挺过危机：比巴菲特还相信可乐的人们

佛罗里达位于美国东南海岸，毒品交易繁荣。早年为了争夺可卡因的垄断权，汇聚着意大利黑手党、墨西哥黑帮以及哥伦比亚毒枭。一个不算冷的知识点——可卡因不仅是当地毒贩必争的暴利代表，也是可口可乐最初的原料，两者都是佛罗里达版本的乡村《致富经》。

最典型的一个就是，昆西小镇。

地处北纬30°35′N佛罗里达昆西镇，气候宜人，极其有利于烟草种植。不过，这一座人口仅7000余人的农业小镇，实现共同富裕的方式，不是倒卖强成瘾性的可卡因和烟草，而是买可口可乐的股票。从1922年开始，村民们世世代代买入可口可乐[1]，70%的人成为了「可口可乐百万富翁」。

他们比真正的 Old Money 伯克希尔哈撒韦买入可口可乐的时间，还整整早了66年。

实际上，可口可乐历经百年浮沉，虽然饱经各式熊市的打击，仍然孕育了股神首富，振兴了乡村经济，完成了资本主义的先富带后富。截至今年8月3日，纳斯达克年内跌去14.45%（*跌幅33.52%），A股脊梁东方神水跌去7.07%，可口可乐反而逆市上涨9.10%。

让昆西小镇人民在魔幻2022年安然无恙的可口可乐，某种意义上也是百年危机「阿尔法」，不止一次的救小镇于大萧条、大通胀的水火之中。

5美分救世主

任何危机，似乎都撼动不了可口可乐硬通货的地位。

1929年10月的美股，下跌速度连庐山瀑布都追不上，短短两周蒸发300亿美元，相当于美国在一战的总开支。随后美国进入大萧条，80000多家企业破产，5000多家银行倒闭，1600多万人失业。一个个「盖茨比」资产归零后，再也买不起海岛或是别墅，但他们总是用最后的五分钱买可乐。

最早看到这一幕的人之一是昆西小镇的银行家帕特·门罗。他自己也心领神会，每当遭遇灾难，支撑自己活下去的也无非是糖和碳水。

门罗女儿茱莉亚·门罗形容：“爸爸很喜欢这种味道，他知道5分钱一瓶冰凉的可口可乐对于人们意味着什么[3]。”可口可乐1919年上市时股价40美元，碳水+糖的护城河并没有形成全市场的共识，并在一年内腰斩跌到19美元。尽管波动大如A股次新股，但在门罗心里却是经典烟蒂股——稳定的需求、低估的股价，让门罗相信买可口可乐是一笔*的长期投资。

于是早在100年前，门罗就搞起了温州帮「生意合伙做，有钱大家赚」的经商哲学，把致富代码分享给昆西的居民。

每当邻居们到他的银行贷款时，他都会讲解为何可口可乐值得投资，并鼓励他们用额外省下的现金购买可口可乐股票，甚至自掏腰包为农民和寡妇投资股票提供贷款，来帮助他们积攒未来财富[7]。州议员伍德沃德向门罗申请2000美元农场贷款，门罗执意贷给他4000美元，并让他将其中的一半买入可口可乐股票。

到1922年时，门罗的投资者教育已经卓有成效，这一年昆西小镇迎来了烟草大丰收，小镇居民立马把烟草带来的现金流换成了大量的可口可乐股票。

与大萧条的境遇截然相反，可口可乐在那些年里却欣欣向荣。纽约时报年年吹票可口可乐，从1924年的销售额增长5%[4]，1929年的净利润同期上升25.4%[5]，再到1930年连续第八年实现销售增长[6]。

从1919年上市后腰斩的19美元，可口可乐到1927年时已经飙升至200美元。就在这个时候，可口可乐CEO伍德拉夫自己却扮演了一个「令人讨厌的空头」——先将可口可乐1:2拆股，然后在1929年10月股市暴跌时，做空4600股自家公司股票。

