健身生意，不一样的赢者通吃

健身生意的发展趋势是什么？线上健身能赢者通吃吗？线上健身盈利困局能解吗？

2022-09-17 11:05 · 微信公众号：市值榜　贾乐乐　　

赢者通吃，在互联网行业中一直被践行着。

互联网行业的先进入者在边际成本极低的情况下，快速扩张、占领用户心智，抬高了后来者的进入成本，从而坐稳了自己的江湖地位。

不只是纯互联网行业，被互联网改造的行业也容易出现，比如前几年的网约车行业。

赢者通吃也是很多企业的追求，当然，在当前反垄断高压之下，不代表真的实现垄断，而是强者越强的马太效应更加明显。

疫情以来，被互联网改造的典型行业包括社区团购、健身房，社区团购节节败退，倒是健身这门生意中，超级猩猩、乐刻等健身品牌正在线下扩张，今年刘畊宏又带火了家庭健身。

健身生意线上线下都有涉及的Keep，最近更新了招股书，无论是月活用户数量，还是用户的付费意愿都在稳定提升，今年上半年Keep的会员转化率达到了9.7%，比去年同期提升了1个百分点，付费额也有所提升。相应地，Keep今年*季的净亏损也出现了明显改善。

本文以Keep为例，回答两个问题：

1、健身是一门赢者通吃的生意吗？

2、线上健身APP商业化困局能否破解？

01、趋势：线上健身趋势不可逆

回答健身是不是一门赢者通吃的生意，需要先梳理健身生意的形式。

线上健身出现之前，健身行业的运营模式大致分为两种：以预收年卡费用+私教模式的传统综合性健身房、精品私教工作室。

其中，有部分传统的大型线下健身房，玩的是现金流生意，通过预收会费弥补前期的投入，拿到钱之后就可以去开下一个健身房，走连锁的路。

但是大型连锁健身房，每开一个健身房，都要付出新的场地租金、装修费用、设备租赁或者购入费用，这是一门难以形成规模效应的生意。

所以，很多健身房老板拿到钱之后做的就不是健身生意了，去炒股、投资，做其他生意都有可能，健身房做不好就关门大吉。（）

健身房跑路成了常事，也成为会员办卡的一道阻碍，健身房只能以更低的价格、承诺更长的服务期限来招揽客户，这便形成一个恶性循环。

即使本本分分地开健身房或者工作室，线下健身房也存在一个显而易见的弊端，即有覆盖半径，这决定了学员的复购率对健身房的经营来说，更为重要。

于是，健身生意在进化的过程中，呈现出几个趋势：垂直化、专业化、小型化和线上化。

垂直且专业的健身房，在留存率和辐射半径上有一定的优势，小型化可以降低运营成本，线上化则可以在很大程度上摆脱场地乃至地域限制。

尤其是疫情，加速了健身的线上化。

在疫情之前，2015年到2019年，线上健身的市场规模的增长也比较快，但比重只提升了9个百分点左右，当然，有一部分原因是Keep等线上健身App没有急于商业化。而疫情袭来之后，在线健身市场份额在两年间增长了11.4%。

疫情养成的习惯，有着长远的影响。

莱美健身房发布的《2021全球健身报告》显示，在健身房恢复之后，接受调研80%的健身房会员表示不会完全放弃健身的方式，接近60%认为健身房和居家健身的比例会保持在6:4。

