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谁抛弃了周黑鸭?

两家自成立来一直缠斗至今,2016年周黑鸭在港股上市,2017年绝味登陆上交所。现在回过头去看,卤味江湖早已生变,新选手入局专挑它们的“线上”弱点攻击,老大老二“危险”了。
2022-08-24 08:28 · 微信公众号:开菠萝财经  苏琦   
   

今年夏天尤其炎热,这样的天气里,卤味和啤酒的搭配,是不少消费者的消暑夜宵*。

但是让卤味双巨头绝味食品(下称绝味)和周黑鸭没想到的是,上半年本该是销售的旺季,两家却没能交出一份令人满意的成绩单。

先说周黑鸭。8月23日,周黑鸭发布财报,今年上半年总收入为11.81亿元,较去年同期下降18.7%;归母净利润为1837.7万元,同比大幅下滑92%;周黑鸭的收入利润连续下滑三年后,好不容易在去年实现正向增长,今年上半年再一次出现业绩滑铁卢。

再看绝味。前不久,绝味发布了2022年上半年的业绩预告,上半年营收预计为34亿元左右,最高同比增长8.14%;归母净利润预计为9000万元左右,最高同比降幅超过82%。这可谓是2017年上市以来,绝味交出的“最差”利润表。要知道,即使是在疫情爆发的2020年,其全年归母净利润也有7.01亿元。

业绩一出,两家卤味巨头的市值应声下跌。截至发稿,周黑鸭市值为92.94亿港元(折合人民币约81.08亿元),与上市初期200亿港元相比已经跌去54%;绝味的市值为286.67亿元,与去年*期超600亿元的市值相比,蒸发了52%。

两家自成立来一直缠斗至今,2016年周黑鸭在港股上市,2017年绝味登陆上交所。现在回过头去看,卤味江湖早已生变,新选手入局专挑它们的“线上”弱点攻击,老大老二“危险”了。

净利润下跌超80%,卤味两巨头“慌”了

这次的半年报成绩,给卤味界的老牌选手绝味和周黑鸭敲响了一记警钟。两家早期称王之路顺利,但均在今年出现“疲态”。

周黑鸭在2016年抢先上市,由于主打中高端市场且坚持自营,与绝味、煌上煌相比,曾创下用更少的门店数量拿到近4成市场份额的亮眼成绩,2017年的归母净利润高达7.6亿元,一度被坊间称为“鸭王”。

但紧接着,周黑鸭便遭遇了业绩的三次滑坡。2018年至2020年,周黑鸭的营收分别为32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元,同比下降1.15%、0.79%和31.53%。同期,其净利润分别为5.4亿元、4.07亿元和1.51亿元,同比下降29.09%、24.56%和62.90%。

尤其是在2020年,受疫情影响,周黑鸭的业绩“很惨”,上半年亏损超4000万元。2021年,周黑鸭业绩回暖,收入同比增长31.6%至28.7亿元,净利润同比增长126.4%至3.42亿元,但2022年上半年,收入和净利润双双下滑。

据最新财报显示,周黑鸭今年上半年总收入为11.81亿元,去年同期录得14.53亿元收入,同比下降18.7%;净利润为1837.7万元,相比去年上半年2.3亿元的净利润,同比下滑92%。

2016年,绝味的归母净利润为3.8亿元,不及周黑鸭的一半。等到绝味上市第二年,也就是2018年,就以6.41亿元的归母净利润超过了老“鸭王”,2019年-2021年更是以8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元的净利润将其甩在身后,分别是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。

从业绩来看,绝味的发展在今年遇到阻碍。据其2022年上半年业绩预告显示,预计营收为32至34亿元,仅有1.78%至8.14%的同比微增。公司还将面临增收不增利的情况,上半年预计归母净利润为9000万元至1.1亿元,同比下降78.08%至82.07%。

两位巨头面对利润如此大幅的下滑,都将主要“元凶”归咎于疫情影响及原材料价格的上涨。

除此之外,易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛称,两家公司净利大跌还有各自的原因。周黑鸭利润大幅下滑是因为它其处在快速扩张开店的阶段,这就意味着更高的成本支出。而绝味的门店布局基本已经完成,当前主推的是直播、电商等线上渠道。

数据验证了这一观点,周黑鸭早期坚持自营、扩张步伐相对缓慢,净利润相对落后,而后在2019年年底开放特许加盟。周黑鸭开放加盟时间较晚,使得门店数量与对手差距悬殊。截至2022年年中,周黑鸭在全国的门店数达3160家,而绝味的门店数去年年底已达13714家,是周黑鸭的4.3倍。

对此,李应涛称,“周黑鸭此前走高端化战略,开店主要集中在一二线城市,还有很大的下沉空间。”

但业绩增长不能一味靠加盟扩张。餐饮老板肖明告诉开菠萝财经,加盟商越多,管理成本越高,让给加盟商的利润就越大,销售额看似上去了,但盈利难度依然不小。另外,门店密度变高,单店收益也可能受到影响。

年轻人,“啃”不动鸭脖了

近日,“年轻人为何不爱吃鸭脖了”登上微博热搜。网友对此的解释是:“因为年轻人没钱了”。

“贵”这个关键词,反复出现在热搜的评论区,“一小盒鸭脖就二三十,随便买点就一百多元,太贵”“以前鸭脖属于零食,现在比下馆子都贵”“贵成这样,谁还买来吃啊”......