俗话说，信董秘的亏一半，信CEO的亏光光。

和CEO对着干的昆西小镇居民们，在黑色星期四之后仍然选择在可口可乐里避险，它的股价尽管曾从137美元微跌至128美元，但年末又恢复至134美元，接下来股价一路上扬。前面听门罗推票的州议员伍德沃德说：“可口可乐股票就像是黄金，使我的家人们没患上抑郁症。”而伍德拉夫却因为做空可口可乐损失了40万美元。

大萧条期间，许多银行经历挤兑潮，迫使罗斯福总统下令所有银行放假。门罗经营的昆西州立银行拒绝关门，甚至传言罗斯福为之大怒，派出联邦特工将其逮捕[2]。但门罗的底气在于，或许正是小镇人民的可口可乐股票收益，他的银行并没有发生可怕的挤兑。

这段时间里，可口可乐遭遇的*危机，不是经济下行，而是政策变化。

1931年，禁酒令的销毁让可口可乐一度大跌。但可乐很快就用营收证明了自己和酒精之间并不是互为替代的关系，影响微乎其微，股价在1935年再次突破新高。

此后数十年，可口可乐逐渐奠定了自己无以伦比的世界品牌地位，还是门罗的那句话，“无论在什么境遇下，人们都会留下5美分买可口可乐”，只是「人们」的范畴从「全美国」变成了「全世界」。

能喝的「危机阿尔法」

从买入可口可乐的股票之后，昆西居民们的持股几乎再未放手，即便是在人类历史上最残酷的战争中。

整个二战期间，有64家完整装瓶厂实现了大规模的运输和运营，向前线发放超过50亿瓶可口可乐[9]，折算下来大兵们年均消耗10亿多瓶。艾森豪威尔说：“我希望每个士兵随时都能喝上一瓶可口可乐，这是能令人想起家乡的东西。”巴顿将军把一地窖可乐当作必需品，无论转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。

即便是在异国他乡，苏联朱可夫元帅都曾恳请可口可乐定制一款无色像伏特加一样的碳酸饮料，瓶盖印上红星。就连邪恶轴心国的代表因为可口可乐糖浆被禁运，为了不影响战局，都不得不加班加点仿制了芬达。

而这种坚持，也为昆西小镇带来了回报。上世纪60年代末，昆西小镇烟草业衰微，失业率飙升至38%。同乡的可口可乐百万富翁，为当地学生们支付了大学学费[12]。

而被可口可乐间接援助的，远不止昆西小镇。从某种意义上说，当可口可乐的股东是放心的，因为即便美股遇到危机，它通常也能跑赢指数。

数据截至2022年8月8日

*跑输的是在*次石油危机，期间整个美股漂亮50覆灭。

不过在1973至1979年整个石油危机阶段，可口可乐一直保持90%-95%的玻璃瓶回收率和80-85%的易拉罐回收率[11]，维持着品牌形象。除了1974-1975年因为滞胀，有过短暂的净利润负增长，其余时间均保持着10%以上的增长，估值却从48倍跌至15倍。

即使股价看起来很惨，战略看起来很ESG，可口可乐还是维持着利润增长来保持派息。

再比如08年金融危机，可口可乐强劲的国际需求抵消了了北美市场2.5%的销售下滑[14]，2008-2009年，可口可乐收入从 289 亿美元增至 310 亿美元，摊薄后每股收益从 2.57 美元升至 2.93 美元[13]。

但是面对大萧条后*的金融海啸，这样的业绩也只能跌的比指数少一些。

在此期间，太阳信托银行依靠可口可乐股票成功自救，手中4800万股卖出了19亿美元[9]。要知道这家银行1919年时协助可口可乐公司上市，在收获11万美元现金报酬和持有公司股票两个选项中毅然选择了后者[12]，即使忽略通胀的调整，价值也远高于当年的11万美金。

当然，人类历史上再大的金融危机都没阻止可口可乐在日后创下新高，且大部分时间有很好的避险作用。正如巴菲特所言，这是 「一个汉堡」都能经营的企业。似乎只要不改彭伯顿医生「碳水+糖浆+咖啡因」的私密配方，就不会有什么问题。

