理想换壳，断臂求生

近日，有6-8月订车的理想ONE车主，在黑猫投诉平台投诉理想汽车存在欺骗销售问题，同时不少车主集体到店“拉横幅”、“拍视频”维权。

从投诉内容来看，不少车主称在订车时销售和汽车生产商统一口径，未提及该车辆升级换代停产以及降价等相关问题。问到相关问题时，理想各方均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

但没想到，9月1日理想汽车突然官宣新车型理想L8即将上市，而理想ONE也将停产，同时针对理想ONE推出了2万元购车优惠。

这则消息对于刚提车的理想ONE车主来说，就如同在他们的额头上刻了“韭菜”二字。于是，写着“理想ONE汽车虚假宣传欺骗消费者”、“理想与套路之间，相隔一个理想ONE”等话语的横幅，成了各大内容平台的热门，也成了让理想头大的舆论危机。

一个值得思考的地方在于，理想为何要停产理想ONE且同时推出新车L8？基于目前市场现状和理想自身情况来看，出于对资本的负责以及对未来发展规划考量，或许是这个问题的*答案。

只是，在没有核心技术的支撑下，经历了多次舆论危机之后的理想，哪怕凭借供应链组装出多少个新车型来，相信绝大多数消费者依然会选择绕道而行。至于那些在理想猛烈营销攻势下的“韭菜”们，所谓的“理想信仰”也会不断坍塌。

遭车主集体维权

在理想汽车宣布理想ONE车型将升级换代停产，并优惠两万元之后，车主的强烈不满是来源多方面的。

首当其冲的，便是车主没有在决定购买之前获得要降价和停产的信息。

黑猫投诉平台上，有车主表示在6月订购理想ONE时，店内销售未提及该车辆升级换代停产以及将降价等相关事宜，问到该问题，也均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

从法律层面来讲，销售的口头承诺没有任何法律效力，销售也不能代表官方，明确表示不会停产、降价。但如果把“不停产、不降价”写进了书面合同内，那么消费者进行维权是没有任何问题的。眼下只能说理想做得“不地道”，而消费者仅靠口头的承诺很难成功维权。

有意思的是，早在8月15日，理想汽车CEO李想曾在微博表示：“等L8的现阶段就别买ONE了。”这一言论，也被视作理想即将停产理想ONE的一种暗示。

其次，车主的不满也在于购买不久后遇到价格下降造成的经济损失。尤其是对于8月下旬购车的车主来说，短短一两周时间便损失了两万元，还要面临降价对汽车残值的影响，这对于任何一个消费者来说，在心理层面都是很难接受的。

但同样，在法律层面理想没有任何责任。并且，新能源汽车市场车型降价的故事并不鲜见。比如19年Model X 1个月降价幅度高达30多万，相比之下，理想降价两万似乎并不是什么槽点。

事实上，理想ONE停产对于之后的质保、维修的担忧，才是车主们更为关注的地方。据悉，新车型L8和理想ONE并非同一条生产线，零配件存在诸多差异。这意味着理想ONE车主将来需要进行维修时，将面临难以找到零配件，或零配件价格昂贵的情况。

车主们难以接受的情绪，让理想不得不做出“示好”的回应。

9月3日晚，理想表示理想L8发布后，理想ONE的基础售后保障不会受到影响，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

同时，考虑到最早提车的理想ONE车主已经使用接近三年，理想汽车决定将为所有理想ONE用户，在原有的“三年流量无忧方案”基础上，追加赠予三年流量无忧。对于理想ONE的OTA软件升级服务，理想汽车的软件团队也将持续开发和运营。

但从漫天的维权视频来看，车主显然不接受这样的结果，而理想截止目前也没有做其他任何回应动作。

不再执着大单品

与其他车企车型停产有所不同，自2019年理想ONE诞生以来，理想汽车就一直坚持“大单品战略”，凭借一款理想ONE打下了新能源汽车市场的辉煌战绩，独撑了理想三年的产品线。

如此一款堪称“神车”的车型，为何说停产就停产呢？通过对市场现状的分析，以及对理想本身发展趋势的了解，则会发现，理想不得不停产理想ONE。

眼下，各大新势力都已经进入新一轮的产品更新换代周期，车企之间的竞争深入到了产品矩阵之间的竞争。虽然大单品战略给理想带来了不错的成绩，但显然这一战略的效果正在快速衰退。

