唐彬森「单挑」酒业巨头

凑齐了“白啤红”的唐彬森，在元气森林之外打造了一个酒业帝国，相较于拥有诸多白酒品牌的企业家吴向东，唐彬森的酒业版图，也折射出时代性的消费趋势变迁。

酒业投资这条路上，从来不缺乏民营资本的身影。

从和宁夏贺兰红酒庄的“暧昧”，再到与宁夏西鸽酒庄的官宣，几经周折，唐彬森挑战者创投补齐了红酒板块，而其本人也收获了一个覆盖白酒、啤酒、红酒的“酒业帝国”。

酒类赛道是个“慢”赛道，但在低度酒、精酿等酒类垂直赛道火热的当下，年轻化的消费群体、新消费场景正在给酒类赛道摁下“快进键”。

酒类行业的变局，意味着危与机并存。央企华润、复星集团郭广昌、唐彬森等都加速了酒类布局，欲用“酒业帝国”，在市场上形成商业护城河和竞争壁垒。

此前，称得上搭建起“酒业帝国”的企业家，则是金东集团董事长吴向东。如果在民营阵营，对比吴向东、郭广昌和唐彬森，发现三人在投资逻辑、渠道运营、资本运作上，都折射了酒类消费的时代变迁。

读懂了“三剑客”，或许也就读懂了酒业大势。

01、酒业帝国雏形已现

近日，唐彬森创办的挑战者创投的官网上，将宁夏西鸽酒庄列入官网投资案例。至此，唐彬森已经凑齐了白酒、啤酒、红酒多品类酒业布局。

作为唐彬森酒业帝国中最重要一个品类拼图，唐彬森在红酒领域的布局，一直引来行业关注。早在今年3月份，就有消息放出，称唐彬森或将收购已经公开拍卖信息的贺兰红酒庄。

出人意料的是，唐彬森和挑战者创投，最终选择了同位于宁夏的西鸽酒庄。一名资深行业观察者告诉酒周志，他对唐彬森放弃贺兰红并不奇怪。

“唐彬森对酒类的布局，更多是战略投资，而鲜有把控的举动。”该业内人士认为，贺兰红酒庄是以2.8亿元底价，对外拍卖的形式转让100%股权，且尚未形成成熟的商业模式，对于红酒初入者唐彬森来说，有着不小的风险。而西鸽酒庄已经在市场上有一定销售规模。

天眼查显示，西鸽酒庄成立于2017年4月，注册资本约9373万元。根据公开资料显示，西鸽酒庄投资成本为4亿元，2021年对外公开销售额为2亿元。

对于这笔投资的具体情况，酒周志试图联系挑战者创投，但截至发稿未果。尽管挑战者创投和西鸽酒庄均未透露投资金额，不过上述业内人士认为，唐彬森战投西鸽酒庄的成本，要远远低于独自拿下贺兰红酒庄，还能减少试错成本。

根据西鸽酒庄创始人张言志对外宣称的说法，西鸽酒庄未来将做到10亿-15亿的体量，目标是成为贺兰山东麓*家主板上市的葡萄酒公司。

根据公开资料显示，唐彬森及旗下挑战者创投，在白酒领域投资了观云白酒，而在啤酒方面更是情有独钟，相继战略投资了熊猫精酿、斑马精酿、上海力波啤酒、碧山精酿等。如果加上西鸽酒庄，唐彬森的“酒业帝国”已经逐渐丰腴。

02、唐彬森会对标哪位巨头？

在挑战者创投的官网上，显著地写着这样一句话：在诞生巨头的行业里面，与巨头厮杀来获得成功。

对酒类赛道的投资，显然符合挑战者创投的这句话。不过，相对于元气森林挑战“两乐”、农夫山泉等饮料巨头，唐彬森在酒类行业的挑战之行，可能更加艰辛。

一方面，相较于饮料的快迭代属性，酒类行业更注重品牌沉淀和忠诚度培育，并不能像快消品一样，通过品类赛道的垂分和销售卖点，就能引爆消费情绪。

另一方面，酒类的社交属性，比快消品更明显。如何在特定的圈层中，完成对酒类产品的销售，有着和快消品完全不同的商业逻辑。

“为何唐彬森青睐精酿和啤酒？就是因为它们在价格、消费人群等方面，和饮料行业有不少相通之处，甚至在渠道方面也可以实现互通。”河南食品产业专家贾洪海认为，如果单独看唐彬森旗下的每个酒类品牌，都和头部品牌有不小的差距，例如观云只能算白酒新势力，和老牌名酒不在一个档次；啤酒领域也有华润、青岛啤酒等巨头环伺。

