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300亿市场开启,国货香水们的破与立

和所有踩中风口的消费赛道一样,当下,百亿香水市场风口开启,破圈的国货香水品牌迎来转型时刻。
2022-08-09 16:42 · 微信公众号:新消费Daily     
   

“十几年前,很多女生日常并不会用口红,但现在口红已经是女生的生活必需品,这是整个大环境决定的。”Scentooze三兔CEO谷争曾公开表示,而香水是彩妆的最后一步,这个品类在彩妆行业不断成熟的情况下迎来很好的机会。

据欧睿数据显示,2021年中国香水市场整体增长达到24.7%,并预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元。在这一年,观夏tosummer、野兽青年、气味图书馆、Scentooze三兔等新锐品牌开店、融资消息不断,热度飙升。

和所有踩中风口的消费赛道一样,新产品、新受众、新渠推动着“嗅觉经济”的发展,而全新的消费环境给予了国产香水在品牌端、营销端、销售端找寻专属打法的契机。当下,百亿香水市场风口开启,破圈的国货香水品牌也迎来转型时刻。

01 破圈之路:走入大众视野的国货香水

在很长一段时间里,提到国产香水,很多人*印象是“廉价”。“复古”的包装、低端的设计、劣质的味道、9.9的标价……但其实,近两年频频出圈的国货美妆中,香水品牌作为代表品类之一,外观和内核早已大变。

比如在刚刚过去的七夕节,在各大电商平台纷纷开设的“七夕专场”中,除了美妆、个护、配饰等品牌在抖音、小红书等社交媒体上安利种草层出不穷,国货香水同样也作为一大品类,被平台们单列出来,与前三者并排,成为“限定礼盒”中的重要存在。

数据同样可以佐证香水当下激增的需求,以及国产香水品牌地位的提升。

据京东发布的“618大促期间京东香水彩妆类目成交额榜单”显示,香水彩妆类目总成交额超过4.6亿元,迪奥*,花西子超过圣罗兰、香奈儿等国际大牌,夺得第二名,卡姿兰、*日记、colorkey和ZEESEA等国货美妆品牌进入前三十。

此外,新消费Daily搜索小红书发现,关于“香水推荐”有294w+篇笔记,“国产香水”有1w+篇笔记,其中热门笔记有23万+收藏;抖音中,关于国产香水的推荐视频,最高点赞有55.2w;百度指数显示,近半年来,国产香水品牌的搜索指数同比上涨55%。

未见其人,先闻其香,味道总会先人一步,进入交流空间。香水作为气味的载体,成了很多人标记个人特色的方式。

事实上,早在2020年,国货香水的发展势头已有显现,等到2021年,整个市场开始爆发。

具体体现在以下三个层面。

首先是品牌端,新老国货香水品牌两头发力,更多细分赛道涌现。

传统国货美妆在近两年发展态势良好,销售额多次登上各大电商平台榜首。而香水作为其中品类也“借船出海”,不仅成为套餐搭配中的主力,也作为单品贡献着整体收益。

举例来看。早在2019年,*日记便进军香水市场,推出淡香水系列,主打“治愈”概念,并邀请岩井俊二和文淇,为香水拍摄别具风格的广告。产品上线期间,与之相关的微博话题#与美好不期而愈#阅读量达8969.9万,讨论量也已超3.2万。*日记方面也表示,品牌除了聚焦已经取得一定成绩的彩妆领域外,香水是其中延伸的一环,是品牌需要补上的一大品类。

另一方面,新锐国货香水品牌逐渐活跃起来。冰希黎、五朵里、述之有味、观夏、野兽派、Re调香室、气味图书馆、冰希黎、Scentooze三兔等新锐香水品牌崛起;名创优品、亲爱男友、Plustwo、摩登红人等国产美妆旗下香水产品借助小红书裂变营销,成功反哺品牌。

其次是资本端,国货香水获资本青睐,大厂入局催化市场。

据新消费Daily不完全统计,2020年至今,共有10个国货香水品牌获得13轮融资,其中气味图书馆、观夏、Scentooze、melt season、DOCUMENTS完成两次及以上,涉及投资方包括红杉中国、众晖资本、清科创投等。

投资了御梵的欧游集团创始人苏成曾表示,香水是一个严重被低估的赛道,国外和国内严重不成比例,3年内会出现新的机会点。

值得注意的是,今年1月,字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。据了解,EMOTIF香水分成3个子系列,产品开发请到法国知名调香师和世界*调香师组成的团队。香水容量分为2ml和9ml两种,价格分别为19.9元和198元。

