直播不是K12转型的终点

对于曾经的K12教培人而言,尽管现阶段机构转型的道路阻且长,但总还有很多机会,可以再出发。
2022-07-25 11:24 · 燃财经  陶淘 吕敬之   
   

“双减”落地一年,教培机构或教培人的转型似乎离“落地”还颇为长远。

晴晴曾经是一位K12(即小学一年级至高三的学科教育)校外培训机构的老师,从去年9月至今,她已经经历了两次裁员,*次是好未来(TAL.US),第二次是作业帮。

尽管现在晴晴依然在一家涉及K12业务的教培机构上班,但已经从“台前”走向了“幕后”,担任起了教研工作。“‘幕后’老师因为基本无法和学生建立起‘师生关系’,所以可替代性比较强,我经常会担心第三次被裁。” 晴晴告诉燃财经。

因此,试图另寻出路便成了晴晴一直在做的事。

也因此,在看到前段时间,新东方(009901.HK)爆火的直播间“东方甄选”,和出圈的、被称为“中关村周杰伦”的带货老师董宇辉时,晴晴似乎看到了教培行业转型的另一种可能——直播。

图/东方甄选直播间董宇辉的直播

来源/抖音 燃财经截图

但晴晴也深知,对自己来说,如果选择直播,依然只能教授初中语文课程。除此之外,能否在直播间直接授课,也有待商榷,“我曾问过某短视频平台的客服,‘个人老师账号授课是否属于违规行为’,但该平台客服的回复模棱两可。这也让我不敢轻易尝试直播这条道路。”

晴晴的经历与现状,或也直观反映了“双减”政策一年时间,国内K12教育培训行业的不断探索与尝试。即,在相继缩减或关停了中小学校外培训业务,且业绩受到一定冲击后,教培机构在节流的同时,也做着如素质教育、成人教育、对公教育、出海教育、幼托教育、硬件与技术服务等新赛道的探索。

然而,一年的转型时间,对于多半教培机构来说,或许还太短。

“新业务的探索需要时间和成本,转型也需要专业资源。原K12教培机构,不少缺乏类似资源。” 中国教育科学院研究员储朝晖表示,与此同时,类似于少数头部机构做新兴直播业务出圈,在行业中可能不具有普遍的参考意义。”

教育培训行业的资深观察者林之越分析道,对于其它教培赛道来说,素质教育难以标准化的课程内容,成人教育更高比例的消费者投诉,以及K12之外,用户缺乏学习的驱动力等,都是学科教育转其它赛道的难点。

不过,尽管现阶段 ,这些新业务的探索并未让曾经的教培巨头“满血复活”,但“双减”政策下,部分业务的收缩却让包括好未来、新东方、一起教育、网易有道等在内的教培机构,抛弃了此前靠营销铺量的增长模式,也因此实现了企业亏损收窄,甚至扭亏为盈。

但教培人的转型,离“成功”还很远。 

01、K12从业者“双减”一周年

对于K12教培行业的从业者来说,近一年的经历颇为坎坷。

“通过降低成本来优化业务结构”是晴晴在作业帮被裁时,公司方面给出的理由。彼时的她,在作业帮主要负责to B业务,尽管是所谓转型后的 “新赛道”,但内卷也比较严重。

“对于教培机构来说,to B业务都是低价中标,而不同地区的老师做的题库、教案质量差距都不大。为了中标,一般企业会优先裁掉一线城市的教研老师,因为人力成本相对较高。” 晴晴透露。

在内蒙古担任少儿英语老师的Lisa,相比而言是幸运的,至少她至今保留住了自己的岗位。 “原本我所在教培的投资人打算在城里开出第二个加盟培训地点,但胎死腹中了。”

Lisa所在教培机构,是5年前开设的。这位投资人在投入数百万元资金后,前两年才开始盈利,“去年,‘双减’ 政策后,几百位学生退了款,我们机构就又重新亏损了,投资人甚至在孩子上学后,还卖掉了自家的学区房。”Lisa表示。

“目前我们老校区的教职员工,也已经从30人缩减到了12人。在带班老师、助教中,投资人裁掉了全部助教,就连我们曾经的校长都被优化了。” Lisa透露,由于校长的薪资数倍于普通教师,“双减” 之后,投资人就自己当起了校长。目前,学校已经将人员精简到*,但即便如此,也难以均摊固定成本带来的资金消耗。

Lisa直言,由于担心教培行业未来的前景,投资人曾经还想在“双减”政策之后转手教培机构的有关资产,“但是无人接手,也就无法退出。”