灼识咨询预计2023年左右线上健身市场将全面超过线下，2026年线上市场份额将达到60.6%。

线上化将成为健身行业里一个不可逆的趋势，因为它为健身人群解决了很多痛点：

*，覆盖更多的人群，满足更多元化的需求。

线上健身内容，增肌、减脂、体态、塑性等不同目标对应的课程，瑜伽、HIIT、有氧，形式也更丰富，在线下可能要对应不同的私教老师。

第二，让时间碎片化的人群得到锻炼，不受场地限制。

第三，价格比较低，试错成本也低。大量免费的视频内容，能让用户找到当下最适合自己的课程，然后再考虑是否付费。

第四，线上社区氛围更好。

在Keep的社区、课程评论区，在B站运动UP主视频评论区，经常可以看到互相打气、分享经验和效果的姐妹，健身用户在达到健身目标的同时，更能找到归属感。

在众多涉及到线上健身的App中，Keep是个不得不研究的样本。

2015年，Keep开始运营，从专业的线上健身内容起步，如今覆盖到更系统的付费课程、智能健身设备、运动产品和线下健身课程，为健身人群提供全渠道、全方位的服务。

根据灼识咨询的调查，2021年，Keep在中国健身人群App市场市场份额最高，达到了44.7%。

招股书显示，今年上半年，Keep的月活达到3768万，同比扩大约13%，其中第二季度增速达到了15%。

在发展的过程中，以Keep为代表的线上运动App既增强了全民的健身意识，改变了健身房的运营模式，推动了行业的规范运行，也改善了教与学之间的关系。

健身用户不必担心健身房跑路，钱打水漂，也不必担心遇见以销售为目标、实则教学水平一般的教练，整个行业的口碑得以提升。

关注这门生意，更应该关注已经成为主流的线上健身模式，关注其中的引领者。

02、不一样的赢者通吃

除了Keep代表的互联网运动科技企业之外，涉及到线上健身的还有三类：

1、以华为、苹果为代表的互联网硬件企业，跨界智能健身软硬件，打造智能健身生态圈；

2、以抖音、快手及B站为带包的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现；

3、以FITURE为代表的智能设备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景。

那么，哪类模式能够吃到更多的红利？换句话说，在健身这门生意中，内容和硬件谁是更核心的竞争力？市值榜认为是内容。

从北京奥运会到北京冬奥会，从郑多燕、美丽芭蕾到帕梅拉、周六野、刘畊宏，全民健身意识提升的重要节点都离不开爆款运动内容的传播。

先有意识，而后才会有对硬件的需求。

线上平台，一边连着健身用户，一边连着优质的内容，具有双边网络效应：市场一边的用户在市场中获取的价值取决于另一边的用户的数量。

也就是，内容越多，吸引到的用户越多，反过来又能吸引更多内容的生产。当平台吸引到一定数量的用户时，将形成规模壁垒，大幅抬高进入成本，最后坐稳江湖地位。

这样看来，抖音、B站等用户体量大的综合性平台似乎更有优势，毕竟非健身用户也可能因为某个视频开始健身。

但健身内容又与泛内容平台有所不同，后者只需要完成信息的触达，用户自然能够从搞笑视频中获得快乐、深度视频中获得思考，而用户看健身内容，多数带有目的性，看完之后可能还会进行实验，因此健身内容的专业性、有效性、互动性都需要更高。

所以，健身的赢者不是通过用户或者内容数量取胜。健身内容平台的比拼，不仅有量还有质：专业性、娱乐性、系统性、交互性。

Keep在专业性、系统性、交互性上无疑是更胜一筹的。

专业性上，帕梅拉、周六野Zoey、欧阳春晓都是知名的专业健身博主，引进尊巴（Zumba）、莱美（Les Mills）等海外内容IP。

系统性上，Keep除了有丰富、专业性强、连贯性强的课程，还有Keep具有完善的打卡记录功能与大数据推荐机制，更适合真正拥有长期健身需求的用户。

交互性上，针对直播形式，Keep率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，教练不仅要专业性强，还要有镜头感，具备主持控场等多方面的能力。除了教练与学员的互动，用户也可以关注其他Keeper，形成关注和共同健身两种基本的关系。在这个过程中，Keep也会通过人工智能分析用户过去的行为和互动，推荐用户更感兴趣的帖子。

但与抖音快手平台内容相比，以体系化、专业化内容见长的Keep，似乎天然缺乏那么一点娱乐性。

显然，娱乐性的缺失对于破圈和拉新用户是不利的。

Keep也看到了这一点，并在竭力补足短板，比如上线游戏化体验的拳皇课程、沉浸式体验的AR课程，发起线上挑战赛并配发Hello Kitty、海绵宝宝、甄嬛传系列等奖牌，晒奖牌活动成功出圈，让运动之风刮到了小红书和微博……

补足短板之后的Keep，无论是起步期的小白，还是有系统性训练目标的重度用户，无论是获取新客户还是将新客转化为会员，都将有更大的优势。

03、商业化瓶颈怎么破？

考量谁能成为健身领域的赢家，不能只考虑用户数量的另一层原因在于商业化。

以往用户数量在很大程度上决定了平台的广告变现能力，但目前的大环境是广告主预算收缩，广告投放也必将从大水漫灌走向更加精细化，因此用户的付费能力、对平台的忠诚度，对商业化来说是更加重要的因素。

Keep也一直没有盈利，还被质疑盈利模型是否能够跑通。对此，Keep在招股书中提到，这是因为优先考虑路径的制定和商业模式的优化，而非立刻实现收支平衡。

回顾Keep走过的路，Keep的战略可以分为两个维度：纵向深挖客户价值，横向增加触角。线上健身App这两个方面做得怎么样，是评判其商业化之路能走多远、好不好走的基准。

深挖用户价值又包括两个方面：用户本身的付费意愿和Keep的服务能力。

根据mob研究院的数据，2021年中国64.2%的健身人群在18到34岁之间，且付费意愿较高。Keep的目标用户正是这一群体。

2021年，74.1%的月活跃用户在30岁以下，有52.2%来自于一线、新一线和二线城市。