同一时间,中国新兴美妆零售商HARMAY话梅也宣布将与瑞士香精香料制造商芬美意联手。对此,话梅方面表示,品牌将与芬美意借助各自优势,孵化出新兴香氛品牌,在中国市场促进全新香水概念、体验的开发。

最后,随着国产品牌从产品到外观的迭代升级,国货香水开始主动冲刺高端市场,并在其中分得一杯羹。

新消费Daily观察发现,在价格方面,以50到80ml的常见容量来看,国际大牌香水的价格普遍在600元以上。对比而言,以往国货香水的价格以低端市场为发力点,甚至低到个位数,品牌传播和品牌认知方面存在很大缺陷。

但从新锐国货美妆的定价模式来看,高端市场成为新的增长点。相较于以往仅围绕低价徘徊的国产品牌,近年品牌们开始主动进攻中高端赛道。

被称为“价格天花板”的闻献,全产品系列定价区间为 350-2650 元。对比相似香精浓度的国际商业香品牌,迪奥旷野男士EDP60ml香水售价为860元,香奈儿蔚蓝男士浓香精50ml香水售价为920元,而闻献30ml香水则高达850元。

对此,业内人士表示,虽然目前国货香水在高端市场的渗透性很小,与国际大牌匹敌的能力不足,但随着受众教育的完成、研发技术的提高,高端路线会是中国香水品牌实现破圈蜕变的关键一环。

不论是品牌端新老产品的创新发展,还是资本端对于国产香水赛道的助推,以及大厂、美妆集合店等外来者的入局,其背后映照的的是整个彩妆大类中,香水市场广阔的发展前景。

02 出圈之因:注入情感的人货场催化“气味经济”

“把上古神话,诡谲天气,封存在瓶中。按下一泵,诗在身上写,雪在心里下。”有多少人,因为观夏tosummer的文案,买了产品,发了朋友圈,安利了朋友。

随着年轻一代消费群体崛起,他们对于香水,有着属于自己的新需求,而品牌也通过小而美的产品模式、社交化的消费场景配合故事化的营销场景等方式,实现了自己的出圈。

1、契合Z世代诉求的受众定位

众所周知,Z世代作为新的消费势力,登上历史舞台,撑起了新消费品市场的半片天空,成为品牌们争先抢夺的“战略要地”。

而与之前消费者重质量、重价格的“刚性”需求不同,Z世代的个性化表达更加突出、认知更多元,对产品有着更多层次的诉求,颜值正义、小样囤积、悦己消费、社交诉求……成为他们选择消费品的考量标准。

与此同时,选取90、00后作为受众市场的新锐国货香水们,通过国潮风的打造、香水DIY模式的设计、小样产品的汇集等产品定位和策划调整,恰好契合了他们的诉求,形成良好的共鸣效应。

比如,定位于青年灵感香水的野兽青年,多次在品牌宣传中表示,新一代年轻人有着独特鲜明的个性,是拒绝被贴标签的一代。其推出的青春三部曲:“逐浪系列”、“白日梦系列”、“年少有为”,不论是产品名字还是理念,均激发了年轻群体的情感共鸣。

2、小而美的细分产品涌现

此外,与眼影、口红、粉底等单一属性的彩妆不同,香水的衍生能力更强,而国货香水的走红,离不开品牌聚焦的长尾小众香。

小众香,顾名思义在市场定位、受众定位、产品定位上更加具体化,针对性更强。

具体来看,风格上,国货香水细分出了国风系、个性系、高端系、怀旧系等;在香型上,细分出花果香、药香、茶香、木质香、东方香、凉白开;在功能上,不仅包括简单的留香、清新等基础功能,还包括提神、助眠等养生功能,美白、补水等护肤功能。

2017 年,气味图书馆基于中国家庭用铝壶煮水的情景,推出产品“凉白开”香水,一经上市,月销40万瓶。后续品牌又根据不同城市的特色,推出北京限定版“白开水”香水,用气味还原北京夏天凉爽的风;上海限定版“冷开水”香水,添加上海秋天桂花香气;广州限定版“冻滚水”香水,用薄荷表现广州的个性;成都限定版“凉开水”香水,用辛辣香气体现“天府之国”的热情。