根据外卖平台的数据可以看到,在一二线城市,绝味每100g鸭货的均价在10元至40元,周黑鸭的均价则在15元到42元之间。照此计算,这两个品牌一斤鸭货的平均售价至少在50元以上。“疫情之下,人们的消费本就偏谨慎,这很可能已经超过了大多数消费者对于卤味的消费预期。”肖明称。

爱吃鸭货的小海告诉开菠萝财经,自己从上大学就开始啃鸭脖,眼见着绝味鸭脖的鸭头从一只5元涨到一只8元,周黑鸭的鸭舌从48元/盒变成了60元/盒,分量也变少了,从150g/盒变成140g/盒,“已经逐渐变成了我吃不起的东西”。

为了省钱,年轻人们开始自己买鸭货做卤味。近两年来,社交平台刮起一股自制“周黑鸭/绝味同款”风,相关的教程观看量能突破500万。“成本30元做了一锅,全家都没吃完”,一位网友称。

他和小伙伴们认为,除了变贵,购买时的体验也不是很好。“周黑鸭的锁鲜盒装对我们来说很鸡肋,因为买完回去就吃完了,盒装的克数还是固定的,不能按照自己的喜好称。虽绝味然可以自己称重,但服务员每次都给我多称很多,总觉得自己遇到了‘鸭脖刺客’。”

年轻人“不爱吃鸭脖”的另一问题出在产品上,品类单一、口感单一,已经无法满足年轻人的需求。

实际上,周黑鸭和绝味都在努力抓住年轻人,接连推出小龙虾、凤爪、素食等新品。但反映到财报上,还是鸭货贡献了营收大头。2021年,绝味的禽类制品收入43.31亿元,在总收入中占比超过68%;周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为24.15亿元,占了总收入的84%。

“小龙虾没有做起来,是因为这个品类确实跟卤味的品类不太一样。”李应涛解释,首先小龙虾有季节性,它的人群适应面不如鸭脖广,而且这两个“鸭王”在品类心智上,还是做鸭脖更专业。

另一部分消费者不吃鸭货,则是出于自身的健康考虑,以及卤味行业频发的食品安全问题。

“当他们开始关注健康饮食,就会认为吃重口味的鸭货与此相悖。”小海称。

新老“鸭王”都曾被曝光过门店存在食品安全问题。如今,在黑猫投诉上,消费者对周黑鸭和绝味的投诉分别为368条、399条,投诉内容均主要包括食品变质发臭、吃出异物、商品胀气等。

不难发现,这些投诉都是围绕着食品质量问题。“加盟模式下,不但管理的软硬件成本变高,食品安全和质量不可控,也是主要隐患之一。”肖明称。

卤味赛道对手环伺,年轻人不够用了

新老“鸭王”面临的外部竞争环境也无法忽略,前几年,两家在争*的时候,行业格局尚且稳定,但现在“万物皆可卤”,卤味江湖,早已暗流涌动。

卤味市场被分为休闲卤味和佐餐卤味,绝味和周黑鸭均属于前者。但根据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2021年,佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元,佐餐市场的规模大于休闲卤味。

休闲卤味的市场容量本就不大,而近两年佐餐卤味又接连出现几家上市公司和网红新秀,进一步加剧了行业竞争的激烈程度,两个细分市场开始“混战”。

今年7月5日,德州扒鸡预披露招股说明书,拟在沪市主板上市,产品以扒鸡为主,其他肉熟食及卤制品为辅;7月7日,紫燕食品成功过会,即将登陆A股市场,主营产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等卤制食品。

年轻消费群体追求新鲜,这两年佐餐“热卤”的概念也开始流行,讲究在店里“现卤现捞、现拌鲜吃”。据CBNData显示,2021年有12家“热卤”企业获得融资,包括菊花开、卤有有、盛香亭、热卤食光等。

在渠道铺设上,两家巨头的重点一直放在线下开店,线上的投入明显不足,收入基本依赖门店。据财报显示,周黑鸭2021年线上及自营外卖业务贡献的收入占比增长至32.0%,到2022年上半年这一数据为32.1%,而2021年绝味线上销售的营收占比仅有2.01%。

面对周黑鸭和绝味在线上渠道暴露出的“弱点”,新锐卤味品牌们几乎是群起而攻之的态势。如王小卤、馋匪等品牌,将卤味做成零食,利用大主播俘获年轻人。其中王小卤靠一款虎皮凤爪杀入大主播直播间,一下子成了网红。其天猫旗舰店首页显示,2019年-2021年,虎皮凤爪已经连续三年销售额*。

可以看到,年轻人的选择更多,绝味和周黑鸭的压力不小。而为了争夺市场,两巨头每年投入的营销费用也在不断增长,但收效有限。

2021年,绝味的销售费用同比增长62.78%至5.24亿元,周黑鸭2021年收入不到绝味的一半,销售费用却是它的2倍,2022年上半年,销售开支较去年同期增加1.0%至5.05亿元。

这也使得周黑鸭的毛利率虽高,但净利率逐年下滑。2019年至2021年,周黑鸭毛利率分别为56.54%、55.47%、57.78%,但净利率从2016年的25.41%下降到2021年的11.93%。

这次的成绩单,或许能给绝味和周黑鸭提个醒,必须要想想怎么应对卤味“混战”了。

李应涛认为,巨头们需要分为两步走,一方面要巩固自己的市场地位,开更多门店,通过供应链优化、向上游延伸等,提升产业链的控制力。另一方面尽快开辟出第二增长曲线。“两条腿走路,才能走得更加长远。”

CIC灼识咨询咨询总监张辰恺称,面对多个细分赛道竞争的市场,绝味和周黑鸭必须要进行多品类布局,针对不同市场需求及家庭、聚会、休闲、办公室等各种消费场景,开发培育更多产品,来支撑市场消费多样化及快时尚化的需求。

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