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俞敏洪要单干?可能是个误会

“东方甄选”这个有着数千万粉丝的顶流IP,其未来取决于新东方是否真的把它当做战略目标,以及如何绕开“顶流归于沉寂”的惯性。
2022-09-01 11:11 · 天下网商  作者 | 章航英 编辑 | 吴羚玮   
   

东方甄选最近有两个事儿。

一个是,8月31日,东方甄选宣布,与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

另一个是,最近东方甄选的独立APP下载量上升,累计近20万。

不少人怀疑,在抖音上爆火的东方甄选,此番可能是想“脱抖自立”,想“单干”。

但或许,大家都误会俞敏洪和东方甄选了。

从直播带货*天开始,新东方就做了多手准备,定下“多平台、多渠道、多产品的发展策略”。俞敏洪的策略一直很清晰:建立体化销售平台。除抖音之外,几个月前上线的APP,也是渠道之一。此外,还会自建产品体系,类似网易严选。

近日的财报分析师会议上,新东方还不忘“表态”:“发展仍以抖音为主,因为抖音的流量和未来发展空间非常大。”

从当前情况看,两者的“蜜月期”也还将持续。

抖音在找到下一颗新星之前,短期内依旧会扶东方甄选。毕竟,现在的东方甄选不光能丰富抖音电商现有生态,还能带来大波自然流量。

而对东方甄选来说,它也需要在抖音上继续盈利。

近两个月,东方甄选直播间粉丝涨了400万,尽管比前一个周期“近一个月增长千万粉”的速度慢了不少,但东方甄选仍是抖音上的“带货一哥”。

数据显示,它位列抖音上6月、7月带货“榜一”。带货火出圈,最近3个月东方甄选靠着20多个由老师转型来的主播创造了20亿元GMV(商品交易总额)。同期,交个朋友直播间的GMV不及它一半。

俞敏洪曾说,直播带货新业务“不着急慢慢做,允许亏损五年,每年亏损一个亿没有问题”。

但这项新业务的利润和现金流已经从今年6月份开始转正。像新东方说的,东方甄选将会是未来最主要的收入。其最新财报显示,亏损5.34亿元,大幅收窄。

新业务如火如荼,也直接带动了新东方在资本市场上的起飞,从年初至今,股价涨幅超500%。有散户狂喜留言:这把苟住了,盈利抵得上四年工资,感谢俞老师,感谢董宇辉。

在蜜月期间留一手,对俞敏洪来说也正常。培训事业遇危之后,他太需要一张“安全垫”了。

现在的东方甄选,既要养如今已在直播间里成名的老师们和幕后角色,还有更多返聘员工要养——它在招聘网站上为主播开出的工资,最高达到5~6万元。

而抖音个性化推荐机制下,“顶流”快速变化。从早期的代古拉k、毛毛姐,到丁真、张同学、刘畊宏、王心凌,再到如今的董宇辉和东方甄选,头部网红快速轮换更替,观众的注意力也在不断变化。

因此,不难理解东方甄选如此设计自有App:

东方甄选的APP和其抖音店铺,*的区别在于品。首先,东方甄选商城把自营商品单独切出类目放在*行,可以使毛利更高的自营产品带来更高转化;其次,相比于抖音橱窗上集中的食品、图书两大类目,APP 上的类目更繁多,甚至还延伸到美妆和日用品。

推出独立App,在组货上更自由,还能免于抖音抽佣,长期看可能会让利润率更高。

更不寻常的是,东方甄选商城似乎没把自己当成一个单纯的卖货平台,而是设计了条相当复杂的链路。

在商城APP首页,点击“加入东方甄选粉丝团”后出现的二维码,最终把粉丝引进微信会员群。这是一套标准私域的打法。在抖音公域海洋里,自建商城APP承载的像是“瓢”的作用——把鱼捞进自己的池塘。因为在抖音,私域导流被明令禁止。

从这个角度,APP不只是流量的归宿,也是一个导流的工具。东方甄选最终需要的是捏住私域里的“鱼”,不断直播预告、直播链接和优惠券激活粉丝、刺激复购。

尽管这条链路相当漫长,但在顶峰时尽可能留住粉丝、变现流量,或许是一条最安全的路。即使真的过气,也能抓住铁杆粉丝,有机会折腾别的。

在拥挤的中国电商市场,自建商城是一个“大手笔”、高风险动作。商城APP重运维且存活率极低,有业内人士透露,如果真的要在战略上做好一个商城,至少需要准备几百亿资金以及数千个技术人员。

垂直电商平台更是在最近密集传出负面消息,譬如做奢侈品电商的寺库被传“人去楼空”,做“买手制”的洋码头被曝资金紧张、做母婴电商的蜜芽APP停运。就连俞敏洪要对标的网易严选,如今也从一个“大牌代工”+“精选好物”获取溢价的电商平台转型成为一个新消费品牌。

前期没有积累的东方甄选,要做农产品电商平台,如何避免这样的命运?

“东方甄选”这个有着数千万粉丝的顶流IP,其未来取决于新东方是否真的把它当做战略目标,以及如何绕开“顶流归于沉寂”的惯性。至少新东方已经有所行动了。

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