抖音本地生活，狂飙突进下的乱象丛生

抖音圈子终于还是下线了，意味着，抖音用图片视频发力社交的失败，今后抖音更加需要不断造星，制造持续流量。

紧接着随之而来的是8月抖音电商全部下线酒旅类产品，也意味着，抖音电商根本没有能力建立起酒旅供应链及商家服务体系。

而抖音本地生活在文旅领域的水土不服、乱象丛生，短时间内也怕是难以改变。本地生活建立在流量基础上，但抖音的流量是否稳固呢？

01

史上最短蜜月期，

商家难逃“抛弃”命运

2022年1月，抖音本地生活正式启动1周年。相较于1年前的月交易总额，2022年1月增长了234倍。

截至2022年3月，合作门店超过70万个。门店所在的城市为370个，覆盖了全国一半以上的城市。

黄山在抖音直播战绩斐然，直播三天达到了2000万的销售额，一周的时间内冲上了4000万。哈尔滨波塞冬旅游度假区也是取得了单场直播销售额破150万的优异成绩。

如此神速，并非易事。抖音本地生活也是下了大功夫的。

先是通过地推、给予商家流量和补贴扶持等途径不断向一二线城市及下沉市场进军。同时，通过优化团购入口、直播售卖、优惠补贴等方式，吸引大批用户，实现商家、平台、用户三方关系的初步搭建。

而后，推出抖音来客APP，助力本地商家打通线上线下经营壁垒，促进线上线下交易闭环。

在内容上，推出生活服务机构平台，为本地生活的创作者、机构提供特设的后台管理平台。

最重要的是，前期商家在平台经营是免佣金的，这大大增加了商家的盈利空间，也增强了商家在抖音经营的信心。

事实却总是，好景不长。

砸入大量成本换取B端商家、C端用户增长过后，抖音开始了变现之旅。

2022年5月16日，“巨量学”官网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》明确了生活服务费的收取标准。其中，涉及到文旅的美食、住宿、游玩分别涨到了2.50%、4.50%、2.00%。

2022年7月15日，“抖音电商”再发布一则酒旅业务调整的重要通知，计划于2022年8月暂停酒旅业务新增商品售卖，届时抖音电商将对相关类目商品进行下架处理。

一时间，商家开始不知所措，协议作废后的无力感........

“抖音再一次显示了自己垄断地位下的‘一言堂’，作为合规经营的酒旅商家，面对突发的困难可想而知，意味着围绕电商投入的成本，包括巨量千川账户、店铺运营等，全部一场空，也意味着本地生活领域现在并不能做旅游线路销售，转入的只有酒店和门票还有标品销售。”一位不愿透露姓名的抖音酒旅运营商家告诉执惠。

“同时对于旅游行业的商家服务其实也根本无从谈起，旅行社的路径并没有一个很好解决方案，其中小程序，目前只给携程开了售卖的口子，而且还是传统OTA 1.0时代的低价游那一套。”

02

抖音“造星”套路，

流量根本不是文旅*药

抖音本地生活建立在流量基础上，但抖音的流量是否稳固呢？

答案是否定的。“抖音圈子的失败是发力社交的乏力，抖音流量焦虑很强，所以希望通过短期一次次造星的运动来勉强维持，从罗永浩到刘畊宏到董宇辉，能持续红三个月的都是抖音有意造出来的星。”对此，执惠创始人、董事长刘照慧认为，“抖音只能涸泽而渔，*程度上收割短线业务。”

毕竟，微信、微博的粉丝是自己的，抖音的粉丝是抖音的。

“抖音大V全部没有任何安全感，粉丝属于抖音不属于大V，抖音的流量建立在透支大V及碎片化用户时间基础上的，这种流量根本无法持续。”刘照慧表示。

抖音造星来得快去得也快，任何一个短时间蹿红的网红都不可能长时间保持高热度。

“所有大V都只想快速变现，快速割韭菜的想法极其普遍。试问抖音在这样的生态下怎么可能形成良性的生态？”刘照慧进一步指出，“对于酒旅这种决策复杂、高客单价、核销率低、重服务需要强大供应链支撑的业务来说，抖音电商没这个能力做，抖音本地生活更没有这个能力！”