可以看到的是，理想今年不仅在增程汽车市场投放了L9、L8两款新品，根据其此前发布的规划，明年还将推出2款产品，包括全新一代增程的旗舰产品、全新高压平台的纯电车型以及*20万至30万元的中型车。

随着车型不断增加，理想陷入了“双手互搏”的内耗局面。

理想ONE主打30万-40万价格区间，而新推出的理想L9主打40-50万价格区间，还有即将推出的理想L8，主打20-30万价格区间。目标用户和产品定位都高度相似，自家的车型成为竞品，这对理想的销量带来了直接影响。

据统计，理想ONE7月交付1.04万辆，同比2021年7月增长21.3%，但是环比6月的1.3万辆，大跌近20%。再到8月，共交付新车4571辆，不但是“蔚小理”的垫底，而且相比于本身上个月过万的交付量，也呈腰斩下滑。

此外，同样作为增程式汽车，问界M5凭借更具性价比的配置，以及华为门店的渠道优势，快速地侵吞了原属于理想的潜在市场。面对新老势力不断推新的电动车市场，理想ONE竞争力下降已成为了不争的事实。

理想ONE是死于自家理想L9和理想L8的夹击之下，也是死于市场的激烈竞争。当然，抛开市场的因素，从资本的角度看去，理想ONE的停产也有一定的必然性。

对于任何一家车企来说，停产一辆车型的核心原因还是在于利润。一款车能不能持续地赚钱，决定这款车的生命周期。

从理想2022年Q2财报来看，理想ONE整车毛利率为21.2%，即便相较于2022年Q1的22.4%下降3.7个百分点，但仍然处于较高水平。令人疑惑的是，为何将一个毛利较高的车型放弃？这离不开理想过重的成本。

理想的成本分为两个，一方面是过重的营销成本，另一方面则是股东分红成本。当理想ONE的利润无法覆盖这两项成本时，出于对背后资本的负责，理想便不得不推出性价比更高、毛利更高的车型。

花式换壳割韭菜

自李想成立理想汽车以来，没少向苹果“学习”，但似乎只学到了命名技巧。

8月31日，李想在社交媒体上透露，新款理想L8六座与五座VIP车型都可以选择Pro和Max版。Pro版对应AD Pro和SS Pro的组合，Max版则对应AD Max和SS Max的组合。

无论起什么样花式的版本名称，都不能掩盖理想只是一个“组装厂”，L8是一台换壳车的事实。

近年来，随着新能源产业链的不断发展，新能源汽车的生产制造门槛也不断降低。大量的资本进入，使得理想等一众造车新势力，习惯了通过买入供应商的产品来整合产品。

新能源汽车的关键在于三电，即电池、电控、电机。在这三方面，宁德时代、比亚迪、欣旺达、国轩高科、精进、万向、瑞力、三星、索尼，都是新能源车企大面积采购的品牌，车桥、减震则是蒂森克虏伯、KYB、采埃孚等等。

以停产的理想ONE来说，此前增程式发动机供应商是东安动力，增程器的供应商是李斯特和德尔福，动力电池、电芯、PACK供应商是宁德时代，电驱动控制系统供应商汇川技术，前驱启动电机供应商是联合电子，后驱启动电机供应商是博格华纳......

可以说，各大新势力不过是在同一套供应商体系上，生产不同的产品而已。也正因如此，车企之间的竞争，也从核心技术转移到了供应商的强弱。

当然也有例外，比如说几乎实现了产业链全涉及的比亚迪，已经完成了大量供应链的掌控，比如说电池、电驱、芯片、ABS甚至刹车。这也让比亚迪可以摆脱大部分供应商，在全球范围供应商名单中成为话语权不断走高的选手。

而对于大多数新势力车企来说，在总体销量很小的时候，各型号尽可能通用零件和设计才是降低成本的必然选择和*方法，理想深谙此道。

从谍照来看，理想L8采用了理想L9同款平台设计，不仅整体的轮廓、内饰和L9非常相似，在动力上，理想L8的搭载的也是由理想和四川绵阳新晨动力合资打造1.5T四缸发动机。发动机之外，理想L8的驱动电机用的也是长城蜂巢的。

当然，相比其他新势力车企，理想旗下车型并非完全没有差异化，至少在电视、电冰箱、电动座椅这个“三电”层面，理想的竞争力还是首屈一指的。

只是，家电堆出来的“核心竞争力”，究竟能让理想走多远呢？

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