事实上，当一个产品足够伟大之后，一个什么都做不了的「汉堡」可能确实会比一个总想做点什么的「人」更好。

纵观公司史，可口可乐确实也自己作过一次死。

百事可乐在1975年举办的“百事挑战”*次挑战了可口可乐在国民心中的龙头地位：在此次蒙眼「盲盒」实验中，更多人选择了百事可乐的味道。眼见要被百事可乐抢走市场份额，1985年可口可乐改变了近100年的配方，决定加糖迎合大众口味，却引来了一片倒彩：不少粉丝上街游行散步，并将新版可口可乐现场倾倒。

消费者们施加的压力，迫使可口可乐三个月就把配方改了回来。这次偷鸡不成反蚀把米后，可口可乐告诉它的投资者，他们不会再去模仿他人，而是一心扩大自己的饮料业务。

1988年，巴菲特看到可口可乐一份年报所述，公司 95% 的营收来自饮料。此时百事可乐大量的零食业务，比如桂格麦片和菲多利，都受到谷物和食用油成本上涨的压力，而可口可乐的饮料产品组合，包括维他命水、Fuze、健怡等，都只受到较小通胀影响。

但美股在经历了「黑色星期一」后，道指跌去了两成，可乐也未能完全幸免。此时，巴菲特斥资10亿美元购入6.2%可口可乐股票，持有至今。甚至在新冠疫情中，股神巴菲特也坚持每天喝五瓶可乐，还在一次雅虎的采访中开玩笑说，“医生说我的身体更好了，可乐帮助我避开了疫情[10]。”

尾声：极简的胜利

从昆西小镇的帕特门罗到半个世纪后进场的巴菲特，他们不断去验证一个道理：在经济不确定的时期，喝可口可乐是一个治愈内耗、获得快乐的*成本解决方案。

碳水+糖的伟大配方造就了一个生命周期超过一个世纪的超级大单品，很大程度上是一种极简主义的胜利。

中泰资管基金经理姜诚曾提出过质疑：“傻瓜一定管不好可口可乐，可口可乐也曾有让巴菲特不喜欢的CEO。80年代可乐换口味风波不像是傻瓜犯的错，因为再优秀的人都会犯错[8]。”

此话虽然不假，但也正是这样的风波，证明了可口可乐几乎是被上帝偏爱的消费品——人们喜欢可口可乐一成不变的味道，人们只需要可口可乐一成不变。它的确不太需要管理层，因为可乐不会犯错，但管理层终究会犯错。

近半个世纪后的当下，东方神水遥相呼应般地，在新消费品此消彼长的喧嚣中，踏进冰淇淋的赛道。被民间誉为「中国巴菲特」的段永平，直白地表达了自己的看法——“直觉上觉得这个产品不是好产品……茅台有实力做任何尝试，但希望一旦发现不对要能尽快收手。”

亲历了80年代可乐风波的昆西村民们，看到这种产品创新，恐怕也会发出一句「我劝茅台重抖擞，一心一意就做酒」的感慨吧。

参考资料

[1] <200 Quick Looks at Florida History>.James C. Clark

[2]The Amazing Coca-Cola Millionaires of Quincy.Wacky explorer

[3]The Town Full Of Secret Coca-Cola Millionaires | Boss Hunting

[4]COCA-COLA PROFITS $5,700,993 IN 1924 | NYT

[5] Corporation Reports 27.8.1929 | NYT

[6]Coca-Cola's Eighth Yearly Gain in Business Laid to Increased Advertising and Sales Plan | NYT

[7] Coca-Cola and Pat Munroe – Leadership learning | KHAYAM NASIM

[8] 一百年股价上涨五十万倍，可口可乐教会我们什么？中泰资管

[9] Was Coca-Cola consumed by soldiers in World War II | Coca Cola Official Website

[10]有何新冠预防措施？巴菲特：多喝可乐.澎湃

[11]Resource Recovery and Source Reduction: Report to Congress

[12] Coke millions fortify a town Shareholders |The Baltimore Sun

[13]Is Coca-Cola Stock Recession-Proof? | NASDAQ

[14]Coca-Cola may best Pepsi in weak economy, results show | Reuters

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