年宣布停产；在2021年的年报中，“巴马壹号”被归类为其他选项，仅约占总营收的4.4%。

新品的路走不通，那就在果汁上下功夫。陈生欲以35亿真金白银，与2019年深陷百亿债务危机的汇源果汁成立合资公司，最后无疾而终。

各种尝试之后，赚钱的依然只有苹果醋。而且，天地壹号在苹果醋这条细分赛道也并非高枕无忧，百事可乐和可口可乐也曾争相涌入，试图分一杯羹。一方面为了抵抗“外敌”，另一方面为了加快自身发展，天地壹号打算借助资本构建护城河——2022年3月份，天地壹号公告称，公司拟申请首次公开发行人民币普通股股票，并在深交所主板上市交易。

不只是天地壹号。早在2020年底，壹号食品透露，已取得广东证监局下发的《广东证监局辅导备案登记确认书》，在接受中信证券的上市辅导。

一边是苹果醋，一边是土猪肉，两者同时上演着资本突围战。

2022年6月16日，天地壹号的停牌，意味着其距离登陆主板上市又推进了一步。只是，陈生能否真的实现上市梦，还需要时间论证。

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