一方面，社会热点在发生变化，用户的兴趣点也会随着社会热点的变化发生转变。抖音的推荐算法会根据用户兴趣点的转变为其推荐新的内容，与热点相关度不高的内容得到的流量自然会相对低一些。例如，去年（2021年），共同富裕热度攀升，抖音推出江同学，一举带动全网掀起返乡狂潮。再比如，今年上半年疫情反复，大批人群被迫宅家，抖音推出刘畊宏，一时火爆全网。

另一方面，用户是有审美疲劳的，除了紧跟社会热点，抖音还需要制造热点，不断地用新的内容去满足用户的审美需求。可以说，抖音的推荐算法和用户的喜好是相互成就的。尽管对用户来说可谓是有利无害，但对创作者来说，却意味着须得完全按平台意思来，失去自主性。一旦社会热点或抖音所制造的热点过去，创作将陷入瓶颈、流量也会一落千丈。去年（2021年）爆火的江同学和今年上半年爆火的刘畊宏就是例子。

03

抖音适合赚快钱，

永远只见新人笑

快钱文化的兴起，根源在于抖音平台的机制引导。“不少现象级主播会后悔没有趁热变现，用情怀做养成是很傻的行为。即便一时爆火积累了一定的粉丝，但这些粉丝并不一定都是自己的。”这是因为，跟其他自媒体平台不同，抖音平台的粉丝量可以说是无关轻重，决定一个账号火爆程度的阀门始终掌握在平台手中。抖音推送内容时，粉丝只占10%，平台更倾向于将视频推荐至公域流量池，匹配内容本身的潜在受众。

除此之外，围绕封号封店似乎还产生了一条黑色产业链。

执惠调查发现，在浏览器输入抖音账号就会出现抖音账号交易平台抖音账号购买抖音账号解封平台等词条。

在浏览器输入抖音账号

“账号被封锁是一件很可怕的事情。一旦被封锁，就意味着账号里的钱无法提现。但更可怕的是，账号封锁背后可能存在着鲜为人知的黑色产业链。我们账号被封锁了之后，有人专门给我们打电话，询问是否被封和是否需要解除。”一名旅行社抖音运营商吕阳告诉执惠，“我们之前遇到类似情况的时候有试过小钱，确实能解开。但是这次没有，这次中介直接要账户资金量的20%，我们实在接受不了。”

吕阳还告诉执惠，“这些中介很能干，哪怕是抖音明确规定不能再开某些品类店铺了，但中介明码标价能开。”

携程、京东、淘宝平台卖出的钱是自己的，抖音的钱不一定是自己的。

之所以这样质疑，并不仅仅是因为抖音运营一不小心就有可能因违规而被封号造成资金提现受阻，更是因为漫长的提现期。

“客人核销30天后，钱款才会到我们的商户里。客人购买商品到出行中间就有一定的时间，核销后钱款还不能快速进入到账户，而是要等待30天以后才能提现，这对我们的现金流是一个巨大的挑战。”吕阳告诉执惠，“我们也不是不能理解抖音作为平台要保障消费者的权益，但是我们已经交过保证金了。一般账户保证金是交1万，像我们这种重点客户，保证金是交10万。”

尽管依托强大的用户群体，抖音直播的数据会相对较为好看。但不得不提的是，抖音的月活和用户时长已几近天花板。更重要的是，其用户粘性已达到62.3%，这一数据微信也才80%。这一公开数据说明，其用户粘性提升空间也十分有限。

“旅游达人直播赚了点赞，却很难变现。*的受益者是平台，其次是景区，再次是客人，最后才是主播达人。”一名网友在执惠公众号留言。

抖音本地生活现在处于一个乱象丛生的阶段，“负责抖音本地生活的人不懂文旅，只照顾用户的利益，却损害供应链商家利益。”吕阳告诉执惠，“目前的抖音本地生活管理体系无法适应文旅特性（如高客单价与低频消费、需要理性消费、退订率高等），亟需改善。”

抖音的快速增长、抖音堪称*的自媒体造星能力、抖音直播短期爆发带货能力大家都有目共睹。然而，抖音在文旅领域属于野蛮人进军，实现短期爆发之后如何实现长效经营、如何同时兼顾供应商和消费者的利益、如何构建良性生态体系是摆在抖音本地生活面前的一道难题。

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