而最为称道的故宫文创系列彩妆中,香水产品彻底回归“中国文化”。去年,故宫美妆团队推出“寻香紫禁城·六雅系列”香水。据介绍,研发团队围绕四大名香“沉檀龙麝”进行选材,结合《四库全书》所载“四和香”及“加减四和香”配伍法则进行调配,使用了来自印度的檀香、泰国的安息香等十二种天然物质,历时两年完成。

目前,两个品牌在小红书中的种草帖已超万+。

3、社交化的消费场+故事化的营销场

作为“网红经济”下的产物,国货香水的策源地主要是网络,小红书种草、微博开箱测评、抖音直播带货……社交媒体成为品牌们裂变传播的线上场所。而美妆集合店、品牌快闪店作为线下渠道直接提升了消费者的体验感、参与感、互动感。

闻献在上海的首店,选用“庙宇哲学”为灵感,将生活场景高度艺术化,设置大量留白空间,配合循环新风系统,让入店消费者能够在更为通透的空间下试香。

借助社交平台进行口碑营销,通过个性化门店、自由化服务的线下体验进行品牌感念强化,国货香水的社交消费场景的打造,成为其规模化扩张的助推器。

消费场扩展之外是营销场的认知强化,而“弱产品强内容”的故事化营销成为众多国货香水‘’广而告之的主要方式。

“观夏是一个内容向的创意公司,我们觉得未来90%的品牌公司,一定是内容公司。”观夏联合创始人沈黎如是说。打开观夏的微信公众号,每篇文章就像是一本书,文字、图片、排版等要素的配合,使用场景、故事、人物引发受众情绪,不仅是贩卖气味,还有多少的美学体验。

其实不只是观夏,借助联名打造怀旧风的气味图书馆,将中国禅学融入气味的闻献,传递个性表达,突出青年文化的野兽派,主张治愈疗伤的巴莉奥……从气味产品入手,用故事进行内容表达,把抽象的概念,以“香水”为载体具象化产品,传递给受众,成为香水品牌们营销的主要方式。这由此带来的结果便是产品生命力得到延伸。

出圈的国货香水,疫情只是外在催化的原因,而品牌自身在人-货-场三方面找到的市场定位并以此为基点形成的产品发展模式,成为其突围的主要原因。

03 立圈之道:“网红”只是开始,“长红”才是王道

“网红”成就了国货香水的崛起,也意味着面临昙花一现的“危机”。

危机之一:市场占有率低,市场教育任重道远

目前,国际香水品牌在国内的市场占有率依旧很高。英敏特2021年中国香水市场调研报告显示,LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%。加之产品认知度高、品牌定价高,利润空间明显。

“宝藏推荐”“性价比*”“学生党福利”“小众高级”“冷香特质”等关键词无疑是多数人接触国货香水的入口,也成了消费者对国货产品定位的固有认知。

从种草到拔草,只是消费者一瞬间的动作,却是品牌需要长久考量的问题。

图源果集数据

危机之二:原料端被垄断,供应链成突围重点

资料显示,国内市场80%的香精份额被欧洲公司垄断,缺少基本的原料供应,导致国货品牌无法进行更多元的品类探索。

新锐国货香水在供应链端劣势明显,缺乏标准化的原料产地、完备的生产线、长效的供货体系、完善的销售渠道,而模仿复刻诞生的产品往往缺乏核心竞争力,无法形成品牌调性。

危机之三:过度营销引发争议,亟待长效模式

大量KOL上场带货,“网红爆款”成了宣传噱头,不断扩大的营销支出,必然会侵蚀掉部分产品在研发、技术的成本投入。以故事化为导向、以网红化为路径,其中是否存在过度营销,成为大众质疑的主要问题。

此前,借限定、特制等口号走饥饿营销路线的观夏,也面临着消费者“冲动”热情消失后,产品长效留存的问题。

图源小红书

日本香氛制造商Takasago最新研究报告显示,未来三年内中国有望成为仅次于美国的全球第二大高端香水市场,拥有巨大的增长潜力。

如果国货香水的崛起是偶然的市场因素决定,那么找寻适合自己的发展路线、抓住时机、站稳市场则是品牌们的必然选择。

国货香水的市场潜力已出现,接下来便是品牌们如何站稳市场,找到自己长期主义发展模式的问题。

参考文章:

《400亿嗅觉经济暗香浮动,闻献、野兽青年、鎏婳书等如何诠释“中国香”?》,刀法研究所

《复购30%,客单价600+元,肌肤之味如何以艺术沙龙香水打开香水市场?》,红碗社

《从凉白开到“观夏们” ,揭开国货香水出圈的秘密》,消费站

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