在他看来，唐彬森如果能构筑起自己的酒业生态，形成独特的商业闭环，未尝没有后来者居上的机会。

如果按照酒业生态搭建的角度，在民营领域唐彬森对标的对象，或许就是拥有华致酒行、珍酒、金六福等，且打通了酒类全产业链的金东集团吴向东；或者是已经饮下金徽酒和舍得酒的复星集团郭广昌。

仔细分析不难发现，吴向东、郭广昌、唐彬森三人在酒类赛道的布局，都有着整合的意味，且各自携带着各自的时代特征。

03、“三剑客”背后的时代变迁

事实上，无论是吴向东、郭广昌还是唐彬森，都是各自时代酒类行业的“屠龙者”，称他们为酒业帝国的“三剑客”，也较为贴切。

作为*代剑客的吴向东，其崛起的契机，来自突破了就有的营销体系。彼时，各家名酒企的品牌营销仍带有计划经济时代的影子，很难在营销上有大的创新和突破。吴向东通过和名酒厂签订OEM协议，打造自己的金六福品牌，运用更市场化的营销手段，不仅让金六福破圈，也带动了整个行业的效仿和跟风。

不过，OEM的这种模式，也相当于把自己的命脉送给了酒企。此后，吴向东通过并购珍酒、李渡等有潜力的白酒企业、打造华致酒行强势渠道等方式，打通了上游、渠道、终端的全产业链条，最终在完成了酒业帝国的构筑。

如果说吴向东代表了酒业帝国的1.0版本，那么擅长资本运作的郭广昌，则代表了酒业帝国的2.0版本。

相较于吴向东时代，郭广昌入局酒类赛道时，整个白酒行业正在趋于“强者恒强”的马太效应，类似舍得、金徽酒等品牌，拥有不错的底蕴，但受制于资本实力或者战略校准而逐渐掉队，郭广昌充当的白衣骑士，通过赋能完成新一轮的崛起。

对于唐彬森来说，他正在进入以年轻人为主战场的3.0酒类赛道。此时的年轻消费群体，对白酒的要求是更顺口，降低饮用门槛，对各类低度酒则充满好奇心，喜欢尝试新鲜事物。

从游戏起家的唐彬森，更注重用户的体验感和痛点，他将游戏的理论，同样用在了饮品和酒类投资上，这也是其能快速崛起的原因之一。

04、入行容易走得远很难

正如游戏需要不停地迭代产品，或者更换新的主题。唐彬森的酒业帝国，既有时代赋予其优势，也有着一丝未来的不确定性。

从产品更迭上说，“唯快不破”是唐彬森的不二法门，也是随时被市场抛弃的命门。

元气森林的快速崛起，就在于口味的快速迭新，不断地让消费者尝试新口味。不利之处则在于需要保持这种更新速度，否则就会被消费者很快遗忘。近段时间，元气森林通过有矿“进军”早已红海的瓶装水业务，就是在于瓶装水打开市场后，就不用再经常更新，成为稳定的大单品。

唐彬森投资的酒业也面临同样的情况，尤其是其重点押注的精酿啤酒，有准入门槛低、产品更迭快的特点，而保质期的限制也让品牌销售有区域局限性。这些品牌如元气森林一样，都可以快速占领市场，但也可能很快被后来者抢占市场。

从渠道上说，唐彬森旗下酒类都比较倚重线上销售平台，看似更轻，实则不稳。

尤其是观云，短视频平台成为其积累品牌势能的重要场景。总体看，电商销售没有经销商环节，模式似乎更“轻”，但对于注重线下体验和服务的酒类赛道来说，传统酒企的营销模式，自有其独到之处。例如吴向东的华致酒行，不仅仅是渠道，更是独立的展示、销售平台，如果用快消品的渠道逻辑来打造酒类渠道，很难行稳致远。

从品牌打造来说，唐彬森挑战巨头，本质是寻求差异化竞争，如何在“破圈”之后塑造品牌的长期主义，也应该是考虑的。

如观云强调科技性，通过科技手段减少宿酒成分，从而“明天有事，今天喝观云”。但单一的爆点，无法支撑起整个品牌的价值。

业内人分析认为，观云此前用互联网思路做的联名和国潮相关产品，也没有在市场上激起多大水花。根源在于品牌力不足，无法充当社交货币，“此外也需要在口感和品质方面进行进一步的提升。”

当然，唐彬森携带互联网思维的“酒业帝国”，对整个行业有着借鉴意义。

单从酒业版图来说，唐彬森在酒行业想要超越吴向东、郭广昌，仍需要在品牌、渠道、产品力方面，进一步的下沉和深耕。

唐彬森在酒业生态方面，能否挑战巨头成功，也让不少业内人拭目以待。

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