幸运的是,作为带班老师,Lisa的岗位暂时得到了保留。“因为学员的减少和课时的缩减,我每月的绩效收入下降了大概1/3。”Lisa告诉燃财经,他们学校原本的助教,如今有的去小学、幼儿园托管班当答疑老师,有的去做社区服务,还有的想去考公立学校的老师。

当前在一家科技公司做商务运营的Cindy,曾经先后在山东的一家少儿英语培训机构和巨人学校当过老师,“大家都知道巨人学校已经倒闭了,还好我在它广泛裁员前的几天时间里,根据企业的风向变化,已经及时离开了机构。”

02、教培花式转型

当然,在教培行业经历了“双减”政策一年的洗礼之后,也有“智者取胜”。

如,新东方的创始人俞敏洪,还有他的“网红”员工董宇辉。在这一年的时光里,其确确实实经历了“浴火重生”。据悉,在董宇辉出圈的6月,新东方在线(01797.HK)股价大涨超500%,直播带货销售额超6亿元。

除了新东方在抖音直播间大火一把,为了“拿到”一份相对较好的财报成绩单,教培行业还有更多的转型方式,同时为新业务打底,包括降本增效和开拓新的教育垂类业务。

这从几家头部企业的财报数据中可窥一二。今年一季度,新东方、好未来、一起教育、51talk等K12综合类教培上市公司,先后优于去年同期的财报数据。

高途教育财报显示,向职业教育转型后,2022年*季度,高途营收超7亿元(人民币,以下未注明则同);净利润为5370万元,而2021年,其同期净亏损14.259亿元,实现扭亏为盈。一起教育2022年*季度净亏损为2480万元,去年同期净亏损则高达6.597亿元,大幅度收窄。51talk总亏损130万美元,去年同期达6780万美元,也收窄了81%。

亏损大幅收缩,与降本增效不无关系。数据显示,2022年*季度,高途收入成本同比下降62.7%。同期,一起教育收入成本同比下降51.1%,销售和营销费用同比下降96.4%。51talk的收入成本和总运营费用也分别下降了55.9%和70%。

“砍掉不必要的营销费用,以及改变大肆扩张的粗放式增长模式,不管是对于行业的规范化还是企业自身的盈利与长期发展,都是有益的。”林之越分析道。

不过,对于教培机构而言,扭亏是一方面,但下滑的营收仍然是不争的事实。

高途教育、51talk、好未来和一起教育,在今年*季度的营收分别同比下降了62.6%、89.7%、60.3%和50.8%。

可见,规模的缩减,无法作为教培机构的长久之计。节流之外,开源才是转型的重中之重。

典型来说,作为曾经教培机构头部的新东方,在“双减”政策之后最出圈的动作,就是选择了投身“朝阳产业”直播带货。与此同时,新东方提高了素质教育业务占比,相关课程不但包括书法、美术等,还包括营地教学、户外研学。

好未来的重点则在于转型为智能学习解决方案提供商。去年底,好未来推出了“美校”品牌,定位于为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案。此外,好未来同样也在海外教育、素质教育等方面做出了布局。

晴晴曾工作过的作业帮,则是在“双减”之后增加了非盈利性质的to G和to B业务,与各地学校、教育部门合作,帮助后者编写教案、PPT,制作教学视频脚本等。此外,在素质教育方面,作业帮也上线了小鹿编程、小鹿美术等小鹿素养课子品牌系列。

此外,还有另辟蹊径的教培行业,杀入了潮流赛道“儿童剧本杀”。从趣味英语转向儿童剧本制作与发行的安妈,曾在《》一文中对燃财经表示,“现阶段举办一场活动的收入大概在万元左右。”

线下趣味数学教育机构王城,也是“双减”转型入儿童剧本杀的教培人之一。“‘双减’之后,机构续课率骤降40%,转型‘儿童剧本杀’成为了不错的选择。”

“此外,母婴教育、老年教育等,也是一些机构在考虑入局的方向,但尚未形成规模。”业内人士禾禾对燃财经表示。

03、挑战与机遇并存

然而,尽管教培行业的从业者们都在千方百计地转型,但短短一年的时间里,转型还难言成功。

以现阶段较为受追捧的东方甄选来说,尽管该直播间自6月初人气飙升后,在1个月内粉丝量即突破2000万大关,同时粉丝量至今依然在稳定增长。但在销售数据方面并没有如此乐观。东方甄选曾在高峰时期达到日销售额破6000万元的峰值。但燃财经观察到,7月20日,其直播间销售额已跌落至1884.9万元。

图/7月20日抖音达人直播间带货销售额榜单   来源/抖怪兽 燃财经截图

而近日,罗永浩在交个朋友直播间的一段话(不论其是否针对新东方),或许也印证了东方甄选直播间销售额下降的根源。罗永浩直言,“在直播间只讲内容,不讲产品,这会把场观(每场直播的观众数量)拉上去,但对直接销售的帮助是有限的。”

