500米网红街开出7家店，内卷的精品咖啡馆为何难复制？

北京这个城市有很多独有的标签，若从咖啡馆的角度来说，它也有自身的独特性。

网易数读的报告显示，北京是仅次于上海之外，拥有咖啡馆数量最多的城市。但相比于上海，北京咖啡馆的分布会有明显的地域性特征，大致表现为城区东边的门店数量多，越往西越少。

另外，北京的人群相对复杂，消费习惯多样，他们养活了各种类型的咖啡馆，定价较高的精品咖啡馆能活下去，主打性价比的快销店也能吸引自己的客群。

但同时，这些咖啡馆又呈现出一种分裂状态。“北京城里既有单日卖三四百杯的咖啡馆，也有单日销售额不到300元的店。”DOZE COFFEE豆仔咖啡创始人王慧牛表示。

近两年，消费升级的风潮来袭，精品咖啡馆也顺势站到了风口上。北京出现了几个门店扎堆的地方，比如白塔寺、隆福寺、五道营和杨梅竹斜街等。

不过，有业内人士直言，开咖啡馆并不是一个好的创业项目。还有观察人士称，如今的咖啡行业可以用“混乱”来形容。

一面是不断新开出的精品咖啡馆，一面是部分业内人士的不看好，北京地区的精品咖啡馆到底呈现出怎样的两面性，创业者们又面临哪些困扰？

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风口上的精品咖啡馆

北京网红打卡地之一——杨梅竹斜街，也是一条名副其实的“咖啡街”。街道全长496米，有7家精品咖啡馆，既有网红连锁店Soloist独奏公司、VOYAGE COFFEE，也有新开不久的一介野生、45号狐山路咖啡。

北京还有多个这样的高密度“精品咖啡街”，如白塔寺、隆福寺、五道营等。

据业内人士观察，大概从2018年开始，大众客群对精品咖啡馆的接受度逐渐升高。一方面，懂咖啡的人越来越多，他们愿意追求一杯更高品质的咖啡；另一方面，打卡有格调的精品咖啡馆，成了疫情期间凸显年轻人生活品质的方式之一。

如果说，前几年都市白领的时尚是手拿一杯星巴克走在大街上，那么，如今打卡精品咖啡馆才是潮流。这一消费行为变化背后，反映出精品咖啡馆逐渐崛起的现象。

事实上，精品咖啡馆的流行也归功于资本的推动。据媒体统计，2021年中国咖啡行业投融资事件近30起，融资额超过170亿元。截至今年8月，国内共发生14起咖啡融资事件，融资额为12.35亿元。

一批创业者嗅到商机，试图在国内咖啡市场抢食星巴克、瑞幸等连锁品牌的蛋糕，而快速进入行业的方式之一，就是开一家独立、有格调的咖啡馆。

“如今的咖啡行业，我觉得可以用‘混乱’来形容。”一位咖啡行业的观察者对「创业最前线」说道。一方面，咖啡品牌都在融资，自创品牌或者独立咖啡馆是和资本在竞争。另一方面，李宁、中国邮政、同仁堂等品牌跨界来“搅局”。

那么，这时候还是开咖啡馆的好时机吗？

“北京用户基数足够大，且这批用户存在较大的消费潜力，养得起一批精品咖啡馆。”DOZE COFFEE豆仔咖啡创始人王慧牛称。北京市最新公布的人口数据显示，截至2021年末，全市常住人口2188.6万人。作为一个超级城市，消费力强劲的北京一向是消费品牌最热衷的“发展根据地”之一。

观研天下的数据显示，2019年，中国人均咖啡消费量为7.2杯/年，德勤中国2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》写到，中国大陆的人均咖啡杯数量仅为9杯/年。

虽然增速很快，但相比美国、日本、韩国、加拿大、英国平均290-440杯左右的消费量，仍有很大的差异。

其次，很多连锁咖啡品牌进入北京，比如随处可见的星巴克、瑞幸，以及新崛起的Manner、Seesaw、M Stand等。“这在商业区造成一种‘虚假的繁荣’，但实际市场并未饱和。”王慧牛表示。

另外，遍地开花的商业咖啡馆教育出了消费者，如今，他们开始追求更高的品质，于是一批人从商业店转到咖啡精品馆。

正是这些数据和现象，给了年轻的创业者入场的信心。

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卷到装修

在众多入局者之下，精品咖啡馆行业无可避免地进入了“内卷”阶段。

“现在咖啡馆已经卷到了装修。”王慧牛说道。他总结了吸引客人的三要素，按照进店顺序依次是：装修设计、服务、咖啡口味。

为了达到把客人吸引过来的*步，很多咖啡馆会在装修上砸钱。

“不过，在北京开咖啡店，运气和想法都要有，谁也不知道哪个点能戳中用户，就像做产品的逻辑，不知道客人想要什么，这反而是最难的。”王慧牛说。

北京东城区天坛南门附近的精品咖啡馆“散步去”，装修设计意外踩中了消费者的喜好。*，门店装修是乌镇风格，在北京很少见；第二，产品过关；第三，挨着永定门，春秋的景色很美，吸引了很多游客；最后，店的名字很有记忆点，具有传播性。

“很多客人也是冲着乌镇的装修风格过来打卡，这是我们没有想到的。”散步去创始人吴建伟说道。

虽然装修风格是一种引流方式，但茶饮行业的共识是：花钱做设计，省钱做装修。“咖啡馆卷是因为有人做了一些无用功。”王慧牛说道，比如砸钱做装修、买昂贵的配套设施，但实际上客人不一定注意得到。一家有设计感、适合拍照的门店，比桌椅贵不贵更重要。

