东极产业研究：厨电黑马火星人，十年时间做对了什么

2021年，中国厨电行业出现了方太和老板两大百亿巨头品牌，而位于行业第三的华帝与它们的差距越来越远。从营收数据来看，中国厨电市场的双寡头格局越来越稳定，尤其在油烟机和燃气灶市场，方太和老板两大寡头的市占率接近50%。

然而，就在竞争如此激烈的厨电市场，火星人品牌近年来却成功突围，连年高速增长，表现十分亮眼。2020年，火星人成功上市，近三年营收复合增长达到近60%，远超行业平均水平。2021年，火星人营收约23.19亿，上市1年超越美大，成为集成灶*。

作为中国本土定位咨询的引领者，东极定位一直高度关注厨电产业。接下来，我们将从战略定位视角，简要解析火星人快速崛起的三大战略要点。

一定程度上，火星人能够实现如此成绩，与其产品创新、个性服务等方面都离不开关系。但我们认为火星人与众不同的战略战术，更值得当下困于同质化竞争的中国品牌借鉴参考。

一、避开主流竞争，选择集成灶赛道

火星人一开始并没有选择从传统吸油烟机切入中国厨电市场，反而通过洞察到中国厨电集成的趋势，进入相对小众的集成灶赛道，主动避开和传统厨电巨头方太与老板的正面竞争。

王博老师指出，引领开创集成灶新品类，是火星人之所以能够成功的核心关键。实质上，选择新品类，避开主流竞争，开展侧翼进攻，也往往是后进品牌能够突围竞争的有效战略。

新品类刚开始发展的时候，由于产品尚未完善、现有市场规模较小、主流人群难以接受等诸多原因，会让传统巨头低估其重要性。正是方太、老板低估了集成灶的重要性，导致他们在早期并未迅速跟进封杀集成灶赛道，这就给了火星人等专业集成灶品牌大量的发展时间和空间。

事实的发展也的确如此，火星人等专家品牌在集成灶市场发力了近10年，方太和老板都仍在观望，直到近两年，巨头们才纷纷跟进发力。

二、争夺线上*，率先脱颖而出

作为中国厨电新兵，火星人集成灶一直以其创新精神著称，不断打破厨电行业的旧有营销范式。

2014年，中国厨电行业受到互联网渠道的强烈冲击，大多数企业虽有布局，但仍然不看好该渠道，坚持认为“线上分流线下，会伤害经销商利益”、“电商模式不适合低频次、高价值、重体验的产品”等等观点。

然而，火星人集成灶却走上了一条与众不同的渠道发展之路。火星人洞察到互联网带来的消费浪潮，认识到单一的线下渠道无法满足现在年轻人的消费场景，于是率先开启集成灶行业的电商布局。2014年，火星人集成灶开始进驻天猫平台，将“打造专业电商团队、开拓电商渠道”作为公司重要的发展战略。2021年，火星人集成灶双十一突破4亿，连续7年集成灶类目*。

中国市场战略纵深巨大，渠道战略对品牌定位认知的构建具有重大影响。因此，东极定位一直强调广告端的饱和攻击与渠道端的深度分销，两者都要抓，两者都要硬。企业应高度重视战略制高点渠道以及趋势性主力渠道，这是建立品牌势能与广普收割流量的关键。

实质上，阿里、京东等传统电商，以及抖音直播等线上渠道，已经成为我国社会零售市场不可或缺的渠道，很多品牌往往率先通过线上渠道建立品牌影响力，逐步颠覆传统线下品牌，例如零食行业的三只松鼠。

可以说，火星人集成灶重点打造线上渠道，是一个非常聪明的选择。一方面，线上渠道竞争薄弱，但是流量也足够大，能带动火星人高速增长。此外，火星人集成灶可借助*的势能，在顾客心智中建立“全国*的集成灶品牌”认知优势，非常利于火星人打造品牌，抢占用户心智。

三、重视广告传播，抢占心智空缺

2020年，火星人在年报中直言不讳地表示，公司将继续加大和加强品牌宣传力度，除了在央视等高端视频媒体、高铁、户外等传统媒体进行广告投放外，还加大对新媒体平台的投入，包括抖音、快手视频、微信公众号、小红书等，吸引更多的年轻消费群体。

根据百度指数以及天猫、京东等电商平台显示，截至2021年12月，火星人的搜索量都高居行业*。2022年，火星人仍然没有停止广告传播上的饱和攻击态势，再度进行品牌升级，持续进行重大资源投放。

虽然近年火星人集成灶的销售费用、广告投入都居高不下，影响企业的净利润率，但从品牌战略的角度看，这仍然是一个非常正确的决策。尤其在品类发展初期，当竞争对手尚未强势跟进的时候，火星人可以用资源来换取时间，抢先进入用户心智。

王博老师强调，得民心者得天下，用户心智已经成为商业竞争的*战场，品牌广告是抵达顾客心智的核武器。然而很多企业尚未清晰地认识到这一点，往往很容易忽视针对消费者心智资源的争夺，导致无法建立持久的品牌认知护城河。

虽然火星人集成灶的品牌定位和广告诉求存在一些问题，例如诉求“炒100个辣椒都不怕”无法建立和美大、帅丰等竞争对手的差异化，也无法*化彰显火星人自身的竞争优势等。但是，火星人通过大资源的广告投入方式，建立了*对手的传播壁垒，也足以保障火星人先于对手抵达全国用户心智。

结语：巨头入局，谁主沉浮

火星人10年成功夺取集成灶赛道*地位，离不开其对战略的深度思考和正确部署。然而，成功总会吸引很多对手。就像鲨鱼闻到血腥味一样，方太、老板等传统厨电巨头目前也纷纷发力集成灶，竞争态势迅速加剧。

对火星人来说，要想主导下一个十年，必须考虑针对来势汹汹的厨电巨头，系统升级竞争战略，以有效化解竞争冲击，从而借助竞争的力量来实现百亿规模，正所谓成功需要朋友，巨大成功需要敌人。

此外，对于其他专业集成灶企业来说，在行业高速增长和竞争加剧的当下，厘清当下竞争格局，制定正确的战略战术，要显得更为重要。

任何一个赛道都有机会打造两大品牌，这就是特劳特定位理论中著名的二元定律，例如可乐赛道的可口与百事、厨电赛道的方太与老板、快餐赛道的肯德基与麦当劳、粮油赛道的金龙鱼和福临门、运动赛道的耐克和阿迪等等。

目前，火星人虽然暂时取得集成灶赛道*地位，但竞争格局远远未定，其他集成灶品牌如美大、亿田、帅丰、奥田等，仍然具备争夺集成灶赛道数一数二的战略机会。

总之，伴随方太老板入局，集成灶品类已经跻身厨电产业的风口浪尖，这注定了一场大战即将上演。下一个十年谁主沉浮，让我们拭目以待。