换言之,直播间或许更需要的是粉丝与目标消费者之间的高匹配度。因此,在直播间过多“玩花式”,或许难以支撑教培行业的可持续发展。

不仅如此,对于教培机构来说,转型其它垂直领域的教培赛道,同样壁垒重重。

首先,K12玩家纷纷涌入其它教育赛道,新旧竞争者众,想要在其中抢夺一块蛋糕,绝非易事。据智通财经,2021年,在 “双减” 政策发布一个月内,国内艺术、体育类的培训机构新增3.3万余家,同比暴增99%。

“此外,有着扎实根基的传统成人教育、职业教育、素质教育等机构,得益于长期的管理经验、教育模式和师资,也会给后来者带来很大的压力。” 林之越谈到。

在国内某成人教育机构工作过两年的欣夏透露,她曾经工作过的这家单位,有着一套专门的师资培养体系,包括3个月的培训、两次考核,之后正式上岗,“我们备课的教案既有模板,也需要老师个人的观点,也就是标准化+个性化的内容,这些需要长期的经验积累。”

此外,欣夏还认为,成人教育比K12教培的管理难度更高。“因为成人教育的付费人群与消费人群是一致的,因此,消费者更偏向于客户心态。如果授课质量与服务质量跟不上,更容易引起纠纷,成人教育的舆情危机处理也就因此更复杂。”

如欣夏所说,艾普思舆情大数据显示,2020年7月至2021年6月,学慧网、十倍学堂的投诉量最高,这两者分别为职业教育与理财培训类机构,均属于成人教育。

除此之外,素质教育同样有进入门槛,且师资难以在短期内换血,也是包括素质教育在内培训赛道面临的共同问题。

“在我离开山东的那家少儿英语培训机构之后,这家机构‘挂羊头卖狗肉’,周末虽会有插花、泥塑等课程供孩子们学习,但只占一小部分,多半的依旧是学科教育。” Cindy对燃财经表示,这是因为转型后的教培机构,很难短时间内配备大量的素质教育师资。

林之越看到的则是机构转型模式的困境。林之越表示,学科教育与素质教育在教学方面不是一套逻辑,前者有着明确的分数考量,而后者除了少量有考级的兴趣课程外,大多数考量标准模糊,这也使得后者的标准化较难。

禾禾则认为,曾经兴趣班的商业前景好,是因为特长生在某些考试中会有一定的加分。但随着相应政策的取消,素质教育在失去了量化分数的激励后,家长在这方面的投入意愿则迅速下降,也在一定程度上影响了这个赛道的发展。”

当然,对于教培行业来说,挑战与机遇并存。同样作为教育赛道的玩家,K12教培机构也有着自身的经验可用于转型成人教育。

知乎职业教育博主“馅儿”表示,作为教育赛道中增长、策划方案较为灵活的K12教培机构,首先,这些机构的裂变方案也可以运用于成人教育中。再者,K12教培有着较为优质的学习激励模式,这对于无家长驱动的成人来说,是可以复用的。此外,K12教学在互联网思维与技术方面处在行业*地位,这些都可以直接迁移到成人教育中。

在具体的赛道方面,少量拓展海外业务的玩家,也已经在新领域尝到了甜头。比如,在线英语教育品牌51talk,在开展了8个月海外业务后,于2022年3月实现现金流转正。

与此同时,赛道投资人对整个教育赛道依然抱持的信心。深耕教育赛道多年的多鲸资本创始合伙人姚玉飞表示,在就业市场疲软的大环境下,职业教育会是下一个机会。

燃财经了解到,为此,多鲸资本专门成立了子公司去做职业教育,并和学校和企业合作,协助应届生提升与找工作、找实习相关的技能培训。

据IT桔子数据,2021年,国内职业教育的投资数量为104起,投资金额为351.05亿元。而2020年的投资数量为72起,投资金额为68.82亿元。在投资数量与金额方面,去年分别比前年增长了44.4%和510%。

而对于曾经的K12教培人而言,尽管现阶段机构转型的道路阻且长,但总还有很多机会,可以再出发。

参考资料:

《2022年素质教育行业市场规模及发展前景分析》,来源:中研普华;

《“双减”近一周年,多家在线教育公司盈利了》,来源:三言财经;

《“双减”一年后,K12教培转型观察》,来源:多鲸;

《分析一下K12进军成人教育市场的优劣势》,来源:知乎;

《双减255天后,这些教育公司又赚了上亿元》,来源:运营研究社。

*文中晴晴、林之越、Lisa、禾禾、欣夏、Cindy为化名,

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