进店之后，消费者感受到的是门店的服务。咖啡馆提供的服务包括一位客人从进店到离开，咖啡师与他的交流、科普等。比如询问其口味喜好，推荐适合的咖啡，科普咖啡文化等等。

“如果一个用户能绑定好的话，给某家店带来的价值在2000至10000元之间不等。”一介野生品牌运营宇航说道。

王慧牛认为，与吸引客人进店相对应，留住客人也有三要素，顺序恰好与前者相反，排在首位的是口味，这也是咖啡馆的核心竞争力。

口味的重要性对于小店来说尤其重要。“不像星巴克，消费者不在乎它的咖啡好不好喝，只要沙发够软、空间够大，满足消费者的商务、办公需求就行。”

有业内人士这样形容精品咖啡馆：从口味来说，如果说商业咖啡馆属于大专级别，做出来的咖啡能喝，那精品咖啡馆就属于研究生、博士级别。

一杯好喝的咖啡，对使用的水、萃取时间、研磨度等标准都有要求，甚至咖啡豆的不同状态都会影响口味。

“比如花魁（咖啡豆的一种），新烘焙的豆子需要养豆期，这些风味物质在烘焙出来的那一刻并没有很好地转化，可能过7、8天，甚至10天、15天才会好喝。”45号狐山路咖啡创始人刘畅表示。

另外，天气变化也会影响咖啡豆的状态。“就像泡茶一样，阴天气压低的时候，茶叶的风味不能很好地呈现。”刘畅说，所以就需要咖啡师根据咖啡豆的状态、天气等原因调整研磨度、水温、萃取时间等标准。

而商业连锁店都是标准化出品，使得做出来的咖啡缺少风味。

作为留住客人最重要的一个环节，咖啡馆的另一种卷，就体现在口味上。“北京很多咖啡爱好者是探店人群，猎奇心居多，所以各家咖啡馆就玩命地出新品。”宇航称。

据她观察，从2020年的咖啡展会来看，各家都在做特调，那时的特调还比较简单，比如加入北冰洋、气泡水。再往后，行业逐渐内卷，有人把肉桂、辣椒等中餐调味品加入到咖啡里，甚至有人用分子料理做咖啡。（注：分子料理是指在食物烹饪过程中,加入不同的物质,制造出各种奇特形状的食物）

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精品无法复制？

内卷的精品咖啡馆，其实凸显出一个问题——这门生意没那么好做。

“本身咖啡馆就不是一个好的商业模式，如果拿三五十万创业的话，在可选择的机会排序中，开咖啡馆可能排在后三名。”宇航说道。

开咖啡馆的成本很高。把固体的豆子变成液体，这个过程需要高级、昂贵的水处理系统、咖啡机、磨豆机等设备，而且鲜奶等原料保质期有限，具有一定的损耗，咖啡豆也可能因为过期或者风味变差而报废掉。这些成本导致咖啡的毛利率只有20%至30%左右，若能良好控制，毛利率可以高于50%。

这也导致咖啡馆的高淘汰率。一批咖啡馆倒闭，一批新店又出来。“从点评的数据来看，疫情之下，咖啡馆换血的比例在40%至50%。”宇航观察到。

即便挤过独木桥活下来，精品咖啡馆还面临着第二个难题——连锁化。

《2022年中国现制咖啡消费市场报告》提到，从咖啡门店类型来看，单店数量占比约72%，远远高于连锁化门店的体量。

造成这种现象的一个主要原因是，真正喝咖啡的用户数量不够多，“且可能95%的咖啡客群都不懂咖啡。”宇航估测。这些消费者撑不起这么多家店。此外，还有一部分用户被商业咖啡、便利店、跨界者，以及三顿半、雀巢等零售品牌分流。

连锁难的另一个原因在于，门店可以搬到其他地方，但风格不能复制。

咖啡单店多少带有创始人的个人色彩，包括他的性格、装修风格、服务方式等，很多客人是冲着创始人而非这家店去消费。创始人的个人特质像是一把双刃剑。一方面，它吸引到精准、高黏性的客群，另一方面，也限制了门店复制。

因此，一些创始人在计划做品牌时，就在有意弱化“老板”的存在。“品牌呈现出的风格和魅力才是一家店走得长远的关键，而非个人带来的特质。”刘畅说道。

不过，王慧牛有时候也觉得，个人色彩在品牌商业化中是无足轻重的。“南方很多连锁店，老板将自己的个人特质转化成门店的风格，从而变成一种符号。”

广州有一家咖啡店，整体风格是特别随意、凌乱，店里贴着很多小广告。这种单店的风格也延续到了其他分店，同时也被消费者记住。“让消费者把对一个人的印象变成对一家店的印象，复制起来就会简单。”王慧牛说道。

行业内也有另一种扩张的模式，不复制，而是去开一家不同风格的新店。

“如果某个品牌的调性、风格和客户群体已经受限，而它还想再去覆盖另一部分客群的话，开一家新店则是更好的方式。”宇航说道，“否则，谁会花两份钱，两份精力，去运营两个品牌呢？”

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结语

国庆节期间，北京举办了两场咖啡市集，吸引了众多咖啡品牌和咖啡爱好者。

“从展会、咖啡节来看，喝咖啡的人群越来越多，这确实是一种趋势，但是反映到每家门店上，体量的增加依旧不明显。”宇航说道。“等有一天，消费者是冲着饮品来的时候，这个市场才叫培育起来。否则大家就是在浪尖上玩，一场热闹之后，客户又被新店分流。”

创业者们也在等待这一天。

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